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by 인터비즈 Aug 26. 2020

영업현장에서 B2B 고객 설득하는 방법 3가지

우리는 경험적으로 기업 대 기업(B2B) 영업이 기업 대 소비자(B2C) 영업보다 신규거래에 오랜 시간이 필요하다는 것을 알고 있다. 무엇이, 어떻게, 왜 구매 결정을 복잡하고 느리게 만드는 것일까?


우선, B2B 거래는 의사결정의 규모가 크고, 의사결정에 관여하는 사람의 수가 많다. 또한, 이해당사자 다수가 각각의 관점에서 다른 니즈를 갖고 있다. 


즉, B2B 영업은 구매 기업이 바라는 지속 가능 경영에 도움을 주는 경제적인 관점의 영업활동 외에도, 구매 의사 결정에 관여하는 사람들의 개별 니즈를 만족시키는 B2C 관점의 영업활동이 필요하다.


개별적인 니즈는 부서별 차이에 의한 것이다. 부서별 상황 이해를 통한 맞춤형 솔루션을 제안해야 한다. 구매 담당자가 의사결정을 쉽게 하도록 도와야 한다. 


하지만, 이것은 각 부서의 이해관계자가 회사에 고용된 종업원이 아닌 회사의 주인으로서, 100% 회사업무에 몰입하는 상태를 전제로 한다. 이러한 이유로 회사는 주인의식을 강조하고 직원들의 업무 몰입도를 높이기 위해 많은 투자를 한다.


그러면, 현실적으로 B2B와 B2C 관점의 니즈를 동시에 갖는 B2B 거래에서, B2B 영업인은 어떻게 하면 구매 결정권자가 의사결정을 쉽게 하도록 도울 수 있을까? 이 질문에 대한 답으로 B2B 고객을 설득하는 3가지 방법을 이야기하고자 한다.



방법 1. 고객의 이익(Benefit)으로 설득하라


B2B 비즈니스가 B2B와 B2C 성격을 갖는다 하더라도 본질은 비즈니스다. 따라서, 영업인은 거래를 통해 구매기업이 얻을 수 있는 경제적 이익을 제공해야 한다. 제품의 장점(Advantage)은 공급사 관점이고, 이익(Benefit)은 고객 관점이다. 


즉, 영업인은 제품의 장점을 설명하기보다는 고객이 얻을 수 있는 경제적인 이익을 제안하면, 구매 의사결정의 시간을 단축하는 데 도움을 줄 수 있다. 이때, 구매기업이 얻는 경제적인 이익의 크기는 최소한 지급한 가격(구매기업의 비용)보다 커야 하고, 이 차이를 크게 할수록 거래확률도 높아진다.


예를 들어보자. 김 대리는 이번에 새로 출시한 10억 원짜리 인쇄기를 판촉하게 되었다. 기존 제품보다 메모리 용량도 2배 향상되고 전자동 방식으로 작업 시 발생할 수 있는 오류의 가능성을 많이 개선한 제품이다. 제품의 장점으로 상담을 진행하면 다음의 전개가 예상된다.



김 대리 : “이번에 새로 출시한 제품은 기존 제품보다 메모리 용량이 2배 향상되었고, 전자동 방식으로 작업 시 발생할 수 있는 오류의 가능성을 50% 낮춘 제품입니다.”


구매 담당 : “좋은 제품이군요. 가격은 얼마죠?”


고객은 지속 가능 경영을 위해 우리의 장점보다 본인들이 얻게 되는 이익에 더 관심을 둔다. 기존보다 높아진 사양과 제품의 장점을 정확하게 설명하여도 구매 담당으로부터 돌아오는 대답은 “그래서, 가격은 얼마입니까?”다. 


구매 담당이 큰 그림은 보지 못하고 가격에만 집중한다고 불평하지만, 가격은 고객이 얻게 되는 이익인 것이다. 여기에 영업인의 존재 이유가 있다. 고객이 보지 못하고 있는 큰 그림을 고객의 이익을 중심으로 하여 상담을 진행해 보자.



