고객의 숨은 욕망(feat.외식산업)
고객의 원츠를 자극하는 법
"소비자는 필요해서 사는 게 아니라, 필요하다고 느끼면 삽니다. 이 구매욕을 이끌어내는 것이 중요합니다."
-젠틀몬스터의 김한국 대표
젠트몬스터의 김한국 대표의 말처럼
사람들은 이제 필요해서 사는 것이 아닌, 필요'하다고 느끼는 것'들을 산다.
언뜻 들으면 비슷한 말인 것 같으면서도 곱씹으면 완전히 다른 의미라는 것을 알 수 있다.
우리는 과거의 어느 때보다 풍요로운 시대에 살고 있다.
이제 사람들에겐 물질적으로 부족함보단, 충분한 것들이 훨씬 더 많다.
그렇기 때문에 어떻게 하면 사람들에게 우리의 제품을 팔 수 있을지, 더 많은 고민이 필요한 시대가 왔다.
한계효용 체감의 법칙이라는 것이 있다.
배가 고플 때 우리가 음식을 먹게 되면 그 만족도는 매우 크게 느껴지지만, 서서히 배가 차고 나서는 만족도가
점점 떨어진다는 의미이다.
'니즈(needs): 제품의 기능적 필요'의 관점에서 보면 사람들의 효용이 줄어들게 되면 더 이상 구매가 일어나지 않을 것이다.
하지만 '원츠(wants):비기능적 욕구, 즉 고객의 심리를 만족시킬 수 있는 요소'의 관점에서 보면 다르다.
'딱히 필요는 없지만, 갖고 싶은 것'이기 때문에 수요가 얼마든지 창출되는 것이다.
포인트는 하나다.
이제는 사람들의 니즈를 자극하는 것이 아닌 원츠를 자극하는 것. 즉 구매욕을 이끌어내야 한다.
그렇다면, 과연 외식산업에선 어떻게 이런 고객의 원츠를 이끌어낼 수 있을까?
일단 우리는 사람들의 마음을 움직이는 것들엔 어떤 심리와 욕망이 숨어져 있는지에 대해 알아볼 필요가 있다.
모든 비즈니스는 브랜딩이다라는 책 내용을 가져와보면,
사람들이 딱히 필요하지 않아도 사게 되는 것들의 심리를 크게 5가지로 나누어 소개한다.
1. 사회적 지위를 표현하려는 욕구
2. 개성을 표현하려는 욕구
3. 소속감을 느끼려는 욕구
4. 자기만족의 욕구(과시)
5. 기쁨을 주고 싶은 욕구
위와 같은 심리적 만족감을 주는 물건들이 있다면, 한계효용의 법칙과 상관없이
얼마든지 수요를 창출해 낼 수 있다고 한다.
1. 사회적 지위를 표현하려는 욕구
사람들은 흔히 명품 같은 사치품처럼, 값이 비싼 것들을 이용해 사회적 지위를 표출하곤 한다.
한 때 MZ세대들에게 오마카세가 유행했었다.
이는 다른 여러 이유들도 많겠지만, MZ세대가 감당할 수 있을 정도의 금액으로 작은 사치,
일명 스몰 럭셔리를 통한 만족감을 sns를 통해 드러낼 수 있었던 것이 하나의 이유였다고 본다.
이와 같은 예시로, 고급 레스토랑인 파인다이닝이나, 요즘 와인이나 위스키 등의 수요가 늘어난 것,
비싼 가격이었지만 그럼에도 불구하고 많은 사람들이 찾아서 화제가 되었던 신라호텔의 망고빙수 같은
사례들을 꼽을 수 있다.
같은 아이템이라도 좋은 재료, 특별한 서비스, 혹은 다양한 프리미엄화 전략을 통한다면
사람들은 기꺼이 지갑을 열려고 할 것이다.
'삐아프에서 매년 판매하는 48,000원 가격의 빼빼로', 비싸지만 MZ세대들의 인기에 금방 품절이 된다.2. 개성을 표현하려는 욕구
요즘 사람들은 소비를 통해 자신들을 드러내고 싶어 한다.
소비하는 브랜드가 곧 자신의 라이프 스타일, 혹은 취향 등과 맞닿아 있는 것이다.
