2023년 미국광고대행사를 브랜드 포지셔닝 맵으로 보자
조금 덜 광고 같은 광고 이야기
나의 브레인스토밍 파트너. ChatGPT이야, CHATGPT! 똑똑하다. 똑똑해. 아주 내가 생각한 기획을 묻지 않아도 먼저 읽는 것 같아.
그래서, 오늘은 미국 광고 대행사를 브랜드 포지셔닝 맵으로 보고 지금 광고씬이 어떻게 돌아가고 있는지 알고 미래에 대한 전략 수립과 경쟁 환경을 이해하는 것에 도움이 되길 바란다. 나, GPT 된 듯?
먼저, 미국의 크리에이티브 에이전시에서 하는 일이 뭔지, 뭐 하는 사람들인지 'Hey Whipple, squeeze this'의 저자 Luke Sulivan의 말을 인용하고자 한다.
광고는 아주 재밌는 비즈니스.
This is a great business.
Look at what you're getting paid for: putting your feet up and thinking. This is what people with real jobs do when they get time off - put their feet up and day dream, drift, and think of goffy stuff. You, you're getting a paycheck for it.
광고 제작팀에 카피라이터와 아트디렉터가 하는 일을 묘사한 예술 대학의 모집 공고 포내가 번역하겠다...ㅋ
광고는 아주 재밌는 일이다.
네가 어떻게 돈을 버는지 봐라: 반쯤 누워서 다리를 올리고 생각하는 일. 보통 사람들은 시간을 내서
하는 일이잖아? 다리를 올리고 몽상하고, 엉뚱한 상상을 하는 것. 그게 네가 돈을 버는 방법이다.
하루는 제작팀에 새로운 비서가 왔다. 카피라이터와 아트 디렉터가 있는 오피스에 들어와서, 일을 방해
하고 끼어드는 거다. 그래서, 참다 참다 카피라이터가 한 마디 한다.
"잠시만요, 나중에 얘기 더 할 수 있으면 좋겠군요. 저희가 한참 작업 중이라... 일을 끝내야 해서요..."
그러자, 그 비사가 화들짝 놀라며 사과하는 거야.
"그래요? 웃고 떠들고 놀고 계시길래, 저도 같이 놀아도 되나 싶었죠."
최고의 아이디어는 '농담'이다.
실례로 최고의 아이디어는 '농담'에서 나온다.라는 말도 있지 않나.
이제 6년 차 광고 아트디렉터인 나는 아직까지 변변한 광고 캠페인 하나 못했다. 나의 일이 너무나도 위와 같아서일까? 아니면, 그것보다 더 편하기 때문일까? 재택근무를 하기 때문에, 항상 집에서 출퇴근을 하기 때문에... 이제는 책상에 다리를 올리는 정도를 넘어서, 침대에 누워서 공상하는 시간도 많다. 공원에 가거나, 걷거나, 근처 카페에 간다거나 등 정말 자유로운 시간들이 많다.
그리고 계속 생각한다. 사람들의 삶에서 가장 기억에 남는 순간들이 뭐가 있었지? 이 브랜드 혹은 이 제품과 관련해서. 계속계속 조사한다. ChatGPT에게 브랜드에 대해서 물어보기도 하고, 사람(소비자)에 대해서 물어보기도 하고, 해당 브랜드 카테고리 내 문화 및 트렌드도 조사하고 연구한다. 그 과정에서, 아이디어를 다듬고, 깎고 깎는다. 그래서, 단 한 줄의 아주 명료하고 재밌는 아이디어로 만든다. 그래서, 사실상 하는 일은 공상한 아이디어를 시각적으로 만들어서 파는 게, 내 일 (Art Director)이다.
와중에, 재밌는 아이디어는 늘 농담에서 나왔다. '터키 너무 맛없는데, 터키에 치킨 소스 뿌리면 맛있지 않을까?' 혹은... '걸어 다니는 사람들이 다 광고판이 되면 졸라 웃길 텐데...' '2달러짜리 햄버거를 뉴스처럼 내보내면 웃기지 않을까?' '김정은이 북한 일꾼을 구하는 채용공고를 내고 있지 않을까?' 등... 수많은 아이디어는 우리가 웃고, 떠들고 상상하는 과정에서 나온 것 같다.
그래서 광고는 데이터에 의존하기보다는 사람에 의존하는 것 같다. 아주 감각적이라고 할까? 사람 이야기 혹은 사람이 상상해 본 엉뚱한 생각들이 광고에 나오게 되면 사람들은 공감을 하게 되고, 광고를 좋아하게 되고, 그 브랜드를 좋아하게 돼서 물건을 구매하게 된다. 신기한 작용이긴 한데... 어쨌든 수많은 사람들은 감성적으로 의사결정을 내린다고 한다. 벤츠를 타면 아주 성공한 사람이 된 것 같은 상상도 광고의 역할에 해당한다.
ChatGPT 기준, 상위 30개 미국 광고 대행사의 Brand Positioning Map.
다시 본론으로 돌아가서, 감정을 못 느끼고 데이터에 의존해 이성적인 결과만을 도출해 내는 최신 로봇, ChatGPT에게 미국 내 상의 30개 광고 대행사가 어딘지 물어봤다.
그래서, 가급적이면 위 30개의 대행사는 반드시 브랜드 포지셔닝 맵에 고려되어야 한다고 생각했다. 추가적으로, 내 머릿속에 있는 이외의 작지만 크리에이티브가 아주 강한 광고 대행사들도 포함시켰다.
가로축은 대행사의 성격을 기준으로 나누었다. 오른쪽으로 갈수록 전통 광고 대행사로서, 브랜드 캠페인을 진행하고 TV광고를 중심으로 OOH, SOCIAL 등으로 전파하는 방식의 광고를 주로 만드는 대행사들이다. 왼쪽으로 갈수록 디지털 광고 대행사에 속한다. 디지털 생태계 (모바일, 웹)에서 보이는 브랜드의 모든 것을 한다고 생각하면 편하다. 웹사이트 디자인부터 모바일 앱 디자인, 웹 배너, 서치엔진, 최신 Metaverse까지의 디지털 미디어가 이에 속한다.
세로축은 대행사 작업의 창의성(?)을 기준으로 나누었다. 최근 광고 작업 및 브랜드 성격이 영향을 미치므로, 그때그때 다르다. 여기 광고 괜찮네~ 때깔 좋네~ 재밌네~ 이런 느낌의 광고가 많을수록 오른쪽에 상위에 위치하게 된다. 반대의 경우에는 아래에 위치하게 된다. 이건 약간... 내 기준에서의 브랜드 이미지 평가라서, 절대적이지는 않다. 그래서 재밌는 거 아닐까? 제일 주관적인 게 제일 창의적인거라잖나.
최근 광고 퀄리티의 우수성과 꾸준함을 기준, 나의 Top 10
1. Wieden + Kennedy
2. Martin Agency
3. Droga5
4. Mischief
5. 72andSunny
6. Goodby + Silverstein
7. Highdive
8. Partyland
9. Erich Kallman
10. Leo Burnett
