플랫폼의 거버넌스에 대해..

플랫폼 레볼루션

플랫폼은 외부 생산자와 소비자가 상호작용을 하면서 가치를 창출할  수 있게 해 주는 것에 기반을 둔 비즈니스이다. 플랫폼은 이러한 상호작용이 일어날 수 있도록 개방적인 인프라를 제공하고 그에 맞는 거버넌스를 구축한다. 플랫폼의 가장 중요한 목적인 사용자들끼리 꼭 맞는 상대를 만나서 상품이나 서비스, 또는 사회적 통화를 서로 교환할 수 있게 해주어 모든 참여자가 가치를 창출하게 하는 데 있다.
<플랫폼 레볼루션>

광의의 개념으로 플랫폼을 정의했을 때 플랫폼은 개체들이 연결되고 활동할 수 있는 공간을 만들어주는 일종의 매개체라고 정의할 수 있다. 작게는 부동산 중개소, 기차역, 시장부터 크게는 국가와 이 세상 전체가 플랫폼이라고 생각된다. 영화 '매트릭스'에서 인류가 기계에 의해 사육당한 곳이 가상현실 플랫폼이며 '네오'가 빨간 약을 먹고 탈출 한 곳이 현실의 플랫폼이다.

이러한 플랫폼의 구축과 성공, 가치를 부여하는 방법에 대해 싱큐베이션 4기 '만담'에서는 여러 책들을 읽고 토론을 거쳐서 학습해왔다. 이번에 읽고 토론할 책은 '플랫폼 레볼루션'인데 이 책은 최근 각광받는 디지털 기술을 이용한 플랫폼 기업들의 성공과 플랫폼 기업이 직면한 문제, 빙산의 일각처럼 숨겨진 다양한 장치들, 미래의 발전 방향까지 다양한 콘텐츠를 포함한다.

플랫폼 모델은 오늘날 가장 빠른 성장세로 가장 강력하게 기존 질서를 파괴한 기업들, 즉 구글, 아마존, 마이크로소프트부터 우버, 에어비앤비, 이베이가 거둔 성공의 토대였다. 게다가 플랫폼은 경제와 사회의 다른 영역, 이를테면 의료와 교육, 에너지와 행정 분야에까지 변화를 가져오기 시작했다. 이제 누가 무슨 일을 하든 플랫폼이 직원, 사업가, 전문가, 소비자, 또는 시민으로서의 삶에 이미 큰 변화를 일으켰을 가능성이 높다. 그리고 앞으로 더 큰 변화의 바람이 우리 일상에 불어닥칠 것이다.

이 책을 집필하는 이유는 디지털 연결성과 이를 가능케한 플랫폼 모델이 세상을 영원히 바꿀 거라고 믿기 때문이다. 플랫폼 주도의 경제 혁신은 사회 전반에 혜택을 줄 뿐 아니라 부를 창출하고 성장으로 도모하며 인류의 요구에 응하는 기업과 다른 조직에서도 엄청난 혜택을 가져다줄 것이다. 이와 동시에 플랫폼 주도 경제는 전통적으로 성공과 실패를 지배해 온 규칙에도 큰 변화를 줄 것이다.
<플랫폼 레볼루션>

전통적인 관점에서 자원을 충분히 보유하지 않은 신생 기업들이 주요 사업 부문에 침투해서 정복하고 있고 이런 현상들을 산업별로 잇따라 나타나고 있다. 이유는 새로운 비즈니스 모델인 플랫폼의 위력에 있다. 플랫폼은 기술을 이용해 사람과 조직, 자원을 인터랙티브한 생태계에 연결하여 엄청난 가치를 창출하고 교환할 수 있게 해준다. 디지털 기술을 배경으로 한 플랫폼은 단순해 보이면서도 비즈니스와 경제와 사회를 철저히 바꾸는 매우 혁신적인 개념이다.

오늘날 플랫폼은 시간과 공간의 벽을 허물어 버리는 디지털 기술을 등에 업고, 더욱 정확하고 신속하고 간편하게 생산자와 소비자를 연결해 주는 스마트하고 정교한 소프트웨어 도구를 양손에 쥔 채 거의 기적에 가까운 결과물을 만들어 내고 있다.

