충성고객을 만드는
고객 인게이지먼트 전략
DMI 2024 '오늘의집, '버즈빌' 강연 인사이트 요약
10명의 체리피커보다 1명의 충성고객이 중요한 시대,
고객 인게이지먼트(User Engagement) 전략의 필요성
10명의 체리피커보다 1명의 충성고객 확보가 중요해진 요즘,
고객 인게이지먼트 활성화는 B2B와 B2C를 막론하고 비즈니스의 성장을 위한 핵심 목표로 자리 잡았습니다.
‘고객 인게이지먼트’ 키워드가 등장했던 초기에는 중요성과 필요성이 대두되지 않았습니다. 그러나 현재는 유저 한 명이 선택할 수 있는 서비스의 폭이 넓어지면서, 우리의 진성 유저가 될 가능성이 높은 충성고객을 확보하는 것이 특히 중요해졌습니다.
이러한 영향으로 고객 인게이지먼트는 ‘기업과 고객이 의미 있는 관계를 구축하기 위해 실행되는 모든 활동’이란 명확한 개념이 마케팅 시장에 자리 잡게 되었습니다.
영향력을 증명하듯 ‘고객 인게이지먼트’는 다수의 마케팅 컨퍼런스 혹은 웨비나와 같은 공식 석상에서도 흔히 찾을 수 있는 강연 주제가 되었습니다. 지난 10월 버즈빌이 참여한 디지털 마케팅 전문 컨퍼런스인 DMI 2024에서도 고객 인게이지먼트 상승 전략과 관련된 유익한 인사이트를 얻을 수 있었는데요.
이번 콘텐츠에서는 DMI 2024에서 높은 관심을 받은 고객 인게이지먼트 활성화 성공 사례 두 가지를 나눠보도록 하겠습니다.
[고객 인게이지먼트 상승 B2C 성공 사례: 오늘의집]
유저와 One Team이 되는 방법,
커뮤니티
이 글을 읽고 계신 독자분들은 ‘커뮤니티 마케팅'하면 생각나는 브랜드가 있으신가요?
아마 많은 분들께서 ‘오늘의집’을 떠올리실 것 같습니다. 라이프스타일 슈퍼앱 오늘의집은 ‘라이프스타일/취미'라는 관심사를 가진 유저를 모아 자발적인 참여와 교류를 유도하는 커뮤니티 ‘오하우스’를 운영합니다.
DMI2024 강연 세션에 참가한 오늘의집 커뮤니티 리드 배수현 님께서는 커뮤니티 마케팅을 활용하여 고객의 인게이지먼트를 높인 전략을 나누어 주셨으며, 핵심 내용은 아래와 같습니다.
오늘의집 커뮤니티 ‘오하우스' 소개
오하우스는 2020년 6월부터 시즌제로 운영되고 있는 오늘의집 창작자 유저 커뮤니티입니다. ‘집'이라는 공통의 관심사를 가진 사람들이 집에 대한 애정과 일상을 '기록’하도록 다양한 프로그램을 제공하고 있는데요. 지금까지 누적 2,500명가량의 오하우스 멤버들이 시즌제로 함께하고 있습니다.
오늘의집은 오하우스를 통해 충성고객 확보, ‘오리뷰어 체험단'이라는 새로운 수익구조 창출을 비롯하여 자연스러운 바이럴 효과까지 다양한 측면에서 눈부신 성과를 이뤄내고 있는데요. 특히 오늘의집이 유저들에게 전달하고자 하는 가치를 실현하며 고객 인게이지먼트를 높이고 있습니다.
오하우스의 One Team 전략
(1) 우리의 목표가 뚜렷해야 한다.
브랜드와 마케터가 원하는 목표가 뚜렷해야 커뮤니티 멤버들에게 액션을 명확하게 요구할 수 있습니다. 또한 커뮤니티의 목표는 비즈니스의 주요 지표와 연결되어야 하며, 정량적으로 표현할 수 있어야 합니다.
비즈니스 기여 목표: 커뮤니티를 통한 콘텐츠 수량 증대, 콘텐츠 조회자 수, 콘텐츠를 통한 상품 전환율 등
커뮤니티 빌딩 목표: 멤버의 수, 멤버의 만족도 및 리텐션 등
(2) 유저에게 공동의 목표를 제시해야 한다.
비즈니스 목표를 유저의 언어로 변환하여 공동의 가치를 제안합니다. 이때 자율성을 최대한 보장하여 멤버 스스로가 기록에 더 잘 참여할 수 있도록 ‘게이미피케이션’, ‘클래스형 프로그램' 등을 기획할 수 있습니다. 때로는 멤버들에게 도움을 구하는 등 양방향 커뮤니케이션이 가능하게 하여 집단에 더욱 유대감을 느낄 수 있는 환경을 제공합니다.
(3) 소속감이 목표 몰입을 좌우한다.
커뮤니티 마케팅은 치밀하고 섬세한 기획과 운영을 기반으로 멤버들이 소속감을 느낄 수 있는 환경을 제공해야 합니다. 오하우스는 멤버들의 소속감 증대를 위해 아래와 같은 프로그램을 운영합니다.
모든 멤버에게 보내는 ‘먼슬리 플라워 기프트’
멤버가 쓰고 오하우스가 만드는 ‘O!H magazine’
다양한 네트워킹 프로그램
오늘의집 오하우스의 커뮤니팅 마케팅 전략 요약
커뮤니티를 운영하는 목표가 비즈니스 지표와 연결되어 있으며 정량적으로 표현할 수 있어야 한다.
멤버들의 자발적 참여와 공감을 유도할 수 있는 커뮤니티 주제 및 스토리텔링을 짤 수 있어야 한다.
멤버들의 소속감을 고취시킬 수 있는 섬세한 운영 전략이 있어야 한다.
