명륜진사갈비 광고가 초대박 히트를 쳤던 이유
<티핑 포인트> 에서 배운 행동을 전염시킬 요소들
tip은 보통 외국의 식당에서 주문한 금액 이상으로 더해주는 사례금으로 알고 있을 것이다. 하지만 tip이라는 단어는 살짝 건드리다는 의미도 있다. 나는 포클레인을 운전할 줄 아는데 사람이 몇백 킬로가 되는 돌을 움직이려면 몇 명이서 들어도 엄청나게 힘이 들지만 포클레인의 레버를 살짝 건드리면 엄처난 돌을 가뿐히 들어 올릴 수 있다. 이와 같이 살짝 건드린 일에 예기치 못하게 결과가 폭발적으로 대중에게 퍼져나가는 사태를 우리는 Tipping point 라 이야기한다
< 티핑포인트> 책은 마케팅의 관점으로 서술한 책인지만 티핑포인트 사례의 전반적인 부분은 우리의 행동과 삶도 관통하는 핵심 정보이다.
우리가 만들어야 될 사소한 움직임(tipping)은 무엇이 있을까?
티핑 포인트의 현상 자체를 저자 말콤 글래드웰은 전염병에 비유한다. 전염병이 퍼지기 위해서는 바이러스를 옮기는 사람과 바이러스 인자 자체 그리고 그 바이러스를 퍼뜨릴 적합한 상황이 극적인 결과를 만들게 된다. 이와같이 대중에게 큰 결과를 일으킬 요소들로는 정보를 퍼트릴 소수 , 머리에 세겨질 메시지, 유행을 만드는 상황이 필요하다. 이를 우리는 1. 소수의 법칙 2. 고착성 요소 3. 상황의 힘이라고 부르게 된다.
1. 결과를 만들 소수로 결과를 만들어라 (소수의 법칙)
18세기 보스턴에 영국군이 쳐들어 왔다. 하지만 그 소문은 하루아침에 급박하게 보스턴 전역에 퍼지게 되었고 영국군을 향해 조직적인 저항의 움직임을 가질 수 있었다. 어떻게 이러한 폭발적 결과가 일어날 수 있었을까? 그러한 이유 중 하나는 폴 리비어라는 개인의 영향에서부터 였다. 그가 보스턴 전역에 소문을 내었고 그 메시지가 대중들을 움직였다. 하지만 반면에 도우스라는 사람도 이 긴박한 소식을 듣고 정보를 전했지만 정보는 퍼지지 못했고 그 지역은 영국군을 준비 없이 맞닥뜨릴 수밖에 없게 된다.
이 둘의 차이점이 무엇이었을까?
폴 리비어는 커넥터였다.
리비어는 수많은 연결점을 가지고 있었고 자신이 가진 정보들을 그 연결점에 순식간에 풀어냈다. 우리 사회에는 엄청난 인맥을 가지고 있는 커넥터들이 있다. 커넥터는 얕은 유대를 넓게 가진 사람으로 즉 매우 친근하게 한 사람을 알고 지내기보다는 많은 사람들과 연결돼 있는 사람이다. 실상 우리가 알게 된 친구와 지인들은 이러한 커넥터를 중심으로 연결되는 것을 알 수 있다. 참고로 커넥터는 사람들을 연결시켜주는 것을 좋아하기에 그 주변에는 시나지와 기회가 넘쳐나게 된다. 사실 창조는 새로운 정보들과의 연결이다. 우리가 커넥터가 되거나 커넥터와 함께하는 것은 기회와 시너지의 창구가 될 수 있다.
폴 리비어는 메이븐이었다.
메이븐은 정보를 축적한 자이다. 리비어는 비밀결사를 만들어 영국군의 움직임을 모니터 하는 사람이었습니다. 그의 정보력에 많은 사람들은 움직일 수밖에 없었다.
메이븐이란 사람들은 단지 정보를 많이 가진 사람이 아닙니다. 수동적으로 정보를 얻기보다는 토론하고 정보에 반응하는 사람이다. 메이븐은 자신이 가진 정보를 많은 사람들에게 알려주어 시장에 변화를 가하려는 특성을 가지고 있다.(오지랖 퍼라 볼 수도 있습니다.) 그리고 정보를 축적한 자이기에 그의 전달에 많은 사람들이 호응하게 된다.
