영국인들이 도미노 피자 주문을 중단해 벌어진 쇼킹한 일
런던에서 20% 폭락한 피자의 비극
도미노가 런던에서 거의 20% 폭락했습니다. 마진이 붕괴되고 연간 가이던스가 대형 베지 슈프림처럼 뚝 떨어진 거예요.
영국에서 벌어진 일은 그야말로 소비자 가처분소득의 카나리아 순간이에요.
무슨 일이 벌어졌나
도미노 영국이 발표한 2025년 상반기 EBITDA는 7.4% 하락한 6,390만 파운드였고, 연간 핵심 이익 가이던스를 1억 3천만~1억 4천만 파운드로 대폭 하향 조정했어요. 이전 예상치인 1억 4천백만~1억 5천백만 파운드보다 훨씬 낮죠.
가장 충격적인 건 동일매출매출이 0.1% 하락한 거예요. Q2에는 0.7%까지 떨어졌고요. 총 주문량도 평평했는데, 확장 계획 목표를 올해 50개 매장에서 11개 신규 매장을 포함하여 '20개 중반"으로 수정했어요.
경영진의 변명: "다 비용 때문이야"
경영진은 고용 비용 상승을 탓했어요. 챈슬러 레이첼 리브스 재무장관의 국민보험료 인상과 최저임금 증가로 가맹점 마진과 고객 가격에 압박을 받고 있다는 거죠.
주가는 초기 거래에서 20.2% 폭락하며 회사 역사상 최대 하락폭을 기록했고, 시가총액이 10억 파운드 아래로 떨어졌어요.
왜 이게 중요할까
이건 영국 소비자 가처분소득의 결정적 순간이에요.
도미노는 효율적이고 디지털 기반의 모델과 강력한 브랜드 인지도를 가진 영국의 대표적인 대중 시장 패스트푸드입니다. 심지어 어려운 시기에도 상대적으로 저항력이 있다고 여겨졌는데, 이런 도미노가 어려움을 겪는다는 건 영국 소비자들이 정말로 바닥났다는 뜻이에요.
레니의 고민: "수백만" vs "더 넓은 시장"
CEO 레니는 영향을 "수백만" 규모라고 했지만, 마진 보존을 위한 "더 넓은 시장 대비" 가격 인상을 강요받고 있어요. 고객들이 이미 한계점에 있는 상황에서 매우 어려운 움직임이죠.
실제로 도미노가 장기적 매출 성장을 뒷받침할 만큼 빠르게 매장을 늘리지 못하고 있어요. 25년 50개에서 25개 정도로 신규 매장 개점이 반토막날 것 같은데, 반복 가능한 단위 성장을 기반으로 한 프랜차이즈 모델에는 적신호예요.
그래도 희망은 있다
그럼에도 도미노는 여전히 영국 피자 시장의 왕이에요. 전체 배달 피자 시장에서 무려 53.7%의 독점적 지위를 차지하고 있고, 전체 테이크아웃 총 시장점유율도 7.2%로 증가했거든요.
성장이 정체되고 있긴 하지만 경쟁사들도 마찬가지로 고전하고 있어요. 피자 헛은 구제책이 필요한 상황이고, 파파 존스는 매장을 폐점하고 있으니까요. 시장점유율 상승은 가격 파워와 브랜드 충성도의 반영일 수도 있고, 방어적 식습관의 스냅샷일 수도 있어요. 외식이 비싸고 체감 경기가 좋지 않을 때, 도미노는 여전히 가장 저렴한 야식 옵션이죠.
문제의 핵심
문제는 인플레이션이 양쪽 모두를 강타한다는 거예요. 공급 측면에서는 비용이, 수요 측면에서는 고객 지갑이 타격을 받거든요.
앞으로 어떻게 될까
노동 비용이 완화되지 않으면 도미노는 고객 베이스를 더 소외시킬 위험을 감수하고 가격을 올리든지, 아니면 성장을 정체시키며 가맹점을 더 압박하든지 선택해야 해요.
두 번째 브랜드 인수는 새로운 성장 방식을 제공할 수 있지만, 상당한 자본이 필요하고 브랜드 관리 역량도 요구돼요. 2025년 말까지 거래가 발표되지 않으면 주주들은 실망할 거예요.
현재로서는 도미노가 불타는 기반과 축축한 토핑 사이에 끼여 있는 상황이에요. 약화되는 경제에서 수익성을 잃지 않고 고객이나 파트너를 소외시키지 않으려고 노력하고 있어요.
투자자들의 기대
투자자들은 Q2가 심각하게 저조했기 때문에 Q3에서 열기가 되돌아오는 걸 보고 싶어 해요.
한줄 요약
영국인들 주머니가 텅 비니까 피자도 안 시켜 먹는다. 도미노 주가 폭락이 증명하는 현실.
