배너광고, 리타겟팅 빼면 글쎄..
검색 포털사이트를 통해 온라인 기사를 읽다보면 내가 기사를 읽는 건지 광고를 읽는 건지 헷갈릴 때가 있다. 심지어 광고로 인한 불쾌감 마저 주는 페이지는 기사를 읽기도 전에 이탈해 버린다.
그렇다. 배너광고(Display Ad) 때문이다.
그럼에도 불구하고 배너광고는 마치 비웃기라도 하듯 진화된 방식으로 노출영역을 확장하고 있다. 왜 점점 배너광고의 영역이 늘어나는 것일까?
<국내 한 언론사의 기사페이지 광고혼잡도(Ad Cluttering)>
광고는 수요와 공급 원칙을 따른다
언론사의 수익원 때문이라는 의견도 있지만, 과감히 배제하고 광고의 범위 안에서만 이야기 해보자. 시장 경제는 수요와 공급에 의해 이뤄진다. 배너광고를 원하는 사업자가 그만큼 늘어나야 가능한 상황이란 뜻이다. 헌데 여전히 사업자들의 매력적인 광고 채널은 키워드광고일 것이다. 직접 검색을 통한 고객일수록 구매율이 높기 때문이다.
반면 불특정다수를 상대로 내 상품을 인지시키는 게 주목적인 배너광고 영역이 확대되는 건 무엇을 의미할까? 이는 점차 배너광고 역시 타겟화 되고 있다는 뜻이다. 불특정 다수가 아닌 내 상품과 매칭이 되는, 내 상품을 원하는 고객에게 내 광고를 노출시킴으로써 일정 퍼포먼스를 기대할 수 있기 때문이다. 물론 고도화된 타겟팅 기술력이 뒷받침 되야 가능한 부분이고 현재 개인DB 및 사용자 쿠키를 기반으로 한 성향파악이 빅데이터화 되는 추세이다. 이러한 상황을 좀 더 미화해 표현하자면 ‘난 니가 누군지 알고 있다.’ 라고 말할 수 있겠다. 실효성은 시스템 기술력과 운영하는 담당자의 능력치에 따라 좌우된다.
배너광고 타겟팅 기술은 유효한가
그런데 중요한 건 진짜 고도화된 타겟팅이 되고 있는 것일까? 아니 국내에서 제대로 되고 있는 것 일까? 배너광고의 타겟팅 방식은 문맥 타겟팅, 주제/관심사 기반의 타겟팅, 지역 타겟팅 등 리타겟팅 외에 여러 가지가 있다.
개인적으로 눈여겨보는 부분이 주제/관심사 기반 타겟팅이다. 즉, 해당 PC 사용자의 관심사, 구매패턴, 성향을 파악하고 규정하는 것. 바로 얼마나 고객성향을 정확하게 파악하고 해당 광고와 매칭을 시키는가의 기술력이다. 국내외 몇몇 배너광고 솔루션을 이용하면서 각각 타겟팅에 대한 캠페인을 생성하고 배너광고를 진행해보았다. 예상대로 국내에선 리타겟팅 외에 이렇다 할 성과를 얻지 못했다.
한편으로 이해가 되는 건, 대한민국이라는 좁은 면적과 적은 인구수에서 신뢰할만한 데이터를 얻기엔 다소 무리가 아닐까 싶은 것도 있기 때문이다. 더군다나 대한민국 전체인구의 25%가 서울경기 쪽에 몰려있는 이유도 한 몫을 하는 부분이다. 정리 하자면 타겟팅 기술력이 부족해서라기보다 국내 시장 규모 자체가 작아서 아직 신뢰할만한 데이터를 얻는 게 어렵다 라는 표현이 맞을 것 같다.
배너광고를 택한 이유와 목적, 그리고 생존
더 이상 배너광고가 브랜딩을 위한 채널이 아니라는 것엔 이견이 없으나 국내 중소사업자들에게 퍼포먼스를 기대하는 채널 이라고하기엔 아직 이른 감이 있다. 그래서 생존경쟁을 벌이는 국내 중소사업자들이라면 현재 배너광고를 운용하는 데 있어서 리타겟팅 외엔 추천해주고 싶지 않다.
어떻게 보면 현실적이고 조금은 비관적일지라도 지금 당장은 그렇다. 배너광고를 진행하려는 사업자가 있다면 해당 광고채널을 택한 이유와 목적을 스스로에게 묻는 것도 좋은 방법이다. 늘어나는 배너광고영역 대비 부족한 변별력으로 인한 사업자들의 선택은 항상 불안하다. 진행하기 전 내 상품의 인지도와 시장 상황을 반드시 이해하고 광고의 목적을 확실히 한 뒤 집행하라는 말은 아무리 강조해도 지나치지 않는다.
언론에선 머지않은 미래에 빅데이터를 바탕으로 만개하는 배너광고를 논하며 희망고문을 주지만 현실은 어디까지나 현실이다. 결국 선택은 광고주의 몫이라는 것도 현실이다. 절대 좌시하지말자. 우리는 생존을 우선으로 하는 중소사업자이다.