● 플랫폼은 무엇을 어떻게 바꾸고 있나?

1. 게이트 키퍼가 사라지고 있다.

2. 공급자의 성격이 달라지고 있다.

3. 품질 관리 방식이 바뀌고 있다.

4. 기업 활동의 초점이 이동하고 있다.

● 플랫폼이 창출한 가치의 네 가지 범주

1. 소비자를 위한 가치 : 플랫폼에서 생성된 가치 이용

2. 생산자 또는 서드 파티 공급자를 위한 가치 : 커뮤니티나 시장 이용

3. 소비자와 생산자를 위한 가치 : 상호작용을 촉진하는 도구와 서비스 이용

4. 소비자와 생산자를 위한 가치 : 상호작용의 품질을 향상시키는 큐레이션 체계 이용

플랫폼 레볼루션은 디지털 플랫폼에 대한 다양한 관점과 지식을 제공해주고 있다. 나는 방대한 지식 중 디지털 플랫폼의 거버넌스에 대해 말하고자 한다.

거버넌스는 플랫폼 생태계에 누가 참여할지, 어떻게 가치를 분배할지 어떻게 갈등을 해결할지에 관한 일련의 규칙이다. 훌륭한 커뮤니티 거버넌스를 이해하려면 생태계를 조정하기 위한 일련의 규칙을 이해해야 한다. <플랫폼 레볼루션>

물리적인 세상의 플랫폼을 구축하기 위해서는 많은 자원이 필요하고 그 플랫폼을 유지하기 위해서도 인적, 물질적 자원이 소비된다. 그렇기 때문에 기존의 시장의 독점적인 지위와 자원을 가진 존재들이 플랫폼을 좌지우지했다. 새로운 플랫폼을 개발할 때도 마찬가지다. 막대한 자원이 소모되기 때문에 플랫폼을 구축하기 위해서는 기존의 압도적인 지위를 바탕으로 자원을 소유한 존재 또는 조직이 필요하다. 하지만 디지털 기술을 바탕으로 한 인터넷 세상의 플랫폼은 현실 세상의 플랫폼과 달리 많은 자원이 필요하지 않다. 하지만 그 파급력은 엄청나다.

현실과 다른 형태의 특성을 가진 디지털 플랫폼의 발전과 이익 분배 그리고 제재를 하기 위해서는 플랫폼 내부의 규칙에 대한 정의가 필요하다. 디지털 플랫폼도 국가나 단체와 같은 현실의 플랫폼과 같이 법과 도덕 같은 규칙이 필요한 것이다. 비록 현실이 아닌 인터넷 세상이지만 많은 시장 참여자들이 함께하는 공간이며 그들의 이해관계가 얽혀 있기 때문에 규정과 규칙이 없으면 네트워크의 부정적인 효과가 극대화될 것이다.

훌륭한 거버넌스(Governance)의 3가치 규칙

- 서비스를 제공하는 고객에게 언제나 가치를 제공하라.

- 자기에게 유리하게 규칙을 바꾸기 위해 자신의 우위를 이용하지 말라.

- 타당한 정도 이상의 부를 취하지 말라.

훌륭한 거버넌스는 부를 창출하고, 가치를 늘리는 모든 이들에게 이를 공정하게 배분하는 데 목적을 둔다. 새롭게 기술을 주도하는 커뮤니티로 알려진 플랫폼 기업들은 막대한 부를 회사 밖에서 거둔다. 따라서 회사 밖에서 거두어들이는 수익은 공정하게 설계되고 관리되어야 한다. 가치 창출의 네트워크가 회사 안보다는 밖에서 더 빠르게 늘어나기 때문에, 플랫폼 생태계를 이기적으로 관리하기보다 현명하게 관리할 때 프리미엄이 형성된다.

단면 플랫폼을 위한 거버넌스 규칙을 탐색하는 일도 어렵지만 다면 플랫폼의 거버넌스는 훨씬 더 어렵다. 다면 플랫폼은 항상 다양한 이해관계가 뒤얽혀 있다. 이는 플랫폼 관리자로서 다양한 참여자들이 서로를 위해 가치를 생성하는 일을 어렵게 만들며, 거버넌스 규칙만으로는 공정하고 효과적으로 해결되기 힘든 갈등을 야기할 가능성이 높다.

