애플은 생각으로 세상을 바꿨다.
Think Different로 세상의 생각을 바꾼 스티브 잡스와 애플
'말과 생각은 세상을 바꿀 수 있다.' 이 말은 죽은 시인의 사회들이란 영화에서 나오는 대사 중 하나이다.
너무나도 익숙하지만, 실행하기 어려운 이 말을 실현한 애플과 스티브 잡스의 이야기를 소개하고자 한다.
예측불가능한 스티브잡스,
그는 예측하고, 확신을 가지고 도전했다.
처음 매킨토시 팀이 모였을 때 한 멤버는 고객이 무엇을 원하는지 보기 위해 시장 조사를 해야 할지 물었다.
그러나 잡스는 "안 돼"라고 대답했다. 신상품을 개발할 때 고객의 필요를 찾기 위해 시장조사는 당연했다.
그런 당연한 생각의 프레임을 깨버린 예측불가능한 잡스는 예측하고 있었다. 스티브 잡스는 말했다.
"고객들은 우리가 보여 주기 전까지 그들이 원하는 것이 무엇인지 모르기 때문이다."
"고객들에게 무엇을 원하는지 물었더라면 그들은 나에게 '더 빠른 말'이라고 말했을 것이다"
- 핸리 포드(포드 창업자) -
애플이 2018년 8월 2일(이하 현지시각) 미국 상장기업 최초로 '꿈의 시가총액' 1조달러(1127조3000억원)를 돌파했다. 스티브 잡스와 스티브 워즈니악이 1976년 애플을 공동 창업한 이후 42년, 1980년 기업공개(IPO) 이후 38년 만에 애플은 새로운 역사를 썼다. … 애플은 스티브 잡스, 스티브 워즈니악, 로널드 웨인 등 3명의 공동창업자가 1976년 차고에서 출발했다. 그러다 잡스가 1985년 회사를 떠나면서 애플의 위기가 시작됐고, 애플 주가는 1997년 한 때 1달러 미만으로 떨어지면서 파산 위기에 몰렸다. 잡스가 1997년 9월 애플로 돌아오면서 변화는 시작됐다. 애플은 디자인 책임자 조니 아이브와 1998년 8월 그전에는 없던 곡선형으로 마감된 일체형 데스크톱 아이맥을 출시하며 세상의 이목을 받았다. 2001년 10월 뮤직 플레이어 '아이팟'을 내놓으면서 애플은 IT 혁신의 선봉장이 됐다. 애플이 시총 1조달러를 달성할 수 있었던 핵심 요소는 2007년 6월 선보인 아이폰 덕분이다.
위 내용은 2018년 조선일보의 한 기사에서 발췌한 내용이다. 이처럼 한 줄로 표현할 수 없을 위기의 순간과
역전의 순간을 예견하고, 우직한 실행을 보여준 그에게 가장 중요한 창작물은 아이패드, 매킨토시가 아닌 바로 혁신의 상징 '애플' 그 자체이다. '애플과 스티브 잡스는 위기 속 어떻게 성공했을까?'
출처 : 픽사베이pixabay그 첫번째, 지금의 애플을 만든
애플의 “Think Different” 광고 캠페인 Behind Story
애플의 유명한 'Think Different'라는 카피와 시대를 풍미한 선각자들의 흑백사진과 함께 기발한 컨셉은 TBWA/Chiat/Day 예술 감독 크레이그 타니모토에 의해 만들어졌다. 물론 여러 사람이 눈에 띄는 역할을했지만 그 캠페인이 만들어지기까지의 과정을 Siltanen & Partners의 회장 겸 최고 크리에이티브 책임자 인 Rob Siltanen는 스티브잡스와 함께 'Think Different 캠페인'을 이끈 사람 중 한명이다. 당시 캠페인을 개발하던 시기를 회상하며 인터뷰한 내용을 발췌하였다. 아래 내용은 롭이 당시 애플의 광고캠페인을 수주하기 위한 대행사로 참여했던 이야기이다.
우리는 어떻게 하면 애플을 빨리 정상 궤도에 올려놓을 수 있을지 생각했다.