김 대리 : “현재 사용하시는 인쇄기의 메모리 용량으로 작업하시기에 불편한 점은 없으신가요?”


구매 담당 : “메모리 용량이 적어 작업속도를 늦춰야 하는 경우가 종종 발생합니다.”


김 대리 : “종종 발생한다면 한 달 작업시간으로 계산하면 얼마나 될까요? 그로 인한 경제적 손실은 얼마나 될까요?”


구매 담당 : “정확히 계산해 보지 않았지만, 한 번 확인할 필요가 있겠군요."


김 대리 : “현재 사용 중인 제품은 수동방식으로 에러 발생률이 높은데 이로 인한 손실은 없으신가요?”


구매 담당 : “수동방식으로 작업을 하다 보니 에러가 발생하기도 하는데, 이때는 생산한 결과물을 전량 폐기해야 합니다.”


김 대리 : “폐기한 결과물을 경제적으로 환산하면 얼마나 될까요? 그리고, 고객과 약속한 납품일을 맞추는 데에는 영향을 주지는 않나요? ”


고객의 이익을 중심으로 하는 설득방법은 제품의 장점을 일방적으로 전달하는 것이 아니다. 고객이 소통의 주체가 돼야 한다. 영업인은 고객이 발견하지 못하고 있던 고객의 이익을 적절한 질문을 통해 고객이 생각할 기회를 제공한다. 그 결과를 경제적인 이익으로 정리하여 제시하는 것이다.



방법 2. 고객에 대한 배려(Benevolence)로 설득하라


회사는 영업인에게 가격을 넘어서는 가치를 고객에게 제공하라고 한다. 가치는 제품을 구매하고 사용하면서 얻게 되는 제품(Product), 사람(People), 회사(Process)에 대한 만족의 총합이다. 


따라서, 기업이 고객에게 제공할 수 있는 최대한의 가치는 최신 제품의 성능과 영업인의 노력만으로는 충분하지 않다.


제품의 성능과 가격뿐만 아니라 고객의 요청에 대한 사람과 회사의 빠른 응대와 업무의 유연성이 고객의 업무 효율성에 도움을 주는 것도 고객 가치를 높인다. 사용자를 배려한 포장의 규격과 고객과 소통하는 내근 직원, 고객의 요청에 응대하는 회사의 유연성 모두 고객 가치를 구성하는 요소이다.


영업현장에는 '괘씸죄'라는 것이 있다. 겉으로는 문제가 없어 보이지만 감정을 다치게 해서 업무를 하는 데 부정적인 영향을 주는 '죄' 말이다. 이것은 고객이 제품을 구매하고 사용하는 경험 중에 기업의 사람과 회사와 소통하는 진실의 순간에 발생하게 된다.


제품은 마음에 드는데 그 영업인이 판매하는 것이라면 무조건 안 사겠다는 경우를 종종 본다. 심지어는 고객사가 거래를 위해 담당 영업인을 교체해달라는 요청을 하기도 한다. 


이러한 ‘괘씸죄’가 영업인에게만 적용되겠는가? 기억하자. 인간은 이성적인 존재이기에 앞서 감정적인 동물이다. 논리적으로는 내가 맞았지만, 상대방은 끝까지 인정하지 않아 다툼이 커진 경험이 있을 것이다. 이성은 설득하였지만, 감정은 설득하지 못한 경우 말이다.


고객에게 가격을 넘어서는 가치를 제공하고 만족스러운 수준의 이윤을 얻고 싶다면, 고객과 접점에 있는 제품과 영업인뿐만 아니라, 전 직원이 고객의 가치를 높이는 담당이라는 조직문화와 고객 중심의 업무 프로세스를 갖추어야 한다. 


여러분의 회사는 고객에게 가치를 전달하는 중요한 업무에 영업인의 개인역량에만 맡기고 있는가? 아니면 전사적인 역량을 활용하고 있는가?



