17. Tencent Smart Retail 사례(2)
대형 마트, 음료수, 화장품과 어떤 케미를 보여줄까
시작 전 텐센트 스마트 유통 7대 필살기 소개
1. 위챗 공식 계정 (公众号, 공중하오)
2. 위챗 페이 (微信支付, 위챗 페이 wechatpay)
3. 위챗 미니 프로그램 (小程序)
4. 기업 위챗 (企业微信)
5. 종합 엔터테인먼트 IP (泛娱乐IP)
6. 텐센트 클라우드 (腾讯云)
7. 텐센트 광고 (腾讯广告)
｜대형마트, 월마트(沃尔玛) 사례｜
중국 월마트와 텐센트의 협업 사례로 어떤 식으로 텐센트의 스마트 유통 도구들을 활용했는지 살펴본다.
미리 결론부터 말하자면 이번 월마트 케이스에서는
- 위챗 공식 계정,
- 위챗 페이,
- 미니 프로그램 등의
텐센트의 스마트 유통 도구가 활용됐다.
1996년 여기 중국 선전에 진출한 월마트는 현재 400개 이상의 중국 매장을 운영 중이며 지난 24년 간 중국 내 가장 성공적인 대형 슈퍼마켓 기업 중의 하나다.
월마트의 성공은 당연히 각종 정보의 디지털화와 무관하지 않다. 지금까지 월마트의 디지털화는 주로 공급망 관리 효율 제고 등의 상품과 채널의 관계, 그리고 상품 중심의 디지털화에 집중되어 왔다. 그러나 최신의 트렌드는 위에서 계속 강조한 것과 같이 유통 3대 요소 중 상품과 채널보다는 사람(고객) 중심의 디지털화에 있다. 따라서 월마트도 이를 적용하기 위해서 텐센트와 협업을 개시한다.
유통업 자체가 본디 소비자의 행위 변화에 대해서 가장 민감한 업종이며 월마트가 느끼기에 소비자의 성격 자체가 급속도로 변하고 있다고 파악했다.
소비자의 구매행위는
- 점점 시기와 장소를 가리지 않는 수시 구매에 가까워지고 있었고
- 온오프라인의 구매 채널 구분도 점점 희미해지고 있었으므로
어떤 기업이 디지털 기술을 이용해서 소비자를 이해하는 동시에 관련된 니즈를 충족시킬 수 있다면 반드시 업계에서 앞으로 치고 나갈 수 있을 것으로 판단했다.
월마트의 고객 디지털화의 첫걸음은 2018년 4월에 위챗에서 ‘스캔 구매(扫码购)'라는 미니 프로그램을 출시한 것이었다. 반년도 안 되는 시간 동안 월마트의 ‘스캔 구매’는 유통업계 최초로 1,000만 명대의 사용자를 거느린 미니 프로그램으로 등극한다.
월마트 스캔 구매(扫码购) 페이지사실 미니 프로그램으로 소비자들을 연결시키는 데 있어서 일등 공신은 기존에 월마트가 운영하고 있던 위챗의 공식 계정이다. 공식 계정에서 푸시(알람)를 통해서 미니 프로그램의 출시를 알리고 이 링크를 통해 고객들은 월마트의 소식을 확인하는 경우가 많았다.
2021년 5월, 월마트 위챗 공식 계정(공중하오)2018년 이 ‘스캔 구매’ 미니 프로그램의 실제 이용자 수는 2,000만 명이 넘었고 누적 이용 횟수를 포함하면 7.5억 회를 초과했다.
‘스캔 구매’ 미니 프로그램은 사실 간단한 미니 프로그램으로서 소비자들이 월마트 매장에서 상품을 고를 때 해당 미니 프로그램으로 제품의 바코드나 큐알코드를 스캔 후 온라인으로 위챗 페이를 통한 즉석 결제가 가능하게끔 만들어서 고객들이 굳이 계산을 위해서 길게 줄 설 필요가 없게끔 만든 것이다. 이는 실질적으로 온라인 장바구니 역할도 하였으므로 미니 프로그램을 통해서 효율적인 쇼핑 체험을 가능케 했다.