오늘날 대형 플랫폼 기업은 거버넌스 문제의 복잡성 측면에서 하나의 국가와 같다. 15억 명 이상의 사용자를 보유한 페이스북은 중국보다 더 많은 '사람들'을 다스린다. 구글의 온라인 검색 부문 시장 점유율은 미국에서 64%를, 유럽에서 90%를 차지한다. 한편 알리바바는 한 해 거래 금액이 1조 위안(1620억 달러)에 달하며 중국 내 전체 상거래 배송의 70%를 차지한다. 이 정도 규모의 플랫폼 기업들은 웬만한 세계 경제 대국을 제외한 나머지 국가들보다 더 큰 경제 시스템을 다스린다.
<플랫폼 레볼루션>

싫든 좋든 이러한 기업들은 수백만에 달하는 사람들 대상으로 비공식 및 비선출 규제 기관 역할을 맡고 있다. 이런 이유로 플랫폼은 수천 년간 훌륭한 거버넌스 원칙을 발전시켜 온 도시와 국가들로부터 배울 것들이 많다. 오늘날 플랫폼 기업들처럼 도시와 국가도 어떻게 하면 최선으로 부를 창출하고 가장 공정하게 분배할 수 있을 것인가에 대한 문제를 해결하기 위해 오랫동안 고심해 왔다. 한 국가가 부를 창출하는 데 거버넌스가 가장 중요한 요인임을 제시하는 증거들이 점점 더 많아지고 있다. 심지어 거버넌스가 천연자원, 배가 다니는 수로, 유리한 농업 환경과 같이 누구나 귀중하다고 여기는 자산들보다 더 중요하다는 증거가 속속 나오고 있다.

거버넌스의 4가지 도구: 법, 규범, 아키텍처, 시장의 활용법

플랫폼 거버넌스에는 전통적인 재무 이론이 간과한 거버넌스 원칙이 포함되어 있다. 여기에 초점은 소유와 지배의 분리, 즉 거버넌스 설계의 핵심 요소에 의해 어쩔 수 없이 발생하는 정보의 비대칭성에 맞춰져 있지만, 이것만으로는 거버넌스를 설명하기에 부족하다. 커뮤니티 사용자들과 기업 간에 발생하는 정보의 비대칭성도 중요하다. 따라서 이들의 이해관계 역시 일치시켜야 한다.

잘 설계된 시장은 투명성이나 품질 또는 보험을 통해 시장의 안전을 향상시킴으로써 선한 상호작용을 일으킨다. 그리고 잘 설계된 시장은 두꺼운 층을 제공하는데, 이런 층은 다면 시장의 각 면에 있는 참여자들이 서로에게 맞는 상대를 쉽게 찾은 수 있게 해 준다. 또한 잘 설계된 시장은 적체 현상(Congestion)을 최소화한다. 적체 현상은 너무 많은 사람들이 참여하거나 저급 콘텐츠가 고급 콘텐츠를 몰아내어 성공적인 검색을 방해하는 것을 말한다. 마지막으로 잘 설계된 시장은 혐오감을 일으키는 활동을 최소화한다.

잘못된 행동에 대한 피드백이 느리고 불분명한 이유는

선한 행동을 규정하는 법에 대해서는 신속하고 명확한 피드백을 제공하라. 그러나 나쁜 행동을 벌하는 법을 적용할 때는 느리고 불분명하게 피드백을 제공하라.

규범은 아무것도 없는 무에서는 생겨나지 않는다

원칙적으로 사용자들은 자신이 직접 거버넌스 체계 형성 과정에 참여하는 것이 바람직하다. 경계가 명확하게 정의되어 있으면 누가 공동체로부터 혜택을 누릴 수 있고 누릴 수 없는지 정해진다. 공동체의 자원 할당 방식에 영향을 받는 사람들은 어떤 채널을 이용해야 의사 결정 절차에 영향을 줄 수 있는지 안다. 커뮤니티에 대한 책임을 지는 사람들은 공동체 구성원의 행동을 감시하는 이들이다. 공동체의 규칙을 어긴 사람들은 등급별 제재 조치를 받게 된다.