모든 크리에이터들은 수년간 애플 컴퓨터를 사용해왔다. 그들은 그 브랜드를 잘 알고 있었을 뿐만 아니라 그 브랜드를 사랑했다. 한편, 회계,기획,신사업 팀 등 다른 팀들은 시장에서 애플의 장단점에 대해 가능한 한 많은 정보를 가져 오기 시작했다. 애플은 브랜드 로얄티가 충만한 고객들을 이미 가지고 있었고, 그 중 유명인사들 스티븐 스필버그와 스팅과 같은 사람들이 애플 컴퓨터를 사용한다는 것을 발견했고, 다른 몇몇 저명한 창조적 스타들도 마찬가지였다.
반대로, 우리는 애플에 대해 부정적으로 이야기하는 많은 기사들을 보았다. 비즈니스 세계의 많은 사람들은 애플 컴퓨터를 "실제" 컴퓨팅을 할 수 없는 "장난감"이라고 부르고 있었다. 한편, 언론은 애플을 구매하는 것은 어리석은 구매라고 제안하기 시작했고, 그들은 애플이 기존의 PC의 소프트웨어 애플리케이션 중 일부만 가지고 있고, 시장 점유율은 줄어들고 있다는 사실을 자유롭게 말했다. 애플의 상황은 심각했다.
그러나 심각한 상황 속에서 눈부신 기회가 찾아왔다. 이 캠페인의 창작자는 크레이그 타니모토라는 예술감독이었다. 혁신적인 사람들과 사건의 흑백사진을 담은 단순한 광고 캠페인이었다. 한 광고에는 아인슈타인의 사진이 있었다. 또 다른 광고에는 토마스 에디슨의 사진이 있었다. 그리고 각 이미지의 상단에는 무지개빛의 애플 로고와 'Think Different'라는 문구가 적혀 있었다. 이 광고캠페인이 무슨 뜻인지 크레이그에게 물었더니, "IBM은 "IBM을 생각하라" 캠페인을 하고 있었고, 애플은 IBM과 매우 다르다고 느껴져 "Think Different"라는 아이디어를 내었다. 그때 나는 그런 말들을 세계에서 가장 다른 생각을 가진 몇몇 사람들에게 붙이면 멋질 것이라고 생각했다."라고 말했다. 무지개 색의 로고는 흑백 사진과는 극명한 대조를 이루었고, 나에게는 "Think dIfferent"란 말을 더욱 대담하게 하는 것 같았다. 그것은 애플이 절실히 필요로 하는 방향의 관심과 생각을 불러일으키는 광고였다. 우리는 TV와 다른 매체에서 그 아이디어를 퍼뜨리도록 지시했다.
출처 : http://blog.daum.net/fairytalelady/11897090'Think different'의 광고캠패인은 창작자를 위한 장난감으로 불리던 비판을 깨뜨리는 무기가 되었고, 이 캠페인을 통해서 애플 추종자들은 더욱 열광했고, Fence-sitters(형세를 관망하는 중간계층)들도 애플로 유입되었으며, 완전히 새로운 방식으로 그 브랜드를 생각하는 고객들도 생겨났다. 스티브 잡스가 이 광고 컨셉을 만들어내지 않았지만, 스티브 잡스는 이 광고캠페인을 위한 방아쇠를 당겼고, 스티브 잡스의 확고한 신념과, 애플에 투영한 자신의 가치는 이 캠페인의 성공을 가져왔다. 애플은 캠페인이 시작되고 신제품이 없던 당시 속에서도 호황을 가져왓고, 12개월 만에 주가는 3배로 뛰었다. 그 이후에는 곡선을 가진 iMac을 출시했다.
