[Bizight] 그 어떤 마찰도 싫어!
- Customer 행동변화와 Bizight -
<Bizight>는 비즈니스 인사이트(Business insight)를 줄여서 만든 단어입니다. <Bizight>에서는 소비자(고객 포함), 기업, IT 등 경영환경 변화에 따른 경영상의 인사이트를 주로 다룹니다. <Bizight 매거진>에서 다루는 인사이트는 다른 전문가의 의견과 다룰 수 있음을 미리 알려드립니다.
어제와 너무나 다른 오늘
2003년 제가 리서치와 컨설팅을 시작하는 시점에서 기업들은 고객만족경영이라는 이름으로 서비스 개선에 열을 올리고 있었습니다.
1980년대 후반부터 미국과 유럽에서 주목받기 시작한 고객만족 경영은 기존의 생산자 입장에서 소비자 입장으로 패러다임을 전환시킨 경영 기법이었습니다. 고객을 만족이 기업이 유지하는 데 있어 매우 중요하다는 인식이었죠. 만족한 고객은 다시 재이용을 하거나, 재구매를 할 가능성이 높기 때문이며, 다른 사람에게 추천 또한 할 가능성이 높아질 수 있으니까요.
우리나라의 기업과 기관들이 1990년 후반부터 고객만족경영을 도입하기 시작하여 2000년대 그 토대를 다지고 현재는 그 어떤 글로벌 선진기업보다 높은 수준의 서비스로 고객들을 만족시키고 있습니다. 서비스로는 세계 제일의 경쟁력을 가지고 있는 것이죠.
그런데 기업과 기관의 서비스 향상만큼 고객의 요구와 기대도 세계 그 어떤 나라보다 높습니다.
조그마한 불편과 불만을 용납하지 않을 정도로 말이죠.
하나의 예를 들어 보겠습니다. 2000년대 초 어느 기업을 대상으로 고객만족경영 수립의 일환으로 고객만족도 조사를 진행한 바 있습니다. 이 프로젝트를 수행하면서 기업으로 제기한 불평, 불만 즉 VOC 자료로 검토하고, 고객들을 직접 만나서 설문조사와 인터뷰를 진행하였죠.
당시의 고객이 가진 불평과 불만은 아주 단순했습니다.
직원이 친절하지 않다는 것이 대부분이었습니다. 그리고 그 이유로는
"대화하는 것이 투명하다", "미소를 짓지 않는다", "눈을 맞추지 않는다", "기다리게 했다" 등 아주 사소한 것이었습니다. 중요한 점은 고객과 인터뷰하는 과정에서 나눈 이야기로 불평과 불만이 크지 않고, 오히려 "그래 그럴 수 있어", "업무 본다고 바쁘니까!" 등의 이유로 직원들을 이해하고, 수용하고 있었다는 점이었습니다.
그런데 몇 년 전 동일한 기업을 대상으로 서비스 개선을 위한 전략 수립을 위해 VOC 자료를 검토하고, 고객을 만나 설문조사와 인터뷰를 진행하였는데 이전과는 전혀 다른 분위기였습니다.
"도대체 아직도 나를 몰라?", "이게 서비스야?", "요즘 시대에 이렇게 하는 게 말이 된다고 생각하니?",
"이딴 식으로 해봐? 어디 내가 다 퍼뜨려 버릴 테니!", "이것밖에 못해?" 등 살벌한 분위기를 느낄 정도로 내용들로 가득했습니다. 그것도 아주 구체적이고, 디테일하게 말이죠. 한마디로 "너희들은 나에게 그 어떤 마찰도 일어나지 않게 해야 해!"라는 뉘앙스였습니다.
예전엔 "그래 그럴 수도 있지"라고 하던 고객들이 이제는 "그 어떤 마찰도 용납할 수 없어"라고 바뀐 것이죠.
고객 무엇이 달라지게 만들었나?
왜 그렇게 우리의 고객들은 달라지게 되었을까요?
다양한 이유들도 있겠지만 저는 다음의 세 가지 이유 때문이라고 생각합니다.
