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체험 마케팅은 선물같은 전략이다?
백문불여일견(百聞不如一見),
백번 듣는 것보다 한 번 보는 게 낫다는 말이죠. 아마 학교 생활을 할 때부터 많이 들어보셨을 듯 합니다. 어떤 일이든 실제로 경험해보며 판단하는 것이 제일이라는 뜻인데요. 이 말은 오랜 시간을 거쳐도 굴곡 없이 뜻을 유지하며 많은 이들에게 이로움을 주고 있습니다. 그리고 이로움의 범위는 마케팅에도 영향을 미치고 있습니다. 바로 '체험 마케팅'입니다.
실컷 체험해보셔도 됩니다.
ⓒ 삼성전자 최신 제품을 체험하는 평창 올림픽 각국 선수들, 이데일리(삼성전자 제공)말 그대로 '체험'에 중점을 두는 이 마케팅은 브랜드 관련 상품이나 서비스를 고객이 직접 체험한 후, 검색을 하게끔 만들고 구매까지 이루어지도록 하는 과정을 뜻합니다.
요즘은 온라인 시스템도 잘 구축되어 있기는 하지만, 직접 경험하고 느끼는 것과는 엄연히 다릅니다. 우리가 온라인 속에서만 살아가는 것은 아니기 때문입니다. 그래서 단순히 제품과 서비스에 대한 객관적인 정보를 확인하고 구매하는 것이 간편하기는 하더라도, 쉽게 만족하지는 못할 수 있습니다. 온라인으로 상세정보를 보며 쇼핑을 하고 종종 실패했던 경험을 떠올리면 이해가 쉬울 텐데요. 이러한 단점을 탄탄하게 보완할 수 있는 기법이 체험 마케팅입니다. 제품 및 서비스의 노출에서 구매로 이어지는 과정에 '체험'을 투입시킴으로써 잠재적인 타겟까지 공략하며 그들의 관심도를 높일 수 있고, 장기적으로는 다양한 긍정적인 효과를 이끌어낼 수 있기 때문입니다.
체험은 인플루언서만 할 수 있는 것 아닌가요?
SNS의 비중이 점차 높아지면서 인플루언서의 수도 빠르게 증가했습니다. 이후 여러 브랜드에서 인플루언서의 영향력을 활용한 마케팅을 펼쳤는데요. 오로지 이들의 영향력으로 제품과 브랜드의 이미지가 만들어진 기업들도 상당수였습니다. 기업이 인플루언서를 택한 이유가 무엇일까요? 아무래도 연예인보다는 좀 더 친근한 일반인의 느낌으로 소비자들의 공감을 이끌어낼 수 있다는 점을 주된 이유로 꼽을 수 있지 않나 싶습니다.
실제로 유튜브만 보아도 뷰티, 게임, 음식, 운동 등 다양한 카테고리에서 자신의 콘텐츠를 생산하는 유튜버들이 많죠. 이들이 카테고리에 맞는 광고를 한다면 운영하는 채널의 아이덴티티를 더욱 살릴 수 있음은 물론, 소비자들에게도 '일반인'이라는 인식을 심어주며 일상 속에 녹아든 자연스러운 광고가 가능합니다. 이렇게 인플루언서의 장점은 SNS 이용자들이 타겟이 되는 제품이나 기업에 꽤 유리하게 작용합니다.
© socialcut, 출처 Unsplash하지만 그렇게 뜨거웠던 인플루언서의 열기도 코로나19를 맞이하며 점차 식어갔습니다.
과거에 비해 인플루언서의 효과가 두드러지지 않고 있다는 점, SNS를 자주 접하는 분이라면 어느 정도 체감하셨을 텐데요. 코로나 19로 온라인에서 접하는 제품에 대한 소비자의 수요에도 변화가 생겼고, 조금 더 까다로운 기준을 통해 본인에게 더 많은 이익이 되는 서비스를 이용하고자 하는 심리가 커졌습니다. 기업 측에서도 경기가 이전보다 안 좋아지면서 이미지 하락에 대한 우려가 커졌는데요. 한 번 만들어진 이미지는 굳히거나 변화시키는 데 시간이 오래 걸리기 때문에 미리 조심하게 되는 경향이 생긴 것입니다. 한창 유행이었던 이 마케팅은 장점이 뚜렷하지만, 무분별하게 진행됨으로써 기업의 전문성이 하락함과 동시에 신뢰도도 떨어질 수 있다는 단점이 있었습니다.
그래서 기업이 눈길을 돌린 곳이 바로 체험 마케팅입니다. 인플루언서를 활용한 간접적인 노출보다는 타겟이 되는 소비자가 직접 제품과 서비스를 이용해볼 수 있는 방향을 비중 있게 다루게 된 것입니다.