[고객 인게이지먼트 상승 B2B 성공 사례: 버즈빌]
타겟팅을 넘어 인게이지먼트로,
디지털 광고의 새로운 패러다임
마케터가 디지털 광고를 운영할 때 가장 고민이 되는 부분은 무엇일까요?
우리가 사용하는 광고비 대비 실제로 광고에 반응하는 유저 수가 3~5%에 그친다는 것입니다. 전환율까지 고려한다면 더더욱 낮은 수치를 기록하게 됩니다. 타겟을 제대로 세분화하고, 많은 마케팅 예산을 활용해 광고를 운영해도 우리의 전환율은 쉽사리 높아지지 않습니다. 요즘 같이 경기가 어려울 때는 성과 수치를 높이기란 더욱 쉽지 않은 상황이지요.
그러나 우리의 광고에 반응하지 않는 나머지 95~97%의 유저는 전환 가능성이 전혀 없는 유저일까요?
놓치고 있는 95%의 고객 중 가치 있는 잠재고객을 찾는 전략 ‘아하모먼트’
아하모먼트란 유저들이 제품 혹은 서비스의 핵심 가치를 경험하는 순간을 의미합니다. 따라서 아하모먼트를 일찍, 더 많이 경험한 유저일수록 앱 서비스에 잔류할 확률이 높아집니다.
하지만 아무런 전략 없이 아하모먼트를 반복 경험하도록 유저에게 접근한다면, 이는 노이즈에 불과합니다. 우리 서비스의 가치와 유저의 행동을 깊게 들여다보고, 어떤 지점에서 어떤 방법을 통해 경험을 유도할지 등의 일련의 과정을 체계적으로 설계하는 것이 중요합니다.
꼼꼼하게 인게이지먼트 경험을 설계하는 방법
[이미지 1] 유저의 행동 단계에 따른 리워드 제공 프로세스유저에게 우리 서비스의 매력을 가장 잘 전달할 수 있는 액션을 찾기 위해서는, 유저 행동을 단계별로 정의하고 세분화하는 것이 중요합니다. 가장 큰 매력을 전달하는 지점이 있다면 해당 지점으로 고객을 최대한 많이 끌어오도록 전략을 구성해야 하죠. 만약 연속적인 과정을 통해서 점차 매력이 쌓이는 구조라면, 유저 행동이 순차적으로 이루어질 수 있도록 유도해야 합니다.
다시 말해, 유저 행동 단계에 따라 점차적으로 리워드를 제공하는 방식으로 인게이지먼트 경험을 설계하여 연속적인 참여를 유도하는 것이지요.
밀도 있는 인게이지먼트 경험 설계로 인앱 구매율 및 리텐션 상승
게임 앱 A는 아래와 같이 3가지로 유저의 행동을 구분하고, 리워드를 지급해 각각의 행동을 유도한 결과 중난도 액션 후 리워드를 지급받은 유저의 인앱 구매율이 가장 높다는 사실을 발견할 수 있었습니다.
*인앱 구매율: 유저들이 앱 내에서 아이템 등을 구매하는 비율
저난도 액션 A: 앱 접속 후 쉬운 퀘스트 완료 시 리워드 지급
저난도 액션 B: A 액션 완료 후 후속 퀘스트 완료 리워드 지급
중난도 액션: B 액션 완료 후 5분 이상 게임 플레이 시 리워드 지급
[이미지 2] 유저의 액션별 인앱 구매율다른 행동과 비교해 '퀘스트 참여 이후 게임 플레이'라는 액션까지 완료해야 유저들이 게임 A의 매력을 더 많이 느낀다는 것입니다. 각 액션에 참여한 유저들의 인게이지먼트 횟수가 이를 뒷받침하죠.
이후에는 이렇게 찾은 아하모먼트를 얼마나 짧은 기간 안에 몇 번을 경험했을 때 성과가 좋은지 확인해 볼 차례입니다.
[이미지 3] 유저들의 리텐션 지표 분석 결과가장 효과적인 주기를 찾기 위해 유저들의 리텐션 지표를 분석한 결과 ‘1일 이내에 5회 이상 게임을 진행한 유저일수록 리텐션이 높고 아이템까지 구매할 확률이 높다’라는 사실을 알 수 있었습니다.
게임 앱 A는 위와 같은 인사이트를 기반으로 신규 유저가 유효 기간 내 아하모먼트를 반복 경험하도록 리워드를 제공하였으며, 그 결과 이전 대비 신규 유저의 리텐션 지표가 대폭 개선되었습니다.
버즈빌의 고객 인게이지먼트 상승 전략 요약
서비스 내에서의 유저의 행동을 단계별로 구분하여 고객 인게이지먼트 여정을 설계한다.
서비스 내에서 일으킬 수 있는 액션들 중 고객 인게이지먼트를 극대화할 수 있는 액션, 즉 아하모먼트를 정의한다.
설계된 인게이지먼트 단계별 최적의 경험 횟수와 시점을 찾고, 리워드를 활용해 경험을 일으킨다.
지금까지 고객 인게이지먼트를 높이는 전략에 따른 B2C 성공 사례 ‘오늘의집', B2B 성공 사례 ‘버즈빌’의 DMI 2024 강연 내용을 살펴보았습니다.
산업군을 막론하고 고객 인게이지먼트를 높이는 핵심은 유저의 입장에서 서비스를 바라보고, 유저가 우리의 가치를 경험할 수 있도록 체계적인 프로세스를 설계하는 것이었습니다.
다가오는 2024년, 고객과의 상호작용을 늘리는 인게이지먼트 전략을 고민 중이시라면 이번 콘텐츠에서 나눈 인사이트가 작게나마 도움이 되기를 희망합니다.