이 캠페인이 성공을 거둔 것은 '다르게 생각하라' 라는 광고 캠페인의 컨셉이 애플의 고유한 아이덴티티를 가장 잘 표현하는 수단이기 때문이다. 즉, 애플은 남들이 손가락질 해도 '우리는 다르게 생각하는 사람이다.' 그 자체였다. 잡스는 내쫓겨도, 다시 돌아와서도 자신의 신념과 예견에 대해 늘 확신하고, 강하게 밀고나갔다. 그 결과 전세계, 수많은 사람들의 추종을 이끌었고, iMac, iPod, iPhone, iPad까지 나오는 상품마다 신드롬을 이끌 수 있었다. 애플은 여전히 혁신(다르게 생각하는 것) 그 자체로 인식된다. 애플의 성공은 리더가 역경 속에서도 굴하지 않는 미래에 대한 가능성을 예견하는 눈, 강직하고 우직한 신념이 빛을 발견한 사레이다.
“The people who are crazy enough to think they can change the world are the ones who do. "
미친 사람들은 그들이 세상을 바꿀 수 있다고 생각할 만큼 충분히 그럴 수 있는 사람들이다.
- 애플 Think different(1997) 광고 중 -
그 두번째, 지금까지 애플을 이끄는
애플의 시그니처 상품의 비결, 직관
'Intuition is a very powerful thing'
본 내용은 월터 아이작슨( 책 '스티브 잡스'의 저자)의 하버드비즈니스리뷰의 칼럼을 발췌하여 작성했습니다.
스티브 잡스가 상품개발하는 과정의 일화이다. 스티브잡스는 매직을 잡고 화이트보드에 패딩을 한 다음 가로 2개의 격자를 그렸다. "우리가 필요한 것은 여기에 있다"고 그는 선언했다. 두 칸의 맨 위에 '소비자'와 '프로'를 썼다. 그는 두 행을 "데스크탑"과 "포터블"이라고 이름 붙였다. 그는 팀원들에게 그들의 일은 각 사분면에 하나씩 4개의 훌륭한 제품에 초점을 맞추는 것이라고 말했다. 다른 제품은 모두 버려야했다. 그러나 애플이 컴퓨터 단 4가지만 집중하도록 함으로써 그는 회사를 구했다. "하지 말아야 할 일을 결정하는 것은 무엇을 할지 결정하는 것만큼 중요하다"고 "회사도 마찬가지고, 제품도 마찬가지다." 말했다.
잡스의 성격에 초점이 배어 있었고, 그는 훈련으로 연마되어 있었다. 그는 복잡하고 산만하다고 생각되는 것을 끈질기게 걸러냈다. 또한, 그는 냉철한 시선으로 준비가 끝날 때까지 레이저처럼 초점을 놓치지 않았다.
단순함이 단지 미니멀리즘 스타일이나 잡동사니 제거가 아니라는 것가 아니다. 과도한 탐색을 제거하기 위해서는 각 요소가 수행하는 역할을 심도 있게 이해할 필요가 있었다. "진짜 단순화하려면 정말 깊이 들어가야 한다"
iMac의 디자인을 이끈 애플의 산업디자이너 조니 아이브(Jony Ive, Apple’s industrial designer)는 말했다. "예를 들어, 어떤 것에 나사가 없다면, 오히려 결국 너무 난해하고 복잡한 제품이 될 수 있다. 더 좋은 방법은 단순함으로 더 깊이 파고들고, 그것에 대한 모든 것과 그것이 어떻게 만들어졌는지 이해하는 겁니다."
잡스는 모든 회의에서 혼란을 줄일 방법을 찾으려고 노력했다. 그는 아이팟 인터페이스가 세 번의 클릭으로 '자신이 원하는 것은 무엇이든지 도달할 수 있어야 한다'고 주장했다. 예를 들어, 사람들은 사용자에게 노래, 앨범 또는 아티스트별로 검색하고 싶은지 물어야 한다고 생각했다. "왜 그 화면이 필요한 거지?" 잡스는 물었다. 그리고 디자이너들은 이 기능이 필요하지 않다는 것을 깨달았다. 이처럼 아이팟 팀을 이끌었던 토니 파델은 말했다. "우리가 사용자 인터페이스 문제에 머리를 쥐어짜고, 그는 '이런 생각을 했니?'라고 말하곤 했다. 문제나 접근법을 재정의하고 우리의 작은 문제는 사라진다.