2020년까지 이미 전국 모든 월마트 매장에서 시행 중이며, 스캔할 때마다 어떤 고객이 무슨 상품을 구입했는지에 대한 사용자 정보가 디지털화되어서 누적되어 데이터베이스에 쌓이고, 월마트는 이용 고객에 대한 이해가 점점 깊어져 갔다.
2019년 5월 월마트는 매장 밖에 있는 소비자들의 수요를 해결하기 위해서 전국 월마트의 ‘배송 서비스' 미니 프로그램을 개시한다. 월마트와 월마트의 창고에서 반경 3킬로 내에 있는 소비자가 위챗 미니 프로그램으로 월마트 제품을 구매하면 1시간 내로 받아 볼 수 있는 서비스였다. 허마셴셩의 그림자가 어른거린다.
결국 온오프라인을 동시에 운영해서 최대한 많은 고객을 확보하겠다는 움직임인데 허마셴셩은 자체 어플을 통해서 진행한 반면 월마트는 텐센트의 미니 프로그램이라는 플랫폼에서 진행했다는 차이가 있을 뿐이다.
월마트 미니 프로그램 화면, 스캔 구매 및 배송 모두 가능2019년 9월에는 기존의 ‘스캔 구매’와 ‘배송 서비스’를 통합하여 월마트 미니 프로그램을 내놓고 온오프라인 채널을 통합시켜버리는 움직임을 가속화했다.
- 매장 내에선 제품을 스캔 구매를 유통해서 소비자 쇼핑 체험을 향상시키고 온라인 결제를 통해서 방문 고객 정보를 누적시켜갔으며,
- 매장 밖에선 온라인 주문을 통해서 소비자 편의를 향상하는 동시에 배송시키는 고객 정보도 쌓아갔다.
이렇게 켜켜이 쌓인 고객의 빅데이터는 다양하게 활용되었다.
- 서로 다른 상품, 혹은 다른 브랜드 사이의 데이터 분석을 통해서 A라는 샴푸는 B라는 샤워젤과 커플링 현상을 보이는 것을 파악될 경우, 마케팅 계획 수립 시 A와 B를 연계하는 행사를 진행하여 판매량을 늘렸다.
- 신규 고객, 단골고객, 뜸한 고객 등의 정보를 정리하여 위챗을 통해 맞춤형 상품 홍보 및 할인 정보 등을 제공하여 재구매 효율을 상승시켰다. 2020년 6월까지 월마트의 누적된 디지털 고객은 6,500만 명이었으며, 오프라인 고객들의 디지털화는 50~60% 정도 진척되었다고 밝힌 바 있다.
향후 월마트의
- 공식 계정,
- 미니 프로그램,
- 위챗 페이
- 모멘트 광고 등
모든 접점을 활용한다면 이 오프라인 고객의 디지털화는 80~90%까지 높아질 것으로 월마트 측은 예상하고 있다.
｜음료, 썅피아오피아오(香飘飘, 향표표)｜
중국에 썅피아오피아오(香飘飘, 향표표)라는 음료 기업이 있다. 2005년에 설립된 이 기업은 밀크티와 과일차 위주의 음료를 제조, 판매 이번 응용 사례에선 기업이
- 종합 엔터테인먼트 IP(왕저롱야오 게임 콜라보)
- 미니 프로그램
- 제품 고유의 큐알코드
- 코드 스캔 기능
등을 어떻게 활용했는지 살펴본다.
현재 중국 내 음료 시장에서는
- 각 지역별,
- 연령대별 소비 패턴
- 선호하는 구매 방식
- 선호하는 맛 등이
계속 변화하고 있었으므로 하나의 제품으로 하나의 시장을 접수하기 점점 어려워졌다.
따라서 관련 브랜드 기업들은 점점 더 광범위한 소비자 데이터를 필요로 하고 이를 바탕으로 다양한 그룹의 니즈를 충족시켜야 하는 필요성이 있었다.
또한 밀크티, 과일차 음료 시장의 경쟁이 갈수록 치열해지는 상황에서 각 기업들은 경쟁력을 유지하기 위해선 어떤 소비자들이 자신들의 음료수를 구매하고 있는지 파악할 필요를 느꼈고 그와 더불어 소비자에 대한 직접적인 연결을 통해서 시장을 장악하는 주도권을 가져오기 희망했다.
