8. 샤오미 점유율 위기, 유통채널 다각화(2)
샤오미의 오프라인 고객에 대한 깨달음
앞서 샤오미의 온라인 유통채널인
- 샤오미 공식 쇼핑몰과
- 샤오미 여우핀을 살펴보았다.
｜샤오미 오프라인 판매채널 분석｜
샤오미의 온라인 유통 채널에서는
- 샤오미 여우핀이라는 예선전(?)과
- 예선전을 통과한 제품들의 본선전으로
이원화되어 있는 것과 달리
오프라인 유통 채널은 샤오미 홈으로 일원화되어있다. 오프라인 매장은 아무래도 장소의 제약이 있으므로 온라인보다는 진열되어 있는 제품 종류가 훨씬 적다. 각 매장마다 다르겠지만 평균적으로 200 SKU 정도다.
제품 종류는 비록 가장 빈약하지만 오프라인 매장은 여러 가지 중요한 역할을 맡고 있다.
그것은 바로
- 샤오미 브랜드 알리기,
- 제품의 직접적인 체험 제공
- 오프라인 고객이 온라인화 될 수 있는
거대한 입구(포탈) 역할을 하는 것이다.
선전 샤오미 매장 사진그럼 샤오미가 오프라인 매장을 통해서 무슨 일을 하고 있는지 살펴보도록 하자.
샤오미는 오프라인 매장의 효율을 극대화하기 위해서 다양한 수단을 동원했다. 샤오미는 먼저 오프라인 고객들이 손쉽고 가급적 자주 매장에 방문할 수 있도록 조치를 취한다.
먼저 매장의 위치 선정부터 처음부터 다시 설계하기로 한다. 과거에도 샤오미의 오프라인 매장이 있기는 했지만 주로 오피스 건물에 위치하여 샤오미 팬들이 아니라면 쉽게 찾기 어려운 곳에 있었다.
그런데 팬덤 커뮤니티를 운영하면서 고객들의 성향을 분석해본 결과 샤오미 고객들은
- 유니클로
- 스타벅스
- 무인양품 등
브랜드의 이용 고객들과 상당히 많이 겹치는 것으로 나왔으므로 샤오미는 주로 중국 1, 2선 주요 도시의 핵심 상권에 오프라인 매장을 내기로 한다. 실제로 여기 중국 선전(深圳)에 있는 여러 샤오미 홈 오프라인 매장을 보면 항상 근처에 스타벅스, 유니클로 등이 자리하고 있다.
이렇게 샤오미는 고객들이 쉽게 찾을 수 있는 곳에 매장은 운영하는 한편, 동시에 어떻게 하면 고객들이 더 자주 매장에 방문할 수 있을지 고민한다.
주지하다시피 샤오미의 주력 제품은 스마트폰인데 이는 많아야 1~2년에 한 번 씩 바꾸는 저빈도 상품군에 속한다. 이처럼 매장에서 스마트폰만 판매하게 될 경우는 많은 고객들이 와서 별 달리 구경할 거리가 없기 마련이다.
난 핸드폰 3달 전에 바꿔서.. 별로 볼 게 없는데그런데 샤오미는 위에서 언급한 대로 두 가지 온라인 유통 채널을 운영하고 거기에서 상당히 다양한 제품군을 판매하는 중이며, 어느 제품이 잘 팔리는지 빅데이터를 가지고 있다.
샤오미는 스마트폰 외에 공식 쇼핑몰에서 판매하고 있는
- 노트북,
- 티비,
- 전동 평형차,
- 스피커,
- 이어폰,
- 셋톱박스,
- CCTV,
- 초인종,
- 밥솥,
- 우산까지
오프라인 매장에 다양한 인기 제품을 전시해서 고객들의 방문 빈도 및 구매율을 높이고 있는 것이다.
스마트폰 구경하러 왔다가
노트북도 한 번 들춰보고
이어폰도 청음도 해보고
티비도 한 번 켜보고
평행차도 시승해보면서 매장에서
머무는 시간을 길게 잡아둔다.
이를 위해 오프라인 매장의 진열 제품에는 상당히 세심한 신경을 쓰는 편이며 일단 온라인 몰에서 잘 팔리는 제품 위주로 진열을 하고 신제품일 경우라도 상품 후기나 평가 점수, 혹은 커뮤니티에서 부정적 코멘트가 많은 경우에는 모두 제외한다.
또한 샤오미 홈은 지역별 매장마다 진열제품이 다 다르다. 공식 쇼핑몰에서 특정 지역으로 많이 배송된 제품을 주로 진열하기 때문이다.
이는
- 지역별 날씨,
- 식습관 및
- 각종 생활 습관 차이와 연관성이 크다.
다른 곳에 비해서 허난성(河南省) 지역에 위치한 샤오미 매장에서 전기밥솥이 오프라인에서 불티나게 팔렸던 것이 좋은 예시다.