오래 보아야 긍정적인 마케팅?
기존 마케팅 방식에서 벗어나 소비자 체험이 중점이 된 마케팅은 점점 활동 영역도 넓혀지고 있습니다. 고객만이 누릴 수 있는 경험이 무엇일지 생각하던 기업들이, 소비자가 찾기 전에 먼저 특별한 서비스를 선보이는 것인데요. 기업이 먼저 소비자에게 적극적으로 다가감으로써 소비자와의 유대감을 형성할 수 있으며, 제품의 대중화는 물론 기업만의 전문성도 함께 강조할 수 있습니다. 즉, 이들은 장기적으로 기업의 긍정적인 이미지를 구축하여 확산시키는 것을 목표로 하고 이러한 마케팅을 펼치는 것입니다.
그렇다면, 이러한 마케팅은 어떤 기업에서 어떤 방식으로 펼치고 있을까요? 오늘은 대표적인 사례 두 가지를 함께 이야기해보려고 합니다.
가구도 미리 놓아보세요!
이케아(IKEA)
자취를 시작하는 분들이거나, 합리적인 가격 대비 좋은 품질의 가구를 눈여겨보시는 분들이라면 이케아에 대해 충분히 들어보셨을 텐데요. DIY가 필요하지만 낮은 가격 대비 디자인이 미니멀하면서도 제법 감각적이라, 오랜 시간 동안 많은 분들에게 사랑을 받고 있는 스웨덴 가구브랜드입니다. 브랜드 측에서는 고객에게 배송과 조립 서비스를 제공하지 않으면서 원가를 절감하게 되었고, 고객 측에서도 오히려 전문가가 아니지만 직접 가구를 조립했다는 성취감과 함께 여러 면에서 실용적이라는 평을 내놓고 있죠.
이렇게 가성비를 중요시하는 이케아만의 브랜드 아이덴티티는 프로모션에서도 드러납니다. 비용이 많이 드는 TV 광고를 진행하기보다는 오프라인 광고를 택했는데요. 여기서도 이들은 비용 대비 효과를 극대화하기 위해 이색적인 체험 마케팅을 진행합니다.
ⓒ 프랑스 파리 지하철역의 이케아 소파, 네모판이케아는 파리의 주요 지하철역의 의자를 그들의 소파 제품으로 바꾸었습니다. 지하철 이용객들이 자연스럽게 제품을 체험할 수 있고, 그와 동시에 편안한 휴식까지 취할 수 있게 되었는데요. 단기로 진행한 프로모션이었지만 소비자들은 신기하고 이색적인 모습을 기억하게 되었으며, 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하는 데도 도움이 되었습니다.
하지만 이들은 여기에서 그치지 않았습니다. 시간이 흐르면서 기술이 발전했고, 신기술을 마케팅에도 활용하기 시작했습니다. 한창 게임 등으로 주목받았던 증강현실(AR)을 체험 마케팅에 활용한 것인데요.
비교적 체험이 쉬운 옷이나 화장품에 비해, 가구는 배치할 공간을 생각하며 구매하기 때문에 망설이는 경우가 많습니다. 그래서 이케아에서는 이러한 고민을 해결하는 데 초점을 두었습니다. 전용 앱을 출시하여 소비자들에게 특별하면서도 재밌는 경험을 선사했죠. 카탈로그와 앱을 통해 집안에 가구를 배치해볼 수 있는 기술을 보였습니다.
이를 통해 가구와 주변과의 조화를 가상으로 확인할 수 있음은 물론 게임 안에서 실제 크기의 공간을 돌아다니며 디자인을 해볼 수 있고, 원하는 제품을 바로 쇼핑 할 수도 있는데요. 전시의 새로운 형태가 되기도 하며 소비자들에게 색다른 인식을 심어주는 계기가 되었습니다. 당연히 기억에 오래 남으며 브랜드에 대한 긍정적인 효과까지 이어졌습니다.
휴대성에 있어 용이함이 떨어진다는 가구의 단점을 떠올린 이 브랜드는 사람들이 흥미를 가지면서도 간편하게 활용할 수 있는 방법을 생각해냈습니다. 그 결과 항상 소지하게 되는 휴대폰의 앱을 떠올렸고, 전용 애플리케이션을 통해 브랜드의 정체성을 확고히 하면서 이색적인 홍보 방식을 펼쳤습니다. 당연히 구매 의사 결정에도 충분한 도움을 주게 되었죠. 정체성과 반짝이는 아이디어를 공존시킨 좋은 사례라고 볼 수 있습니다.
"타는 것이 전부가 아니다."