방법3.  고객의 생존(Being)으로 설득하라


글로벌 전략·혁신 컨설팅 그룹 이노사이트는 2018 기업존속전망(2018 Corporate Longevity Forecast)에서 S&P500에 속한 기업의 평균 존속기간은 1964년 33년이었던 것이 2016년에는 24년으로 감소했고, 2027년에는 12년으로 급격히 감소할 것으로 전망했다. 


글로벌 초 경쟁 시대에 기업은 늘 위기상황이고 기업의 생존과 성장을 위해 끊임없는 혁신이 필요한 이유이다.


지속 가능 경영을 위해 새 시장을 계속 개척하는 것은 필수다. B2B 영업에서 신규 거래처 개척은 기존고객을 유지하는 것보다 몇 배의 자원을 더 투입해야 한다. 왜냐하면, 구매자가 현재 상황을 개선하는 이익을 목표로 신규거래를 하지만, 거래처 변경은 불확실성에 대한 도전이기 때문이다. 


일반적으로 사람들은 불확실성을 위험이라고 생각하고 이를 피하려 한다. 즉 현재 상황이 불만족스러울 수 있더라도 계산된 위험이기 때문에 감수하지만, 아직 경험해보지 않은 불확실성에 관한 결정은 쉽게 하지 못하는 것이다.


고객사가 당장 해결해야 하는 문제가 있는 경우에만 신규개척 활동을 할 수 있다면, B2B 영업인의 존재 이유는 설자리를 잃는다. 이유가 있다. 환자가 병원을 찾고 의사가 진단과 처방을 하듯, 고객이 당장 해결을 원하는 것이 있다면 필요한 사람은 문제를 해결해줄 해당 영역의 전문가이기 때문이다.


영업인이 아무리 현장의 날카로운 시선으로 고객사에 경제적인 이익이 될 수 있는 통찰력을 제안하더라도, 당장 필요한 것이 아니면 구매 의사결정은 먼 훗날의 이야기가 된다. 


어떻게 하면 고객의 ‘잠재적인 문제’를 당장 해결해야 하는 ‘현재의 문제’로 바꿀 수 있을까? 앞에서 제시한 ‘김 대리’와 ‘구매 담당’의 이야기를 이어가 보도록 하자.


김 대리 : “폐기한 결과물을 경제적 가치로 환산하면 얼마나 될까요? 그리고, 고객과 약속한 납품일을 맞추는 데에는 영향을 주지는 않나요? ”


구매 담당 : “해당 인쇄물과 다른 작업을 하지 못한 부분까지 고려하면 거래의 크기마다 다르겠지만 평균 1건당 거래금액은 2천만 원 정도이고, 한 달에 1~2건 정도 발생하니, 손실액은 월 2~4천만 원 정도 되겠네요. 고객과의 신뢰는 금전으로 따질 수 없는 가치이고요. 생각해 보니 인쇄기 교체가 당장 해결해야 할 문제네요.”



어떤가? ‘김 대리’는 몇 번의 질문을 통해 ‘구매 담당’이 ‘잠재적인 문제’라고 중요하게 생각하고 있지 않았던 인쇄기 교체 건을 고객의 생존에 직접 연결이 되어 당장 해결을 해야 하는 ‘현재의 문제’라고 생각할 수 있도록 도왔다.


정리해보자. B2B 영업은 겉으로 보기에 기업 간 거래이지만 내용을 들여다보면 다수의 이해관계자로 인해 B2B와 B2C 관점의 영업활동을 동시에 진행해야 하므로 구매 의사결정의 프로세스가 복잡하고, 의사결정의 시간도 오래 걸린다. 


따라서, B2B 영업인은 고객의 이익(Benefit)과 고객에 대한 배려(Benevolence), 그리고 고객의 생존(Being)으로 고객을 설득하여 고객이 구매 의사결정을 쉽게 할 수 있도록 도와야 한다.





인터비즈 윤현종 정리
inter-biz@naver.com





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