리얼생존 뉴스레터 Vol. 7. 12월 4주차
[생존독서] 습관의 디테일 by 린스프린트 김정수
*본 내용은 필자의 블로그 포스팅 ‘<습관의 디테일> 습관 형성의 핵심, 쉽게 할 수 있도록 만들기!’를 기반으로 재정리한 글입니다(https://acquiredentrepreneur.tistory.com/70).
지난 뉴스레터에서 사람의 마음을 움직이는 촉매(캐털리스트)에 관한 주제로 글을 썼다면, 이번에는 상대방(주로 고객)의 마음을 움직여서 인지하고 경험하게 될 우리 제품이나 서비스가 어떻게 하면 ‘습관’처럼 착 달라붙어 계속 쓰게 하는데 있어 인사이트를 줄 BJ 포그의 <습관의 디테일>이라는 책을 소개하고자 한다.
우리는 사람들이 올바른 정보를 안다면, 그들의 태도가 변하고, 이에 따라 그 행동의 변화를 가져올 수 있다고 믿는다. 하지만, 이런 믿음은 소위 말하는 정보-행동 동일시 오류(Information-Action Fallacy)의 하나다. 결코 정보만으로는 사람의 행동을 바꿀 수 없다.
그럼 어떻게 접근해야 사람들의 행동을 바꾸고 더 나아가 그 행동을 습관화할 수 있을까?
이에 대한 인사이트를 듬뿍 담은 책, <습관의 디테일>을 소개하고자 한다. 이 책의 주요 독자층은 새로운 습관을 형성하고 싶어 하는 개인들이 되겠지만, 필자는 개인적으로 제품이나 서비스를 기획하고 제공하는 작은기업 사장님들도 한 번쯤 읽어봐야 할 책이라고 생각한다. 이 책을 읽는다면 단언컨대 ‘생존을 위해 우리 제품/서비스에 어떤 넛지를 추가할 수 있을까?’에 대한 무수한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.
1. 무엇이 사람을 움직이게 하는가
서두에서 정보만으로는 사람들은 움직이지 않는다고 했다. 그럼 무엇이 사람으로 하여금 움직이게 하는가?
이에 대해 저자는 사람들의 행동(Behavior)은 단순히 생각으로 발현되는 것이 아니라 동기(Motivation), 능력(Ability), 자극(Prompt) 등 3가지 요소가 동시에 갖춰져서 발현되는 것이라고 말한다. 이렇게 사람들의 행동을 발현시키는 동기, 능력, 자극 간 상관관계를 '포그행동모델(Fogg Behavior Model)'로 저자는 설명한다.
사람이 행동하는 이유를 설명하는 포그행동모델은 아래와 같이 매우 간단한 방정식으로 설명할 수 있다.
B(Behavior, 행동) = M(Motivation, 동기) x A(Ability, 능력) x P(Prompts, 자극)
사람이 무언가 행동하려면 적절한 정보를 습득하는 것이 아니라 동기와 능력, 그리고 자극이 동시에 갖춰져야 한다는 것이다. 각 요소에 대해서 간단하게 정리하면 아래와 같다.
1) 동기 = 어떤 행동을 하고자 하는 욕구 (예 : 끔찍한 재난을 당한 피해자를 돕고 싶다)
2) 능력 = 그 행동을 할 수 있는 잠재력 (예 : 문자 메시지 링크 클릭 후 동의 한 번으로 돈을 쉽게 기부할 수 있다)
3) 자극 = 그 행동을 하라는 신호 (예 : 문자 메시지라는 자극을 받았다)
‘아이티에 대지진이 발생 헀다는 적십자 문자 메시지를 보고 기부금을 보냈다’라는 행동에는 위의 예시와 같이 동기, 능력, 자극이 조합이 선행됐다는 뜻이다.
포그행동모델을 함수 그래프로 표현하면 아래와 같다.
[그림] 포그행동모델(Fogg Behavior Model)사람의 행동을 결정하는 두 축인 동기와 능력에 대해서 기본적으로 행동을 하는 데 있어서 요구되는 능력이나 난이도가 낮을수록 행동하기 쉽다. 비록 요구되는 능력이 높더라도 이를 상회하는 동기를 가지고 있다고 이 또한 행동을 끌어낼 수 있다.
위 함수에서 녹색선으로 표현된 Action Line 위에 위치한 행동(능력 & 동기)은 적절한 자극이 나타났을 때 행동으로 성공적으로 발현될 수 있다. 반대로 Action Line 아래에 위치한 행동(너무 어렵거나 혹은 동기가 낮다면)은 자극이 발생해도 행동으로 전환 실패한다는 것이다.
이렇게 사람의 행동을 이끄는 데에 동기, 능력, 자극이 동시에 작용돼야 한다는 점을 인지했으면, 이 3가지 요소 중에 무엇이 가장 중요한지 이해할 필요가 있다.
2. ‘동기’보다 ‘능력’, ‘능력’보다는 ‘자극’
동기, 능력, 자극 중 사람의 행동을 끌어내는데 가장 중요한 요소가 무엇일까?
3가지 중에 행동을 끌어내는 최우선순위를 고르라고 한다면 십중팔구 동기를 선택할 것이다. 왜냐하면 우리는 늘 동기부여를 통해 행동을 바꾸고 더 나아가 삶을 바꿀 수 있다고 배워왔기 때문이다.