잡스는 어느 순간 잡스는 켜기/끄기 버튼을 없애자고 제안했다. 처음엔 당황했지만, 이내 그들은 버튼이 불필요하다는 것을 깨달았다. '사용하지 않으면 점차 전원이 꺼질 것이고, 재사용할 때 다시 작동하기 때문이다.'
이 뿐만 아니라, 잡스는 단순성을 달성하는 최선의 방법은 하드웨어, 소프트웨어, 주변기기가 원활하게 통합되도록 하는 것이라는 것을 알고 있었다. Apple 에코시스템은 iTunes 소프트웨어로 더 단순하고, 더 부드럽게 동기화하고, 결함율을 감소시킨다. 또한 복잡한 작업을 컴퓨터에서 할 수 있도록하여 아이팟이 더 적은 기능과 버튼을 가질 수 있도록 돕는다.
이처럼 잡스는 의례 해오던 것을 지나치지 않고, 진정 필요한 것이 무엇일까를 보다 직관적으로 바라봤다. 덜어냄으로써 더욱 강력함을 만들었다. 그의 덜어냄은 산업을 바꾸고, 시대를 바꿨다. 잡스가 iMac 최초모델을 만들었을 때, PC를 가진 사람들은 음악을 다운로드하고 자신의 CD를 굽는 작업을 하던 당시 사람들이 iMac엔 CD-ROM이 없어 CD를 구울 수 없었다.
하지만 그는 iMac의 CD 드라이브를 업그레이드해서 따라잡는 대신에 음악 산업을 변화시킬 통합 시스템을 만들기로 결정했다. 그 결과 아이튠즈, 아이튠즈 스토어, 아이팟의 결합으로 사용자들이 다른 어떤 기기로도 음악을 사고, 공유하고, 관리하고, 저장하고, 재생할 수 있게 되었다. 그리고 아이팟은 성공을 거두웠다. 대부분의 사람들은 아이팟의 성공 속에서 아이팟에 더욱 투자하고, 지금의 성공을 만끽했을 것이다.
그러나, 잡스는 아이팟으로 인해 어떤 위험이 다가올 것인가에 대해 고민했고, 예견헀다. 휴대폰시장에서 아이팟을 대항하기 위해서 음악재생기능을 추가할 것이었다. 그리고 그 예상은 적중했고, 이따라 휴대폰의 MP3플레이 기능은 당연요소가 되었다. 그 무렵 지각변동을 미리 준비한 애플은 '아이폰'으로 휴대폰 시장의 패러다임을 깨트렸다.
'우리가 우리 자신을 잡아먹지 않으면 다른 사람이 잡아먹을 것이다.' - 스티브 잡스 -
사진출처 : 픽사베이(pixabay)애플이 매번 순풍을 탔던 것은 아니다. 1983년부터 1993년까지 애플을 운영했던 존 스컬리는 펩시의 마케팅 및 판매 임원이었다. 이전까지 잡스가 가격이나 이익보다, 컴퓨터의 능력에만 집중하고, 제품혁신에 집중 했다면, 잡스가 떠난 뒤 제품 디자인보다 이익 극대화에만 치중했다. 그러나 애플은 점차 쇠퇴했다.
잡스는 "나는 왜 기업에서 쇠퇴가 일어나는지에 대한 내 나름의 이론을 가지고 있다"고 말했다. 쇠퇴하는 기업들은 몇몇 훌륭한 제품을 만들지만, 그 제품들은 이윤을 창출할 수 있는 판매와 마케팅 담당자들에게 넘겨진다. 그러나 판매담당자들이 회사를 운영하면 제품담당자들의 영향력은 줄어들고 이로서 많은 사람들에게 외면 당한다. 잡스는 결국 제품을 훌륭하게 만드는 데 집중하면 이윤이 반드시 뒤따른다는 것을 의심하지 않았다.