오감을 만족시키는 현대자동차
ⓒ 현대모터스튜디오 부산자동차 기업도 단순히 완성차를 제조해 판매하는 데만 그치지 않고 있는데요. 국내 자동차 브랜드평판 1위를 달리고 있는 현대자동차도 체험을 선보이는 마케팅을 펼쳤습니다. 기업만의 노력과 기술, 미래 청사진까지 알리며 소비자의 마음을 얻기 위한 시도를 하고 있는 것입니다.
현대자동차그룹은 고객에게 특별한 경험을 제공하기 위해 복합 문화공간을 지역 곳곳에 조성했습니다. 바로 현대모터스튜디오인데요. 2017년 개관 이래 고양점에만 약 120만명이 방문해오고 있습니다. 특별한 고객 경험을 제공하기 위해 '사람을 움직이는 수단에서 마음을 움직이는 공간으로'라고 내걸어둔 비전이 눈에 띕니다.
ⓒ 현대차스튜디오 고양내부 시설은 전시관과 편의 시설, 서비스센터까지 마련되어 있습니다. 다양한 제품군을 볼 수 있음은 물론 '구루(Guru)'라는 일종의 도슨트와 함께 상설전시 공간도 거닐 수 있죠. 이 공간에서는 자동차 제조 과정을 체험할 수 있습니다. 생산 과정에서 얼마나 많은 사람의손길과 시스템이 필요한지 깨닫는 순간이 만들어지는 것이죠.
이들은 현재 기업의 위치를 보여주는 것에서 그치지 않습니다. 기본적인 안전 시스템과 함께 미래차 기술을 보여주는 전시도 함께합니다. 오로지 자신들만이 가질 수 있는 독보적인 기술과 방향성을 보다 특별한 전시를 통해 고객들에게 보여주는 것인데요. 기술적인 부분은 기업 내부에서 이루어지는 일이지만, 비교적 접근성이 쉬운 스튜디오를 마련하여 고객들에게는 또다른 흥미요소를 불어넣고 있습니다. 더불어 오감 중 어느 것 하나 소홀하지 않도록 만족시키는 공간을 마련하여, 자동차가 나의 만족도에서 큰 부분을 함께할 수 있다는 인식을 심어주게끔 하였습니다.
ⓒ 현대모터스튜디오 부산자동차는 우리 삶에서 제법 가까운 존재이긴 하지만, 구매의 길로 들어서기까지는 많은 시간을 들여 고민하고 선택하게 됩니다. 이 과정에서 기업이 개입을 한다면 구매 방향이 흔들릴 수 있고, 선택지의 이미지를 바꿀 수 있습니다. 이 때, 이미지를 새롭게 확립하거나 변화시키기 위해서는 비교적 고객이 접근하기 쉬운 시도를 해야함을 기억할 필요가 있습니다. 현대자동차의 경우 단순한 차량시승부터 어린이 교육 프로그램, 호텔 셰프가 준비하는 요리까지 준비하며 타겟층을 넓혔고, 이미지 확립에도 긍정적인 영향을 받게 된 것입니다.
브랜드도 웃고
고객도 웃는
모두의 마케팅
ⓒ 에르메스 체험 마케팅 공간 '까레 클럽', GRAZIA체험 마케팅은 고객의 입장을 좀 더 크게 생각하는 기법입니다. 기업의 성장을 위한 무언가를 추진한다면 마케팅이든, 판매든 한 분야를 정해 업그레이드 할 수 있는 전략을 생각할 텐데요. 브랜드 자체의 인식과 호감도까지 높이기 위해서는 고객을 미리 생각하는 과정이 필요합니다. 이렇게 되면 평소에 쉽게 접하지 못할 법한 차별화된 경험을 고객에게 선사함으로써 인지도, 호감도, 신뢰까지 모두 얻을 수 있는 기회가 생깁니다. 기본적인 전문성이 있으니 이를 바탕으로 획기적인 프로모션도 진행하는구나- 라는 생각이 들 수도 있겠죠. 그러니 내부에서 브레인 스토밍을 충분히 하여 아이디어 구상만 잘 된다면, 도전해볼만한 가치가 있는 마케팅입니다.
시간이 걸리더라도 고객에게 자연스럽게 다가가기 위한 하나의 전략이 바로 이 마케팅입니다. 시선을 단숨에 끄는 문구나 디자인은 반짝 효과는 있을 수 있어도 오랜 기간 동안 그 높은 점수를 이어가기에는 무리가 있기 때문이죠.
소비자 선택의 폭을 좁히면서도 구매라는 행동에 좋은 기분을 첨가할 수 있다는 것은 참 매력적인 것 같습니다. 이 매력을 오래 유지하기 위해서는 철저한 분석을 진행한 후 틈새시장에 파고드는 것이 중요하지 않은가 하는 생각이 듭니다.