이를 위해선 실제 소비자들에 대한 데이터 확보가 반드시 필요하다. 향표표 브랜드는 비록 자신들이 직접 각종 밀크티와 과일음료 종류를 생산하지만 자신들이 제품이 최종적으로 누구한테 팔리는지에 대한 정보를 파악할 수가 없었다.
해당 기업은 그저 자신들의 직접적으로
- 납품하는 각종 대형 마트
- 자신들의 제품을 가져가는 대리상 등의
공식적 유통 채널에 대한 정보만 가지고 있을 뿐이었다.
이런 상황에서 어떻게 하면 소비자와 직접적으로 연결할 수 있는 방법이 있을지 고민하던 중 음료수처럼 소비자에게 직접 팔리는 제품은 그 자체가 소비자와의 매개체가 될 수 있는 사실에 착안한다.
따라서 향표표는 텐센트와 협업으로 Meco라는 과일차 음료에 각기 다른 큐알코드(QR code)를 심어서 출하하기로 한다. 그리고 중국 국민게임인 텐센트의 왕저롱야오(王者荣耀, 왕자영요, 2020년 일평균 접속자 1억 명 이상, 여성 사용자 51% 이상)와 콜라보레이션을 진행한다.
향표표의 MECO 과일차 음료와 왕자영요(왕저롱야오) 캐릭터향표표의 제품을 많이 소비하는 중에서 젊은 여성 비율이 비교적 높다는 것을 파악하고 진행한 이벤트인데 결론부터 말하자면 행사를 진행한 달에 해당 제품의 재구매 횟수가 무려 200배가 증가한다.
큰 폭 매출의 증대도 괄목할 만한 성과지만, 향표표 입장에서 더욱 값진 성과는 구매 고객들을 직접적으로 자신들의 데이터베이스에 디지털화해서 누적시킬 수 있었다는 것이다.
소비자들이 음료의 큐알코드를 스캔해서 미니 프로그램으로 연결될 때 그 고객의 개인정보는 고스란히 향표표에게 전달이 된다.
이벤트 비즈니스 모델은 다음과 같다.
언급한 대로 음료 구매자만 스캔할 수 있도록
- 제품 고유의 큐알코드를 제품 포장지 안에 숨겨놓고
- 포장지를 뜯어서 큐알코드 스캔(위챗 스캔) 시
- 향표표 미니 프로그램으로 연동이 된다.
포장지를 뜯으면 숨겨진 큐알코드가 나온다일반적인 경품이라면
- 홍빠오(돈)이나,
- 음료 할인 쿠폰이나
- 상품 자체를 주는 것인데
향표표는 왕저롱야오 플레이어들의 기대에 맞도록
게임 내에서 각종 캐릭터들에게 입힐 수 있는
- 스킨,
- 개성화된 역할,
- 특수효과 등이 적용된
사이버 경품을 지급한 것이다.
어찌 보면 이 별거 아닌 경품은 게임 이용자들에게 엄청난 어필이 되었다.
특히 몇 가지 게임 내에서 얻을 수 있는 희귀 아이템(일명 레어템)들을 이 이벤트를 통해 획득할 수 있었으므로 흡입력 자체가 대단했다. 이렇게 음료와 게임의 경계를 드나드는 마케팅 활동을 통해서 향표표는 한 무더기의 새로운 고객들을 끌어들였다.
그리고 한 번 구매했던 소비자들은 맛 때문에 혹은 게임의 각종 아이템 때문에 계속해서 재구매를 하는 상황이 된 것이다. 오죽하면 재구매율이 평소에 비해서 200배가 증가했을지를 생각해보게 된다.
따라서 이를 통해서 향표표는 자신들의 제품에 관심이 있는 소비자들을 대량으로 유치해서 언제든지 추가 마케팅을 진행할 수 있는 접점을 만든 것이다.
나 향표표! 드.. 드디어 ET, 아니 고객과의 접점이 생겼어!2019년 1월 향표표가 왕저롱야오와 콜라보레이션을 했을 당시 일 평균 30만 명이 넘는 소비자가 Meco 음료의 큐알코드 스캔을 통해 향표표의 고객 풀에 자발적으로 첨벙첨벙 다이빙을 해서 들어왔다. 정말 엄청난 성과라고 밖에는 달리 표현할 방법이 없다.