그리고 잡스가 돌아왔을 때, 그의 초점대로, 애플의 초점을 다시 혁신 제품인 iMac, PowerBook, 그리고 아이팟, 아이폰, 아이패드를 만드는 쪽으로 옮겼다. "내 열정은 사람들이 훌륭한 제품을 만들도록 동기부여를 받는 회사를 세우는 것이었다. 다른 모든 것은 부차적인 것이었다. 물론, 이윤을 내는 것도 좋았다. 왜냐하면 그것이 네가 훌륭한 제품을 만들 수 있게 해주었기 때문이야. 그러나 수익이 아닌 상품이 동기였다. 스컬리는 이러한 우선순위를 돈을 버는 것이 목표인 곳으로 돌렸다. 미묘한 차이지만 결국 모든 것을 의미한다.
당장 눈 앞에 있는 손실과, 난관 속에 우리는 본질을 놓치거나, 외면하곤 한다. 처음 시작할 때 기업들은 품질에 집중하지만, 경영난이 찾아오면, 판로확보에 집중하며, 품질을 놓치게 되서, 기존에 있던 판로까지 막히며 쇠퇴의 길을 걷는다. 이는 요식업계도 마찬가지이다. 단일 메뉴 식당에서, 김밥천국과 같이 다양한 메뉴를 보유한 음식점이 되는 이유는 단 한명이라도 놓치면 안된다는 절실함 때문이다. 하지만 매번 오던 곳의 맛과, 분위기, 서비스 타임까지 만족감이 떨어지고 그래서 든든하게 지지했던 '우리에게 열광하는 사람들을 마저 찾지 않는다.'
잡스가 오랜 시간 집중했던 '초점'의 결과는 간단하지만, 강력한 카드. '애플은 혁신이다.'의 아이덴티티이다.
"우리의 과제는 아직 그 페이지에 올라 있지 않은 것들을 읽는 것"
-스티브잡스-
그 세번째, 회사, 제품을 사랑하게 만드는 잡스의 리더십
iMac 초기 디자인 당시 잡스는 디자인 책임자 조니 아이브를 만나러가. "어젯밤 밤을 지새웠다.", "사랑스럽지 않는다는 걸 깨달았기 때문"이라고 말했다. 디자인이 너무 남성적이고, 업무 중심적이며, 효율적이라고 느꼈다. 그리고 잡스는 아이브와 그 팀에게 말했다. "여러분, 지난 9개월 동안 이 디자인 때문에 죽을만큼 최선을 다했지만, 우리는 이 디자인을 바꿀 겁니다"라고 말했다. "우리 모두 밤낮없이, 주말까지 일을 해야 할 텐데, 원한다면 지금 죽을 수 있게 총을 나눠주겠다."라며 팀을 이끌었다.
비슷한 상황은 아이패드를 완성할 때도 벌어졌다. 잡스는 캐주얼하고 친근해 보이지 않는 것이 불만이었다. 패드를 한 손으로 쉽게 잡을 수 있다는 메시지를 보내고 싶었고, 그래서 바닥 가장자리가 약간 둥글어야 한다고 결정했고, 사용자가 패드를 조심스럽게 들어올리기 보다는 그냥 잡아서 쉽게 위로 올리는 것이 편할 것이다. 이 작업은 아래쪽으로 부드럽게 기울어진 얇고 단순한 입술에 필요한 연결 포트와 버튼을 설계해야 한다는 것을 의미했다. 잡스는 변경될 수 있을 때까지 제품을 연기했다.
'애플의 제품은 그 자체로 혁신이자 예술이다.'
출처 : 연합뉴스, 베일 벗은 스티브 잡스 전기, 민음사 제공잡스의 신념은 보이지 않는 부분까지 확대되었다. 잡스는 어렸을 때, 그는 그의 아버지가 뒷마당 주위에 울타리를 세우는 것을 도왔고, 그는 그들이 앞마당만큼 울타리 뒤에 신경을 써야 한다는 말을 들었다. 스티브는 "아무도 모를 것이다. 그의 아버지가 대답하였다. `그러나 너는 알게 될 것이다.' 진정한 장인은 벽에 기대어 있는 캐비닛 뒷면에도 좋은 나무 조각을 사용하며, 울타리 뒷면에도 똑같이 해야 한다고 그의 아버지는 설명했다. 완벽에 대한 열정을 가진 것은 예술가의 표적이었다.
