배너광고의 적절한 성과 인정 기간?
feat. 전환추적기간
DA(Display AD)의 전환 추적 기간. 어느정도가 적당할까.
보다 정확하게 표현하면 배너광고에서 '성과로 인정해주는 기간'에 대한 내용이다. 네트워크 배너광고 상품마다 조금씩 차이가 있긴 한데, 일반적으로 전환 성과에 대한 기본 설정 값이 30일로 되어있다.
왜 배너광고의 성과는 보통 30일까지나 인정해줄까? 그리고 그게 정말 합당한 수준일까?
구글 통계에 따르면 첫 방문 후 7일 이내에 전환이 발생되는 비중이 약 90% 라고 한다. 물론 금액대가 비싼 고관여 제품이거나 매장 방문이 불가피한 몇 가지 특별한 경우라면 좀 다른 문제겠지만.
상품이 맘에 들지 않아 구매를 하지 않는다면 아무리 시간이 지나도, 내 상품을 몇 번이나 더 보여줘도 결과는 마찬가지일터. 그리고 고객들이 이탈한 구간마다 이유는 제 각각 다르다. 혹은 애초에 내 서비스를 인지조차 못하고 있는 고객도 있을테니;;
때문에 내 고객을 구매퍼널 별로 분류하여 바라볼 수 있는 시각이 필요하다. 배너광고라 할지라도 '어느 단계에 있는 고객을 대상으로 어떤 목표를 가지고 무슨 메세지를 던져야 할까' 가 매우 중요하다는 것. 애초에 담당자의 두루뭉실한 목적, 그러다 보니 확신 없이 만들어진 광고캠페인, 그리고 결국 성과 분석에 대한 회의감으로 이어진다.
광고 운영 목적엔 반드시 당장 매출과 직결돼야 할 필요는 없다고 생각한다. 매출을 내기 위해 해결해야 할 선결과제가 더 중요하니깐. 그래서 해당 광고 채널을 어떻게(목적) 이용할 건지 정하는 게 우선이다.
아이템의 특성에 따라, (유형vs무형)
고객 구매퍼널 상 운영하려는 목적에 따라, (판매, 트래픽, 브랜딩 등)
그리고 내가 설정한 전환 기준에 따라, (매출, 회원가입, 상담신청 등)
전환 성과 인정 기간은 30일보다 더 길어야 하고, 30일보다 더 짧아야 한다. (7일, 15일, 30일 등)
구글 광고관리시스템에서 입맛대로 설정 가능한 '전환성과 인정기간'지금 껏 기본 설정 값이 30일로 잠정 통일화 되어 있는 건 DA 특성 상 매출에 직접적인 성과보다 기여하는 측면이 더 강해서 그렇다. DA나 SNS광고 채널 등이 고객 구매여정 중 초입단계에 속하는 것과 같은 맥락이다.
최초 서비스를 인지하는 시점부터 최종 구매까지 이어지는 단계 중 구매에 가까운 고객들의 행동이 검색이라면, 일단 최초에 그 서비스를 발견 하는 행위는 주로 DA와 SNS에서 이뤄진다.
헌데 배너광고를 예전처럼 단순 브랜딩, 어마무시한 노출량, 많은 유입량 등으로 한정 지을 순 없다. 네트워크 배너광고들의 비약적인 기술발달과 미디어 의존도가 매우 높아졌기 때문이다.
광고 세팅을 하다보면 페이스북과 마찬가지로 구글 역시..
풀퍼널 (Full funnel) 마케팅을 지향하고 있구나 하는 느낌이 강하게 든다.
좀 과장되게 표현하면 무섭기까지 한달까..
여튼 많은 마케터들이 GDN이나 다른 배너광고를 진행할 때 타게팅 방식에 매몰되어 진짜 중요한 내용을 놓치고 있는 경우가 많은데 진짜 중요한 핵심은 다른 데에 있다는 이야기를 하고 싶어서 지루한 주제를 지루하게 작성해 봤다.
참고로 이건 아주 중요한 팩트인데..
배너광고의 전환 추적기간(성과 인정기간)을 30일로 설정했다면 엄연히 성과 판단은 다음날 혹은 일주일 뒤가 아닌 한달 뒤에 측정해야 한다는 것이다. 특히 구글 GDN을 운영중이라면 더더욱 그렇게 해야한다.
(왜냐하면 전환 시점이 아닌 클릭 시점에 성과를 집계하는 방식이라 그런건데.. 음.. 이 부분 설명은 넘 길어질 것 같으니 아래 일목요연하게 잘 정리된 게시글 링크로 대체~)
네이버/구글애즈/페이스북/GA 성과차이 해석법 바로가기
하지만 알게 될 것이다. 고관여 상품이 아니라면 3월의 성과를 3월이 아닌 4월 말에 집계하는 것이 별반 차이가 크지 않다는 것을. 그만큼 고객이 디지털 환경에서 구매를 결정하는 데에 생각보다 많은 시간을 소비하지 않는 다는 것이다. 고객이 유입된 후로부터 내 서비스(아이템) 구매까지 걸리는 평균 기간정도는 알아두자.
아, 물론 유입된 채널마다(검색,배너,SNS,동영상,지인추천 등) 구매까지 걸리는 기간이 조금씩 다르다는 것도 염두해두자.
