어떤 광고 대행사가 일을 잘하나.
대행사 선택 기준
자칫 진부한 썰이 될 수 있는 이야기지만 한 번쯤 정리하고 공유하고 싶었던 내용.
나 역시 영업 위주의 대행사에서 일을 했던 경험, 관리위주의 대행사에서 일을 한 경험을 토대로 풀어낸 이야기.
대행사를 이용하고 계시는 광고주 및 실무자 분들께 조금이나마 도움이 됐으면 한다.
1. 영업 대행사 vs 관리 대행사 (무엇이 다를까)
영업 대행사와 관리 대행사의 2가지 큰 차이가 있다.
첫 째, 광고 담당자 당 관리하는 계정의 수
둘째, 회사의 급여 테이블 구조
영업 기반 대행사의 경우 수주하는 광고주 수가 늘어날수록 매출이 증가하기 때문에 광고주 영업에 능한 담당자는 높은 인센티브를 받게 된다. 당연히 더 높은 급여를 받기 위해 열심히 영업활동을 하게 되고 따라서 담당하는 광고 계정의 수는 많지만, 관리 소요에 할애되는 시간은 상대적으로 짧다.
반면, 관리기반 대행사는 밀도 있는 관리를 위해 담당자가 소화할 수 있는 광고주 수가 한정되어 있으며, 이를 통해 매출을 내야 하므로 관리를 잘해서 비용을 더 쓰게 만들거나 혹은 애초에 고액 광고주들만 관리하는 경우가 일반적이다.
관리형 대행사에 맡기는 게 좋을 것 같지만 실제로 그렇지만은 않다.
내 광고를 관리하는 곳이 영업대행사라고 해도 성과만 잘 나온다면 그게 가장 좋은 대행사이기 때문.
그리고 대행사의 성격, 규모와는 정말 별개다. 이 말을 다르게 표현하면 내 광고를 대행하는 담당자의 역량이 얼마나 뛰어나냐 라는 것. 안타깝게도 이건 규모랑 전혀 상관없는 케바케이다.
2. 그렇다면 광고대행사(담당자)의 역량을 어떻게 판단하나.
결론부터 말씀드리면 진행해보지 않고선 확실하게 알 수 없다.
다만 몇 가지 가이드라인은 드릴 수 있을 것 같다.
첫 째, 대행을 하는 광고 채널의 명확한 목표 KPI를 제시하는가.
둘째, 단순 리포트 발송이 아닌 성과분석과 해석이 가능한가.
셋째, 의사소통에 장애는 없는가.
이를 위해선 기존 광고 이력에 대한 공유, 단순 요식행위가 아닌 실효성 있는 피드백, 현실성 있는 목표 설정을 위한 충분한 의견 교류가 필요하다.
가장 최악의 상황은 광고 운영 상 문제가 발생했음에도 불구하고 무엇이 문제인지 몰라 서로 그 상황을 방치하는 경우다. 일정기간 동안 위 사항을 기준으로 업무를 하다 보면 대행을 맡겨 진행하는 게 득일지 실일지 알게 된다.
그러나 위 사항을 모두 고려하여 밀착관리해주는 담당자를 만나기가 결코 쉽지 않다.
3. 능력 좋은 담당자 만나기가 왜 어려운가.
간단히 말해 광고대행사 역시 사업자다.
광고주의 니즈를 모두 반영하기 전, 수익성 판단이 불가피하다.
키워드 광고를 예로 들어 설명하자면, 광고 소진 금액의 약 13~15% 수수료를 대행사 수익으로 취한다.
[A광고주]
- 월 광고 소진액: 300만 원
- 월 대행수수료(수익): 45만 원
[B광고주]
- 월 광고 소진액: 3,000만 원
- 월 대행수수료(수익): 450만 원
대행사 입장에선 소요되는 인적자원 대비 수익성을 따졌을 때 당연히 B광고주를 수주하려 하고, 관리하는 범위나 밀도 역시 다를 수밖에 없다.
만약 A광고주와 같은 성격으로 충분한 수익을 내려면 상당히 많은 광고주를 수주해야 하는데 그러다 보면 자연스레 관리보다 신규 영업에 시간과 에너지를 쏟게 된다.
그렇기 때문에 수익 범위에 맞는 서비스를 제공하거나 필요시, 별도의 관리비용을 청구하기도 하는데 이 부분에 대해 충분한 협의나 요구사항이 받아들여지지 않는 상황에서 업무를 진행하다 보니 양 측간 만족스러운 비즈니스가 성사되기 어려운 게 일반적이다.
4. 대행사를 이용하는 게 맞는 걸까.
이는 대행사를 바라보는 시각에 따라 다를 것 같다.
게 중엔 광고주가 직접 관리할 수 있는 역량이 되는데도 더 중요한 일에 집중하기 위해 대행사를 이용하는 경우, 정말 막막하고 몰라서 대행을 맡기는 경우, 전체적인 핸들링은 광고주가 하되 세부적인 실무 대행만 맡기는 경우 등 여러 가지가 존재한다.
'대행' 이란 '대신하여 어떤 직무를 행하는 것'이다. 만약 그게 광고대행이라면
'대신하여 해당 광고를 진행하는 것' 이 된다.
간혹 대행을 넘어 사업이 잘 되게 만드는 범주까지 기대하는 경우를 종종 봐왔는데 아주 위험한 발상이다.
만약 대행사를 바라보는 시각이 '맡기면 매출이 잘 나오게 해주는 곳'으로 보고 있다면 직접 관리를 하시는 게 정신건강에 좋다.
