투자책 정리 - 내러티브&넘버스(1)
스토리텔러(이야기꾼) vs. 넘버크런처(숫자쟁이)
* 이 글은 뉴욕경영대 재무학교수인 애스워드 다모다란 교수의 저서 '내러티브&넘버스(Narrative & Numbers)'를 읽고 내용을 요약정리한 글입니다.
1장 두 부족 이야기
우리는 어릴적 부터 '이야기꾼'(우뇌, 직관과 상상)과 '숫자쟁이'(좌뇌, 논리와 숫자) 중 하나를 선택해 갈고 닦아 잘 쓰게 되는 것을 강요받지만, 사실은 두 가지를 다 잘 쓸 수 있다.
간단 테스트
페라리라는 회사의 가치평가를 할 때,
매출은 향후 5년간 연 4% 씩 성장하다가 떨어지고, 세전 영업이익률은 18.2%, ROI는 42%가 될 것이다. (숫자쟁이의 방식)
이 회사는 눈이 튀어나올만큼 비싼 고급차를 생산하면서, 제품의 희소성을 유지하고, 슈퍼리치들만의 전유물로 높은 순이익을 얻는다. (이야기꾼의 방식)
두 가지 방식을 아래처럼 모두 사용할 수 있다!
페라리는 극도의 고급화 전략을 유지하기 위해 4%라는 낮은 매출성장률을 기록 중이지만, 이러한 고급화 전략 덕분에 장기적으로 안정적인 수익률을 유지한다. 이 회사의 고객들은 매우 부유하기에 경제 부침의 영향도 없다.
스토리텔링의 매력
스토리(이야기)는 숫자가 하지 못하는 화학반응과 전기자극을 유발해 숫자보다 훨씬 잘 기억된다.
스토리의 단점은 어느샌가 진실인지 허구인지 모를 공상의 세계를 배회하게 만들어, 소설가가 아닌 사업가에게 재앙을 초래할 수 있다는 점. 사기꾼들은 스토리를 잘 이용한다.
위대한 스토리들에는 공통점이 있고 스토리텔링을 잘하는 법은 가르치고 배울 수 있다.
초보 스토리텔러(이야기꾼)이 유념할 점.
1) 훌륭한 비즈니스 스토리텔링은 원시시대부터 존재했다.
2) 좋은 스토리텔링은 사업 성공의 기반이 될 수 있다. 투자자에게, 고객에게, 직원에세 매력적인 스토리를 들려줘야 한다.
3) 비즈니스 스토리텔링은 소설보다 제약이 많다. 창의성보다 약속과 그 이행이 중요하다.
숫자의 힘
숫자 사용의 제약
1) 대량의 데이터수집과 저장은 품이 많이 든다.
2) 분석은 어렵고 돈이 많이 드는 작업이다.
하지만, 데이터베이스와 연산도구의 대중화로 데이터분석은 대중화 되었다.
<머니볼>에서 미 프로야구팀 오클랜드 애슬레틱스의 빌리 빈 단장은 야구 스카우터들의 말 대신, 통계 수치를 사용해 선수를 선발했고, 이는 거의 모든 스포츠분야에서 숫자 중심의 관리를 도입하게 했다.
우리는 왜 숫자에 끌릴까? 불확실성의 세계에서 숫자는 정밀하고 객관적이라는 느낌을 준다.
그리고, 스토리텔링에 과도하게 쏠리지 않게 하는 균형추 역할을 한다.
하지만, 이런 정밀성은 허상이며, 숫자가 주는 편향도 크다.
퀀트(Quant, 수학, 공학 등을 이용해 증권업에 응용하는 사람)들은 2008년 금융위기를 불러왔다.
금융시장은 숫자에 편향되어 있다. 충분한 데이터가 없는 것이 아니라, 데이터가 너무 많아서 오히려 데이터를 기반으로 한 의사결정의 단순성과 비합리성이 높아졌다.
사업적 논의에 숫자를 들이댈수록 사람들은 숫자를 점점 더 불신하고 스토리에 더 의존하게 되었다.
의사결정에 숫자를 잘 사용하려면 데이터를 잘 관리해야...
1) 간단한 규칙에 따라 데이터 수집량과 수집 기간을 정하고 데이터 수집에 방해가 될 편향 최소화
2) 기초 통계학을 이용, 서로 충돌하는 대규모 데이터를 이해하고 통계적 도구로 데이터 과부하 방지
3) 통계학의 미묘한 뉘앙스를 이해 못하는 사람도 쉽게 이해할 수 있는 흥미롭고 혁신적인 방법 고안
숫자와 스토리를 잇는 다리, 가치평가
숫자와 스토리 모두 하나만 사용될 경우 위험. 둘 다 이용하자.
숫자와 스토리를 연결하는 다리가 가치평가(Valuation).
스토리를 3P 테스트로 평가하기
1) Possiblitiy(가능성)
2) Plausibility(타당성)
3) Probability(개연성)
테스트를 통과한 스토리의 기업문화, 경영진 자질, 브랜드네임, 전략 등 정성적 요소도 숫자와 연결하기 위해 노력하고 문제제기와 피드백에 귀를 기울여 스토리를 수정하고 조정해야 한다.
변화는 상수이다
모든 가치평가의 시작은 기업에 대한 스토리고, 평가의 시발점이 되는 수치들은 그 스토리에서 흘러나온다.
세 가지 스토리(내러티브)의 변화 유형
1) 내러티브 중단(Narrative break) : 중요 사건 발생에 따른 스토리 종결
2) 내러티브 변화(Narrative change) : 스토리가 근본적으로 변화
3) 내러티브 조정(Narrative shift) : 세부적인 부분의 변화
내러티브 변화요인
1) 기업에 대한 뉴스
2) 거시경제의 변화
기업의 라이프사이클
사업초기 충분히 성장하지도 않고, 역사도 짧은 라이프사이클 초기에 기업가치를 결정하는 것은 내러티브.
1단계(스타트업) : 시장 니즈를 만족시키기 위한 사업 아이디어 탄생
2단계(유년기) : 아이디어를 잠재적 매출과 이익으로 바꿀 사업 모델 탄생
3단계(고성장) : 잠재적 매출이 현실의 매출로 전환되면서 사업이 구축됨
4단계(성숙기 성장) : 손실이 이익으로 전환됨
5단계(성숙기 안정) : 경쟁으로부터 사업을 보호하고 새로운 시장 발견
6단계(쇠락) : 시장이 줄어들면서 사업규모 축소
결론
이야기꾼이든, 숫자쟁이든
둘을 결합하는 작업 중 절반은 이미 익숙한 분야!
나머지 절반은 어려울 수밖에 없다.