아키텍처 설계 자체가 공정한 경쟁을 보장하게 하라

플랫폼 비즈니스 세계에서 '아키텍처'는 기본적으로 프로그래밍 코드를 가리킨다. 잘 설계된 소프트웨어 시스템은 스스로 진화한다. 즉 선한 행동을 독려하고 보상하여 선한 행동을 더 많이 이끌어 낸다.

재미, 평판, 명성 등을 통해 시장을 형성해 관리하라

플랫폼은 자기들의 리스크를 최소황하려고 하기보다는 시장의 보험이나 위험 분산 메커니즘을 이용하여 시장 참여자들의 리스크를 낮춤으로써 전반적으로 가치를 최대한 끌어올리려고 노력해야 한다. 좋은 거버넌스란 생태계에 존재하는 파트너들의 상태를 보살피는 것을 의미한다.

플랫폼을 위한 스마트한 자기 규제의 원칙

1. 내부 투명성

2. 참여

거버넌스는 언제나 불완전할 것이다. 어떤 규칙이 있든 파트너들은 어떻게든 자신에게 유리한 뭔가를 찾아낼 것이다. 정보의 비대칭성과 외부효과가 존재할 것이다. 상호작용은 복잡해지고, 복잡한 상호작용은 간섭으로 이어지며, 간섭은 또 다른 복잡성을 낳는다.

새로운 가치가 창출됨과 동시에 그 가치를 통제하기 위해 새로운 갈등이 야기될 것이다. 그러한 갈등이 발생하면 거버넌스는 가르칠 가장 많이 창출하는 공급처나 시장의 편을 들어주어야지 기존 관행의 편에 서서는 안 된다.

거버넌스 메커니즘은 자가 치유적이어야 하며 진화를 유도해야 한다. 정교한 거버넌스는 '자가 설계를 위한 설계(Design for self-design) 수준의 효율성까지 발휘한다. 즉 이러한 거버넌스는 플랫폼 구성원들이 자유롭게 협력하고 거리낌 없이 새로운 시도를 할 수 있게끔 도와주면서 필요에 따라 규칙을 수정한다. 거버넌스는 고정되어 있으면 안 된다.

현실의 플랫폼은 이동하기가 어렵다. 이사를 가거나 이민을 가는 등의 시간적 물질적 비용이 많이 든다. 세상이라는 플랫폼을 떠나기 위해서는 죽어야 한다.

하지만 디지털 플랫폼은 현실과 다르다. 우선 상대적으로 플랫폼에 접속하는 시간이 현실에 비해 길지 않다. 그리고 플랫폼을 변경하는데 비용이 많이 들지 않는다. 실제 자원과 재산은 현실에 있기 때문이다. 그리고 공간적인 제약도 없다. 그렇기 때문에 디지털 플랫폼은 거버넌스가 중요하다고 생각한다. 플랫폼 내에서 개별 개체들을 이타적으로 만들고 부정적인 효과를 없앨 수 있는 방법을 찾는 것이 거버넌스의 역할이다. 그렇지 않으면 구성원들은 플랫폼을 쉽게 떠날 것이다.

가장 많은 가치를 생성하고 그 가치를 대다수의 구성원에게 분배하며 플랫폼의 권력자들이 욕심과 나쁜 생각을 가지지 않은 것이 필요하다. 그래서 구글이 스스로에게 하는 말이 'Don't be evil'이다.

디지털 플랫폼이라는 강력한 도구를 더욱 안정적으로 그리고 혁신적으로 발전 시킬 수 있는 것이 거버넌스라고 생각한다. 플랫폼이 어느 정도 괘도에 다다르면 거버넌스에 대한 고민을 바탕으로 해당 플랫폼의 발전을 도모할 수 있을 것이다.

개인적으로 기업과 조직의 거버넌스라는 용어는 많이 들어보았지만 무엇을 지칭하고 그 사례가 무엇이 있는지 알지 못했다. 플랫폼 레볼루션을 통해 거버넌스의 정의와 실제 사례를 알 수 있는 좋은 기회였다.

#플랫폼레볼루션 #만담 #싱큐베이션