첫 번째 이유는 바로 고객을 절대적 갑의 위치인 "왕"으로 만들었기 때문이라고 생각합니다. 기업과 기관은 고객을 "왕"으로 간주하고, 왕이 원하는 그 어떤 것도 제공할 수 있는 수준으로 만들기 위해 너 나 할 것 없이 서비스 UP, UP, UP을 부르짖었고, 이를 위해 경쟁했기 때문이라고 말이죠. 물론 이로 인해 글로벌 시장에서 한국 기업들의 경쟁우위를 점할 수 있는 주요한 무기를 갖추게 되었기도 하지만 말이죠.
두 번째 이유는 고객들이 경험하는 채널의 확대입니다. 제품이나 서비스를 이용하기 위해서는 매장을 방문하는 것을 넘어서, TV(홈쇼핑)에서, 인터넷(인터넷몰)에서 그리고 모바일까지 이용 가능하게 됨으로써 다양한 채널에게 기존보다 훨씬 다양한 서비스를 경험하게 되었기 때문이다. 그러면서 "여기는 이렇게 하던데", "여기는 이게 좋네", "여기는 이게 편리하네", "여기는 이게 불편하네" 등 제품과 서비스에 대한 비교는 너무나 자연스러운 것이 되었고, 그 비교의 결과들을 기업과 기관에게 요구하게 된 것이죠. 이로 인해 고객의 요구와 기대가 과거보다 훨씬 높아졌다고 말이죠.
마지막 세 번째 이유는 기술의 혁신입니다. 기술의 혁신은 효율성과 공유성에 집중되어 개발되었습니다. 기업은 업무의 효율성과 내부에서의 공유, 소비자는 이용의 효율성과 정보의 공유 말이죠. 이는 자연스럽게 생산자와 소비자 둘 모두에게 시간의 가치가 중요하다는 것을 느끼고, 체감하며, 인식시켰습니다. 또한 생산자와 소비자 간에 존재하던 정보의 Gap도 줄였습니다. 이로 인해 마찰은 바로 제품이나 서비스를 이용하는 고객들이 그 어떤 비효율성과 정보의 차이도 용납하지 않게 만든 것이죠.
Bizight. "어떻게 해야 할까?"
고객은 앞서 말씀드린 것처럼 기업과 기관에게 있어 그 어떤 마찰도 용납하지 않고 있습니다. 그렇다면 어떻게 해야 할까요?
질문에 답이 있습니다.
기업과 기관은 고객이 경험하는 모든 채널과 과정에서 마찰을 제거해야 합니다. 마찰을 제거하기 위해서는 먼저 마찰이 무엇인지 알아야 합니다.
마찰을 알기 위해서는 고객을 바로 이해해야 합니다.
고객이 구매 전, 구매 중, 구매 후 어떤 행동을 하고, 무엇을 하는지, 경로 전반에 대해 주의 깊게 관찰하고, 분석할 때 알 수 있습니다.
고객의 행동을 과학적으로 분석하는 과정이 선행되지 않는다면 마찰이 발생하는 것이 어디이고, 무엇인지 알 수 없으므로 제거하더라도 아무런 효과가 없게 되죠.
고객 행동에 대한 과학적 접근으로 마찰을 찾았다면 다음은 고객들의 시간과 노력을 줄이는데 집중해야 합니다. 여기에서 기업과 기관이 고려해야 하는 점은 고객들의 행동이 부자연스럽지 않는즉, 고객 행동이 매끄럽게 이어질 수 있게 하는 것입니다. 사람은 기본적으로 편안함을 추구합니다. 부자연스럽다는 것은 편안하지 않다는 것임으로 최초 경험 이후 불편한 행동을 지속할 가능성은 아주 낮을 테니까요.
'어떻게 해야 하나?'의 핵심적인 키워드는 "언제", "어디서든", "쉽게", "단순하게", "자연스럽게", "즉각적으로"라 할 수 있습니다.
글. 진현진(hjin@fidelitysolution.co.kr)
피델리티솔루션 부대표로 근무, 경희대학교 경제학 석사. 한국능률협회컨설팅, 경희경제연구소에서 근무했음.
출간서적 <변화와성장 레시피>,<의미 있고, 행복한 삶 나다움>
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