3. 샤오미(xiaomi), 갓성비가 가능한 이유
싼 게 비지떡? 아니, 싼 가격으로 맛있게 만드는 것이 능력
｜샤오미 마케팅 전략: 극한의 가성비｜
마케팅에서는 다양한 부분이 중요하겠지만 그중에서 제품 가격 포지셔닝이 매우 중요한 일부분이라는 것은 아무도 부정할 수 없을 것이다. 특히 샤오미는 처음부터 애플과 삼성으로 대표되는 고가의 고사양 스마트폰을 겨냥해서 이들에 비해서 성능과 스펙에서 뒤처지지 않지만 가격은 절반 이상 저렴한 것으로서 차별화를 이뤄냈다.
처음부터 당시 비교적 저가의 저사양인 화웨이나 ZTE, 쿨패드 등 중국 기업이 차지하고 있던 시장을 노린 것이 아니다. 따라서 가격은 최대한 낮추되 성능을 최대한 높이고자 노력했다. 그 결과로 2011년 8월 첫 샤오미의 스마트폰인 MI1은 당시 아이폰에 버금가는 (일부분에 있어서는 심지어 능가하는) 최고 사양의 하드웨어 스펙을 장착하고
1,999위안이라는 당시로서는 충격적인 금액으로 출시를 한다.
2011년 당시 스펙 대비 충격적인 가격 1,999 위안이는 애플의 당시 최신 플래그십인
아이폰4의 가격의 약 30%,
삼성 갤럭시 가격의 약 60% 밖에 되지 않는
매우 저렴한 가격이었다.
- 운영체제 개발 인건비,
- 각종 부품 구매 가격
- 공장 제조 비용 등을
생각해볼 때 이는 동종 업계에서도 상당히 미친 가격으로 받아들여졌다.
도대체 이렇게 스마트폰을 팔아서 무슨 이윤이 남을지 알 수 없는 수준이었다. 이를 가능케 한 것 역시 샤오미의 인터넷 DNA, 인터넷 사고였다.
｜가성비 가능케 한 전략 #01｜
- 유통거품 제거, 온라인 채널 판매 only
일단 샤오미는 전통적인 유통 채널인 오프라인 대리점 판매 방식에서 벗어나서 오직 인터넷을 통해서만 판매하는 전략을 취한다. 왜냐하면 샤오미의 분석 결과에 따르면 스마트폰의 최종 판매에서 유통으로 들어가는 비용이 1대당 최소 900위안 이상 소요된다고 판단되었다.
따라서 이는 중간 유통 과정을 줄임으로서 가격을 최대한 줄이겠다는 의지이자 같은 가격에 더 높은 사양의 스마트폰을 소비자에게 제공하겠다는 각오 같은 것이었다. 그러나 사실 스마트폰의 온라인 판매방식은 전혀 새로울 것이 없는 이미 시장에서 검증된 '잘못된 방식'이었다.
2010년에 미국에서 이미 구글이 자신들이 개발한 스마트폰인 넥서스원이라는 모델을 온라인으로만 판매하다가 완전히 실패한 적이 있었기 때문이다.
구글 넥서스의 실패 요인은 다양했다.
- 온라인 판매만 가능하여 오프라인 대리점의 대 고객 마케팅 지원 사격을 받을 수 없었고,
- 인터넷으로 실물을 보고 살 수 없다는 점 때문에 고객들은 쉽게 구매 결정을 내리지 못했고,
- 인터넷을 통해서 얻은 정보로 구매하여 실물을 받아본 고객은 예상과는 다른 모습에 핸드폰에 대한 만족도도 그렇게 높지 않았으며,
- 판매 후 애프터서비스에 대해서 온라인 상의 대응이 고객들 입장에서 예상보다 긴 시간이 걸리고 과정 또한 쉽지 않았다.
구글의 스마트폰 흑역사, 구글 넥서스원(Nexus one)2010년 출시한 구글의 넥서스원은 흥행에 참패하고 당해연도에 바로 퇴출됐다. 비록 구글은 이렇게 실패했지만 했지만 샤오미는 구글의 실패를 철저히 분석하여 이를 타산지석으로 삼았다.
구글의 실패를 거울 삼은 샤오미의 결론은
- 먼저 오프라인 대리점의 지원을 받을 수 없으니 온라인에서 입소문을 비롯한 다양한 마케팅으로 반드시 승부를 봐야 하고,
- 두 번째로 고객들이 온라인으로 구매했을 때 생길 수 있는 애프터서비스 등의 각종 문제점에 대해 만반의 사전 준비를 해놔야 한다는 것이다.
따라서 온라인 입소문 마케팅을 위해 위에서 언급한 30만 양병설을 통해 샤오미 열성 분자를 스마트폰 발매 전에 모집해서 운영했으며
온라인 판매의 단점을 보완하기 위해서 당시 의류 분야 전자상거래 플랫폼으로 유명한 판커(VANCL)와 손잡고 그들이 제품 보관, 물류, 애프터서비스까지 진행할 수 있도록 준비한다.