가장 이상적인 모습은 마케팅 활동에 있어 대행사를 최대한 활용의 수단으로 삼는 것이다. 사업이 잘 되게 만드는 본질적인 주체는 사업자여야 한다고 생각한다.
이를 위해 내가 미처 손 닿지 못한 범위를 명확히 하여 대행사에 당당히 요구하고, 그것이 받아들여졌을 때 십분 활용하여 더 잘되게 해야 하는데 그러려면 사업자 혹은 내부 실무자도 최소한의 광고 지식이나 운영되는 방식 정도는 이해하고 있는 것이 바람직하다.
그랬을 때 대행사의 활용가치를 충분히 판단하고 핸들링하며 본연의 업무에 집중할 수 있다.
5. 광고대행사의 역할을 어디까지로 봐야 하나.
실무자 입장에서 진행을 하다 보면 단순 광고의 문제가 아닌 경우를 가끔 마주한다.
이를 테면 경쟁사보다 충분히 경쟁력 있는 유입 비용으로 많은 방문을 이끌어냈는데도
발생하는 매출액은 실망스러운 수준인 경우가 한 예다.
몇 가지 요인이 있겠지만 주로 '구매전환율'이 낮은 경우가 일반적이다.
또한 구매전환율이 낮은 이유를 주의 깊게 살펴보니 경쟁사 대비 가격이 높게 책정되어 있거나, 상세페이지의 구매 논리 혹은 후기 콘텐츠가 빈약하거나, 사이트 디자인 자체가 너무 오래된 테마여서 등 다양한 원인이 존재한다.
이 경우 광고 성과분석을 통해 어떤 지표가 문제인지 알아내는 게 대행 담당자의 몫이라고 한다면 그것을 개선하기 위해 다방면으로 알아보고 반영하는 건 사업자 혹은 내부 실무자 여야 한다.
광고 대행사의 담당자는 대행업무에 최적화된 사람이다. 아무리 뛰어난 담당자일지라도 사업자만큼 이해도가 깊을 순 없다.
광고 영역 자체만으로 해결하기 어려운 부분은 대행업무가 아닌 컨설팅 영역에 가깝다고 봐야 한다. 물론 월 소진액 규모가 매우 큰 광고주일 경우, 해당 영역을 서비스 일환으로 진행해주기도 하지만 이 것 역시 상대적 기준이므로 협의가 필요하다.
6. 오늘도 수 없이 영업전화를 받는 광고주님께.
사이트를 운영하고 검색등록이 되어있는 사업자라면 누구나 광고 영업전화를 받아봤을 터. 주로 전화가 오는 경우는 크게 3가지다.
첫 째, 사이트 신규 오픈으로 검색 등록한 지 얼마 안 됐을 때
둘째, 일반 배너 혹은 대표 키워드 검색 시 항상 상위에 노출되고 있을 때
셋째, 아무 의미 없이 막 영업으로 전화가 올 때
이 중 첫 번째 해당되는 분이라면 아마 일정 기간 미친 듯이 연락 온다.
나중엔 사업에 방해될 정도로 스트레스가 어마 무시하다.
이러한 영업전화를 원천 봉쇄할 순 없으나 어느 정도 제재를 가할 순 있다.
우선 다음, 네이버 등 주요 포털사이트 고객센터에 연락해서 공식대행사로부터 광고영업전화 중지를 요청하면 광고주의 업체명이 영업 불가 리스트에 등록되면서 각 대행사 측에 전달된다. 추가로 사이트 하단 푸 터부분에 '광고전화 절대 사절'이라는 문구를 삽입하는 것도 방법이다.
하지만 어디까지나 제한 요소를 두는 것이지 근본적인 해결책은 아니라는 점 염두하길 바란다.
첨언하자면,
광고영업 대행사에서 가장 많이 쓰는 영업방식 중 하나가 광고주의 불안요소를 건드리는 방식이다.
"ooo 키워드로 검색해보니 노출이 전혀 안되고 있는데 아세요?"
"웹툰이나 다른 커뮤니티에 광고 노출 중인데 쓸데없는 비용 나가는 거 알고 있나요?"
"경쟁사들은 다 하고 있는데 혼자만 안 하고 있는 거 알고 계세요?"
심지어 말도 안 되는 거짓말을 늘어놓는 경우도 있다.
"이 쪽은 클릭당 과금되는 방식이라 매우 비싼데, 월 정액제 방식으로 진행해드릴게요"
이 경우엔 동요될 필요 없이 그러한 불안요소에 대한 타당한 근거나 내 업체를 어떤 식으로 운영해 줄 수 있는지 제안을 요청해보면 어느 정도 판단이 가능하다.
그리고 광고를 담당하는 대행사 혹은 내부 실무자에게 해당 내용을 고지하고 진위여부를 피드백받는 것이 좋다.
7. 개인적인 소망
우리나라도 대행사와 컨설팅사가 구분지어서 운영되거나 통합적으로 운영되기도 하나,
소액 광고주분들에겐 선택의 폭이 좁고, 여전히 그 경계가 모호하여 명확한 기브 앤 테이크를 기대하기 어려운 현실이다.
개인적인 바람이라면..
대행사는 광고주에게 단순 상품소개서가 아닌 정성적, 정량적 요소의 진짜 맞춤형 제안서를 작성하여 제대로 제안을 하고,
광고주는 계약 여부를 떠나 그러한 제안을 요청하여 서비스를 제공받는 것에 대한 수고료를 지불하는 문화가 이뤄지면 좋겠다.
우리 모두 파이팅.