트렌디한 식당을 방문하지 않고, 다소 허름하지만 소울과 맛이 넘치는 노포를 일부러 찾아다니는 MZ세대들.
자신들이 추구하는 이미지와 어울린다고 생각하는, 힙하고 패셔너블한 인테리어와 공간을 느낄 수 있는 식당이나 카페에 방문하는 사람들.
ESG, 지속가능함을 중요시 여기는 브랜드의 제품을 사고, 비건 식당을 찾아다니는 사람들.
이와 같이 사람들은, 추구하는 가치나 취향을 표현할 수 있는 식당이나 브랜드를 찾아 자신들의
개성을 드러내기 위한 소비를 한다.
3. 소속감을 느끼려는 욕구
같은 브랜드를 좋아하고, 이용하는 사람들을 보고 우리는 친밀감을 느낄 때가 있다.
브랜드를 통해 취향이나 관심, 감성 등의 문화적 동질성을 공유하기 때문이다.
카페도 다양한 브랜드가 존재하지만, 스타벅스, 블루보틀, 프릳츠 등 이들은 각각의 팬덤이 존재한다.
각 브랜드는 그들만의 감도, 문화를 형성하고, 이를 추종하는 사람들은 브랜드에 충성심을 보인다.
특히 스타벅스는 대표적으로 팬들의 수집욕구를 자극하는 텀블러를 꾸준히 출시하여 이른바 덕후들을
계속해서 양산해나가고 있다.
내쉬빌치킨버거로 유명한 롸카두들도 소속감을 잘 이용하는 브랜드다.
치킨버거라는 비주류 문화를 힙합과, 보더 문화와 잘 믹스해서 작지만 단단한 팬덤을 구축해나가고 있는 중이다.
4. 자기만족의 욕구
요즘 sns에서 이런 게 유명해, 이런 게 핫하더라 하면 사람들은 누가 먼저랄 것도 없이
화제가 된 식당이나 팝업 등을 꿰차서 방문하고, 긴 웨이팅 줄도 마다하지 않고 기다린다.
누군가에게는 피곤한 일이고, 굳이 그렇게까지 해서 경험해야 해?라고 의문이 들 수 있지만,
이들에겐 자신들이 트렌드에 뒤처지지 않고 있다는 만족감과, 기다려서 경험을 했다는 뿌듯함으로 가득할 뿐이다. 여기에 더해 sns에 자랑까지 할 수 있으니, 더할 나위 없는 즐거움을 준다.
지금도 여전히 유효한, 한때는 더 붐이었던 스강신청(스시오마카세 수강신청), 약케팅(약과 티켓팅)처럼
인기가 많아서 쉽게 체험하기 어려운 것들도 사람들은 마치 챌린지에 도전하듯
스스로 즐거움과 재미를 느끼면서 자기만족을 위해 기꺼이 돈을 쓴다.
5. 기쁨을 주고 싶은 욕구
우리는 자신이 필요한 물건에도 돈을 쓰지만, 타인을 기쁘게 해 주기 위해서도 소비를 한다.
내가 가지기엔 조금 비싸고 과한 듯해도, 그래서 남에게 선물하기엔 좋게 느껴지는 것들이 있다.
요즘 굉장한 인기를 끌고 있는 약과브랜드 골든피스가 있다.
프리미엄 약과 브랜드로 약과 치고 가격은 5만 원대로 다소 비싸지만,
개성 넘치는 다양한 맛과 모양의 약과와 틴케이스에 담겨 패키징까지 예쁜 골든피스의 약과는
선물용으로 인기를 끈다.
이처럼 우리가 남을 기쁘게 해주고 싶은 마음으로 하는 소비에는 얼마든지 수요가 창출될 수 있으며
가격에도 크게 구애받지 않는 현상을 볼 수 있다.
모든 비즈니스는 브랜딩이다라는 책을 참고하여,
사람들의 소비 욕구(원츠)를 자극하는 5가지 심리를 토대로 외식업에선 어떤 사례가 있고,
어떻게 적용할 수 있을지 정리해 보았다.
사람들이 소비를 할 때 어떤 심리와 숨은 욕망을 갖고 있는지 잘 관찰하여 공부와 분석을 한다면,
나의 제품, 나의 브랜드에 적용을 시켜
뜻밖의 수요를 창출할 방법을 찾을 수 있을 것이다.