하지만 책의 저자는 동기, 능력, 자극 중 가장 우선순위는 자극이고, 그다음이 능력, 그리고 동기가 행동을 만드는데 가장 낮은 우선순위라고 말한다. 심지어 동기는 마치 파티광 친구와 유사해서 하룻밤 같이 놀기는 좋지만, 공항으로 데리러 와달라고 믿고 부탁할 수는 없는 성격의 변수라고 설명한다. 그렇기 때문에 동기가 분명 사람의 특정 행동이나 습관을 만드는데 일정 부분 역할을 하지만, 동기는 대개 오랫동안 지속되지 않기 때문에 순수 동기에만 의존하는 행동은 오래가지 못한다는 것이다.
사실 어떤 행동도 자극 없이 일어나지 않는다. 사람들은 동기와 능력이 있을 때 자극에 확실히 반응하며, 바로 그 때문에 시의적절한 자극은 강력한 힘을 발휘한다. 특히 행동모형에서 동기와 능력은 연속적이지만, 자극은 이분법적이다. 인간은 자극을 알아차리거나 알아차리지 못한다. 그리고 자극을 알아채지 못하거나 타이밍이 맞지 않는다면 행동은 일어나지 않는다. 그러므로 자극이 사람의 행동을 끌어내는데 가장 중요하다. 물론 자극을 받아 행동하고자 할 때 마치 ‘미니 초코파이’를 한입에 먹어 치우는 것과 같이 쉽게 할 수 있도록 행동이 설계되는 것은 기본이다(능력).
정리하면, 좋은 습관을 만들기 위해서는 강한 열망(동기)을 끌어올리는 것뿐만 아니라 이를 쉽게 할 수 있는 행동으로 만들어서 해당 행동을 할 수 있도록 적절한 자극을 심어줘야 한다. 습관 형성에 관한 구체적 이론 근거나 방법론은 <습관의 디테일>을 참조하면 되겠다.
결국, 포그행동모델의 핵심은 '적절한 정보와 동기가 제공되면 사람들의 행동이 바뀔 것이라고 생각하지만 현실은 그렇지 않다. 실제 사람의 행동을 바꾸는 것은 자극과 하기 쉬워야 한다는 것이다. 사람들은 그 행동을 하게끔 자극(넛지와 유사)하고 자극을 받았을 때 망설임 없이 바로 행동에 옮길 정도로 아주 쉽거나 직관적일 때 비로소 실행하거나 행동이 바뀐다.'로 요약할 수 있겠다.
3. 포그행동모델이 작은기업에게 주는 인사이트
위에서 간단하게 정리한 포그행동모델은 새로운 제품이나 서비스를 기획하고 만드는 사람들에게 굉장히 유의미한 인사이트를 제공하고 있다. 필자의 업무 특성상 다양한 초기 창업자들을 만나게 되는데 이들이 만들고자 하는 제품이나 서비스의 설명을 들어보면 '분명 말은 되는데 확 마음이 동하지 않는' 경험을 자주 하게 된다. 그 원인이 무언가 생각해보니 결국 위에서 언급한 그 내용이었다.
'고객의 문제(Problem)을 잘 정의하고 이에 대한 해결책(Solution)으로 새로운 제품이나 서비스를 출시한다'는 내용이 논리적으로는 타당하지만, 그렇다고 사람들이 행동을 바꿔 우리 제품이나 서비스를 쓸 것이라고 하기에는 비약이 심하다. 우리 제품이나 서비스가 실제 시장에 먹힐 것이라는 얘기를 하려면 단순히 문제와 솔루션 정의를 넘어서 우리 제품이나 서비스가 솔루션으로써 고객이 쉽게 인지하고 그들의 삶 속에 적용하는 것은 우리 제품이나 서비스가 다른 대체재와 비교했을 때 가장 사용하기 쉽고 적절할 때 자극을 줄 수 있음을 구체적으로 설명할 수 있어야 한다. 만약 그렇지 않으면 내 사업 아이디어를 열정적으로 다 설명하고 나도 듣는 이의 표정은 십중팔구 여전히 아리송한 표정일 것이다.
고객의 문제를 정의하고 가장 탁월한 해결책을 만드는 데 있어서 적절한 순간에 자극을 주고 또한 큰 고민이나 의지 없이 실행할 수 있도록 아주 쉽고 간편한 사용성이 반드시 뒷받침되어야 한다. 확실한 솔루션과 사람들이 쉽게 수용하는 수용성은 다른 문제다. 확실한 솔루션만으로는 부족하다. 사람들이 쉽게 쓸 수 있어야 한다.
책에서는 아주 쉬운 사용성으로 단기간에 많은 사용자를 획득한 사례로 인스타그램의 피봇팅 사례를 다루고 있다. 인스타그램의 성공 이유도 다른 어떤 앱보다 사진을 찍고 편집하고 공유하는 데 있어 쉽게 쓸 수 있었기 때문이다.
다가오는 새해에는 고객(사용자) 관점에서 이들에게 어떻게 적절한 자극을 줘서 행동할 생각을 들게 함과 동시에 쉽고 지속적으로 우리 제품/서비스를 이용할 수 있도록 고객경험을 설계할 것인가에 대해 고민하고 유의미한 답을 내시기를 바라며, 글을 마무리하고자 한다.
- 끝 –
김정수 | 린스프린트 대표 | jskim@leansprint.kr
스타트업 육성기관 및 액셀러레이터, 사내벤처 프로그램 운영을 원하는 기업들을 대상으로 예비창업/초기 스타트업 육성 프로그램 서비스를 제공하는 ‘린스프린트’를 운영하고 있으며, 1인 기업 대표로서 작은 기업들에게 생존에 관한 영감을 줄 수 있는 양서를 발굴/소개하고자 합니다.
린스프린트 홈페이지 | http://www.leansprint.kr/
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