사진출처 : 픽사베이(pixabay)잡스는 애플 II와 매킨토시를 감독하면서 이 교훈을 기계 내부의 회로판에 적용했다. 두 경우 모두 그는 기술자들을 돌려보내 칩을 깔끔하게 정리해서 보드가 멋있게 보이도록 했다. 잡스가 기계를 단단히 밀봉해야 한다고 결정했기 때문에 이것은 매킨토시의 엔지니어들에게는 특히 이상하게 보였다. "아무도 PC판을 보지 않을 것"이라고 한 사람이 항의했다. 잡스는 아버지처럼 반응했다. "나는 그것이 상자 안에 있더라도 가능한 한 아름다워졌으면 한다. 훌륭한 목수는 아무도 보지 못할망정 뒤채에는 형편없는 목재를 쓰지 않을 것이오." 그들은 진정한 예술가였고, 그렇게 행동해야 한다고 그는 말했다. 그리고 보드를 다시 디자인하고 나면 엔지니어들과 매킨토시 팀의 다른 팀원들에게 그들의 이름을 서명하게 해서 그들이 케이스 안에 새겨지도록 했다.
잡스와 애플의 제품을 함께 만든 직원들은 예술가로서 혼을 담은 작품을 만든다. 그들이 사랑하는 제품이 고객에게 어찌 사랑받지 않을 수 있을까? 스티브잡스는 애플 직원들에게 획기적인 제품을 만들겠다는 지속적인 열정과 불가능해 보이는 것을 성취할 수 있다는 믿음을 불어넣었다. 그리고 우리는 그를 결과에 따라 판단해야 한다. 그래서 애플에 있었다. 그의 최고 경영자들은 친절하고 상냥한 상사들을 포함한 다른 회사들보다 더 오래 머물며 충성하는 경향이 있었다.
나머지 인생을 설탕물이나 팔면서 보내고 싶습니까, 아니면 세상을 바꿔놓을 기회를 갖고 싶습니까?
- 스티브 잡스가 펩시 사장을 영입하기 위해 한 말 -
내가 계속할 수 있었던 유일한 이유는 내가 하는 일을 사랑했기 때문이라 확신합니다. 여러분도 사랑하는 일을 찾아야합니다. 당신이 사랑하는 사람을 찾아야 하듯 일 또한 마찬가지 입니다. - 스티브잡스 -
이와 같이 잡스는 기업과 제품에 애정을 담을 수 있게 만들었다. 내가 사랑하는 제품과 기업은 그 어떤 동기부여로도 얻을 수 없는 강력한 힘을 가지고 있다. 잡스는 자신이 아는 것 앞에서는 당당했다. 모른다고 생각하는 것 앞에서는 겸손했다. 그는 마치 '이태원클라쓰'의 박새로이처럼 신념은 굽히지 않았고, 불편함과 끊임없이 싸우고, 목표를 추진해나갔다. 그리고 무엇보다 그 신념을 이뤄낼 수 있는 능력이 있었다. 그의 리더십은 '나를 따라라'가 아닌, '함께라면 이룰 수 있다.','지금 우리가 찾는 방법은 분명 우리를 더 나은 길로 만드는 것이다'라는 믿음과 확신을 통해 스스로 따르고자 만드는 리더십이다.
세상에는 많은 리더십만큼이나, 더 많은 리더들이 있다. 개개인마다 리더십의 스타일도, 리더의 자질도 다르다. 어떤 방법이 더욱 효과적인지는 알 수 없지만, 분명한 것은 '사람들이 사랑하는 리더'의 힘은 그 어떤 동기부여와 보상으로도 환산할 수 없는 강력한 힘을 만들어낸다는 것이다.
<참고자료>
Forbes, The Real Story Behind Apple's 'Think Different' Campaign, 2011.12.14
조선일보, 한때 주가 1달러 미만이었던 애플, '꿈의 시총' 1조달러 돌파, 2018.08.03
출처 : http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2018/08/03/2018080301833.html
하버드비즈니스리뷰(HBR), The Real Leadership Lessons of Steve Jobs, 2012. 04
https://hbr.org/2012/04/the-real-leadership-lessons-of-steve-jobs