문제의 그 샤오미 밥솥또한 샤오미는 온라인으로 판매 시 비교적 구매 결정이 어려운 제품을 전략적으로 오프라인 매장에 전시하고 있다.
일단 가격이 비싸고 실제 화면을 틀어봐야 감이 오는
- 샤오미 티비
- 샤오미 전동 평형차
- 전동 평형 보드
- 러닝 머신과 같이
직접 한 번 타보고 체험해봐야 구매가 가능한 각종 대형 제품들이 그 대상이다. 실제로 이 제품들은 온라인 구매보다는 오프라인 구매의 비중이 훨씬 더 높다고 샤오미 측에서 밝히고 있다.
｜샤오미, 오프라인 고객들에 대한 깨달음｜
샤오미는 초창기에 팬덤 운영을 통한 온라인 판매만을 하다가 점차 오프라인 채널로 확장을 시도했는데 이 과정에서 온라인 상으로 구매하는 이들과 오프라인 매장에서 제품을 구매하는 이들의 집단적 성격이 매우 다르고 실제로 거의 중복되지도 않는다는 사실을 발견한다.
뭐야, 나만 몰랐냐? ㅇㅇ즉, 온라인 구매를 주로 하는 집단은 IT 분야에 능숙한 비교적 젊은 집단인 반면, 오프라인 구매를 주로 하는 집단은 그 반대의 속성(나이 지긋, IT 몰라요, 스마트폰 어려워요)을 갖고 있는 경우가 많았기 때문이다.
이들은 알리바바 등의 기존 전자상거래 플랫폼이 미쳐 다 포섭하지 못한 온라인보다는 오프라인 구매를 선호 집단이었다.
따라서 샤오미 홈, 즉 샤오미 오프라인 매장의 가장 중요한 역할은 바로
- 샤오미 브랜드 홍보를 통한 인지도 제고
- 브랜드 이미지 개선
- 각종 제품에 대한 체험을 통한 우수성 알리기
가 되었다.
온라인에서 샤오미에 대해서 몰랐던 고객들은
실제로 매장에서 스마트폰을 비롯한
다양한 샤오미 제품들을 만져보고 체험하면서
샤오미에서 이렇게
1) 괜찮은 제품을 만드는지에 대해서
한 번 놀라고,
2) 이렇게 다양한 종류의 제품이 있다는 것에
또 한 번 놀라곤 한다.
어르신들이 상상치도 못한 샤오미의 품질과 다양한 제품!또한 오프라인 매장은 고객들이 체험을 매우 중시하기 때문에 샤오미 홈의 종업원들은 고객들이 매장에 샤오미 제품을 가지고 무엇을 하든지 간에 먼저 부담스럽게 말을 걸거나 판촉 행위를 하지 않는다. 고객들이 먼저 도움이 필요해서 부를 때까지 그저 부근에서 대기하고 있을 뿐이다.
그러나 고객들이 무엇을 물어보면 적극적으로 질문에 응대해주는 편이며 이들은 항상 오프라인 매장에 방문하는 고객들이 마지막에 최종 결제를 할 때 늘 샤오미 공식 쇼핑몰 어플을 깔아주고 향후에 필요한 물건이 있다면 온라인에서도 편하게 주문할 수 있다는 안내를 결코 잊지 않는다.
(또 허마셴셩 생각나지 않는가?)
신규 고객들에게 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장의 제품 가격은 동일하므로 매장에서 마음껏 체험해보고 바로 구매해도 되고 만일 재고가 없다면 온라인 주문을 유도하는 것이다.
이렇게 오프라인 고객들이 온라인에서 구매하는 것으로 이어진다면 당연히 오프라인 매장의 효율도 급격하게 상승하며, 그 고객들 역시 나중에 샤오미 팬덤으로 자연스럽게 연결되기 때문에 이들 역시 자발적으로 샤오미의 가두리 양식장에 빠져들게 되는 셈이다.
레이쥔은 오프라인 매장을 확대하기로 하면서 반드시 온라인과 오프라인 제품 가격을 동일하게 설정하기를 희망했다.
오프라인 매장은 당연히
- 점포 임차료,
- 관리비,
- 종업원 인건비,
- 재고 처리 비용 등으로
온라인몰에 비해서 비용이 더 많이 들 수밖에 없지만 샤오미는 오프라인 매장의 효율을 극대화해서 최대한의 비용을 절감하고자 노력하는 중이다.
그러나 그래도 오프라인 매장의 적자를 피할 수 없는 경우는 샤오미는 이런 비용을
- 브랜드 구축 및 홍보,
- 대 고객 체험 서비스 비용,
- 오프라인 고객의 온라인화 마케팅 비용 등으로
처리하기로 한 것으로 보인다.
사실 다른 기업들이 각종 광고 비용으로 엄청난 예산을 활용하는 것에 비하면 샤오미의 오프라인 매장 운영비 정도는 사실 애교에 불과하다.
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