여기에 운영 체제와 제품 사용과 관련된 문의는 전부 샤오미 커뮤니티로 올리게 해서 즉시 답변을 받을 수 있도록 조치한다. 일반 직원들은 물론이고 레이쥔도 샤오미 커뮤니티에 답변을 달고 고객들의 질문에 응대에 많은 시간을 투입한다.
이를 통해 구글의 실패 전철을 밟지 않을 수 있었다.
｜가성비 가능케 한 전략 #02｜
- 사전 예약 판매로 재고 최소화
인터넷 판매로 유통 단계를 줄이는 것 외에 또 다른 최대한의 비용을 줄일 수 있는 방법은 바로 재고 부담을 최소한으로 가져가고 규모의 경제를 활용하는 방법이었다. 이 역시 인터넷을 통해서 실현되었다.
전지전능한 신이 아닌 이상 특정 모델의 스마트폰이 얼마만큼의 물량이 팔릴지 알 수 없다.
그러나
- 샤오미 커뮤니티의 팬덤 숫자,
- 각종 SNS 팔로워 숫자
- 샤오미 게시판의 평균 조회수,
- 매일 새롭게 올라오는 게시물 숫자를 보고서
최소 이 정도는 판매가 가능하다는 수치는 비교적 판단하기 수월한 편이다.
따라서 샤오미는 그 최소 물량과 실제로 자신들이 OEM 공장을 통해서 만들어 낼 수 있는 스마트폰의 물량을 감안하여 사전 예약 물량을 설정한다. 그리고 샤오미 홈페이지를 통해서 정해진 날짜가 카운트 다운하여 선착순으로 판매하는 전략을 취했다.
그 첫 번째 사례로 2011년 샤오미의 첫 스마트폰은 사전 예약 가능한 초도 물량은 30만 대였으며 샤오미 홈페이지를 통해 단 5분 만에 매진되는 진기한 기록을 세웠다. 이런 인터넷 예약 판매로 샤오미는 2012년에는 719만 대의 스마트폰을 판매한다.
이런 인터넷 사전 예약 방식 판매는 여러 가지의 의미를 가지고 있다. 먼저 30만 대 스마트폰 5분 만에 매진이라는 것은 뉴스는 물론 각종 SNS을 통해서 숱한 스토리텔링 거리를 만들어내며 가장 핫한 입소문 마케팅으로 자리매김한다.
또한 30만 대만 예약을 받으면서 잠재 고객들에게 강력한 시그널을 보낸다. 따라서 향후 여러 잠재 고객들에게 더더욱 사고 싶게 만드는 희소성의 가치를 부여한다.
샤오미의 신제품은 망설이는 순간 팔리고 없다. 사고 싶으면 기회가 있을 때 당장 사라.
이른바 헝거 마케팅의 전형적인 활용 예시다. (물론 진짜 물량을 많이 만들 능력이 없어서 이런 식으로 팔았다는 견해도 존재한다. 샤오미는 제조업 기반의 기업은 아니다). 따라사 샤오미 팬들에게 다음번의 사전 발매에는 이번엔 기필코 사고 말겠다는 의지를 불태우게 만든다.
샤오미는 요즘도 여전히 사전 예약 판매를 진행 중이다. 미밴드4.그리고 30만 대의 사전 판매는 샤오미 입장에서 이미 판매한 물량이므로 이를 생산하는 것에 대해서 전혀 재고부담이 크지 않다.
재고부담이 적다는 것은 각종
-부품 비용,
-조립 인건비,
-창고 보관비
-운송 비용 등이
많이 묶일 염려가 없다는 뜻이므로 기업 입장에서는 최종 가격을 더 인하할 수 있는 여지가 생긴다.
이 뿐만 아니라 30만대라는 물량이 구체적으로 나온 후에 샤오미는 자사의 생산 공장에 주문을 맡길 때
훨씬 더 유리한 협상의 고지에서 최대한 위탁 생산 비용을 낮출 수 있고, 생산 공장 역시 대규모 부품 구매를 통해서 생산에 있어서 규모의 경제를 달성할 수 있게 된다.
여기에 또 한 가지 주목할 점은 샤오미는 초창기에 원 모델 온리(one model only) 전략을 채택하여 1년에 딱 하나의 모델만 내놓는 당시 애플의 전략을 따라간다. 이는 제품에 대해서 더 많은 심혈을 기울여서 디자인, 품질을 향상하는 한편 해당 모델의 생산 물량이 많아져서 또다시 규모의 경제를 통해서 더 저렴한 가격을 만들 수 있었다.
이런 다양한 추진 계획들이 모여서 샤오미의 가성비 전략을 지속할 수 있었던 것이다. 이는 모두 thanks to 인터넷 싱킹(Internet Thinking).
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'중국 테크 기업의 모든 것'
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