정리하자면 텐센트와의 협업을 통해서 향표표는 크게 3가지 비즈니스 기회를 발굴했다.
첫 번째는 개인 프라이버시가 지켜지는 전제 하에서 소비자 집단의 속성(인구통계적), 선호, 소비 원인 및 구매 빈도 등에 대한 정보를 파악할 수 있었다. 이를 통해서 상품에 대한 R&D, 상품 운영 및 소비자와의 소통 방향에 대한 큰 그림을 그릴 수 있었다. 만일 왕자영요 이벤트 때문에 들어온 소비자라면 향후에 게임 관련 유사 이벤트로 추가적인 홍보 시 최우선 대상 고객군이며, 상품 자체로 들어온 소비자라면 상품 관련 할인 혜택이나 신제품 소식에 대한 홍보를 확대하자는 식이다. 이렇게 다양한 고객들에 대해서 더 많은 라벨링을 통해서 향후에 정밀한 운영이 가능하다.
두 번째로는 음료의 독자적인 큐알코드로 인해 실제 향표표의 제품들은 어떻게 유통되는지 궤적 파악이 가능했다. 어느 지역에서 누구에게 팔렸는지 알 수 있었으므로 유통 채널에 대한 효율적인 관리 실현이 가능해진 것이다.
그리고 마지막으로는 당연히 매출액 증대를 통한 기업 이익 실현이겠다.
이 향표표의 성공 케이스 외에도 다양한 생활소비재 분야에서 제품에 독자적 큐알코드를 심어서 기업들이 소비자들과 직접적으로 연결하려는 시도가 많이 이뤄지고 있다.
｜화장품, MAC(魅可, 맥)｜
2019년에 중국판 리그오브레전드(속칭 LoL 롤)인 왕저롱야오(王者荣耀, 왕자영요)라는 텐센트의 게임과 글로벌 화장품 기업인 맥(MAC)의 콜라보레이션은 예상치 못한 조합으로 상당한 화제가 되었다.
이 중국 국민게임 반열에 오른 게임 속의 다양한 여성 캐릭터의 화장법 체험존을 맥의 오프라인 매장 내에 만들었을 뿐 아니라 다양한 여성 캐릭터 이름(花木兰 화무란, 貂蝉 초선 公孙离 공손리 등)의 딴 다양한 색깔의 립스틱 세트를 출시했다.
MAC과 콜라보. 이런 마케팅 먹힌다니, 역시 중국은 재미있어.. 흐흐중국 왕홍 원탑 중 한 명인 립스틱 오빠인 리쟈치(李佳琦)도 이 한정판 립스틱을 리뷰했었다.
이 여성 캐릭터들과의 립스틱 콜라보가 대박을 치고 완판 되자 맥은 2020년에는 남자 캐릭터 그룹(이백 李白, 조운 赵云, 한신 韩信 등)의 이름을 따서 아이섀도를 출시하기도 한다.
물론 게임 캐릭터다 보니 남자들도 여자 못지않은 꽃미모를 자랑하긴 하긴 하지만 조운(삼국지의 그 조자룡이 맞다) 아이섀도라니 개인적으론 좀 이상하게 느껴지지만 역시 좋은 반응으로 기대 이상의 효과를 거뒀다.
아이 섀도에 남자 캐릭터라니.. 하긴 저 잘생긴 친구들도 쌩얼은 아니겠네사실 중국은 한국보다 여성의 게임 플레이 비율이 상당히 높은 편이다.
길거리나 대중교통에서 게임하고 있는 여자들을 상당히 많이 볼 수 있으며 한국처럼 보통 캐주얼 게임이나 퍼즐류의 게임에 치중되어 있지 않고 롤 같은 전략 시뮬레이션도 상당히 많이 플레이한다. 이런 상황을 제대로 파악하고 중국 국민 게임의 캐릭터와 콜라보를 진행한 것은 상당히 좋은 결정이었던 것으로 보인다.
이런 각종 게임 내 캐릭터를 비롯한 텐센트 콘텐츠와 콜라보를 통해서 각종 스마트 유통을 적극 시행 중에 있다고 보면 되겠다.