설득시키는 세일즈맨
소수의 법칙에는 세일즈맨도 중요한 역할을 한다. 세일즈맨은 직역대로 판매하는 사람들이기보다는 설득하여 행동하게 하는 사람들이다. 간단하게 정리하자면 우리가 행동할 수 있도록 납득시키는 사람들을이다. 영국군의 저항의 흐름에 폴리버어가 세일즈맨에 해당될 수도 있을 것이며 정보를 들어서 다시 퍼 나른 사람 중에 세일즈맨이 분명 있었을 것이다. 보통 우리는 논리적으로 사람들을 설득한다 생각한다. 하지만 비언어적인 바디랭귀지와 사소한 행동 등이 설득의 가장 중요한 요소라는 것을 기억하길 바란다.
리비어가 영국의 침략에 변화를 일으킬 수 있었던 큰 요인 중 하나는 소수의 법칙을 따르고 있었기 때문이다. 많은 사람들에게 정보를 알려주었고 그는 정보를 축적한 자이기에 그 정보는 대중에게 순응되었고 정보를 효과적으로 설득시키는 사람들 또한 있었기에 그 정보는 폭발적으로 널리 퍼뜨려질 수 있게 된다.
커넥터와 메이븐, 세일즈맨은 진정으로 마케팅에 매우 중요한 부분이다. 개인이 많은 사람들과 연결되고 그 정보가 신뢰받고 설득되어 대중에게 퍼지는 그 모습은 그 자체가 엄청난 영향력이기에 마케팅에 매우 큰 부분이라 볼 수 있다. 우리는 커넥터와 메이븐을 찾을 수 있는 안목을 기르거나 커넥터와 메이븐, 세일즈맨이 되도록 해야 된다.
2. 머리에 남는 정보를 만들어라 (고착성 요소)
'전쟁이다', '누군가 망했다', '복권에 당첨됐다"와 같이 정보 자체가 우리에게 각인되는 정보들도 있다. 하지만 사실 마케팅의 관점에서는 정보 자체를 변환시키기는 것은 제한적 요소가 크다. 사실 우리는 정보의 근본을 바꾸지 않고도 전달하는 방식으로 사람들에게 정보를 주목하고 기억하게 하는 요소들을 생각해야 한다.
https://www.youtube.com/watch?v=tt6J4zxSIDU
요즘 개인적으로 기억에 크게 남은 광고는 명륜 진사 갈비 광고이다. 방금도 확인했지만 허접해 보이고 헛웃음만 나오게 된다. 하지만 이런 b급 광고를 내보내게 되지만 유튜브 광고 한 개만으로도 조회수가 천삼백만이 넘는 초대박 히트를 치게 된다. 대중들도 어떻게 이런 광고가 천만이 넘을 수 있냐고 의아해한다. 하지만 우리는 광고 자체의 퀄리티 보다는 우리의 기억에 각인되는 고착성의 요소인 명륜 진사 갈비의 허접해 보이는 광고 연출과 cm송, 춤 등에 주목해 볼 필요가 있다. 정보의 고착성이란 퀄리티를 넘는 이런 무언가에 있다.
하지만 유의해야 할 부분이 있다. 결국 각인시켜야 할 것은 상품과 행동 그 자체인 것이다. 그러한 부분들을 고려하지 못하면 결국 머리에 남기게 하기 위해 강조된 cm송과 광고 모델과 같은 요소들만 머리에 남기게 될 수 있다. 매우 유명한 배우들로 광고를 해서 광고가 주목을 받더라도 정작 광고 제품에는 전혀 주목을 받지 못하고 광고모델을 광고하는 상황을 만들 수도 있다는 것을 기억하라.
3. 상황을 조정해 행동을 유발하라 (상황의 힘)
우리는 항상 상황 탓을 하고는 한다. 개인적인 행동과 인생의 측면에서는 그것은 매우 엄청나게 잘못된 행동이지만 마케팅의 관점에서는 다르다. 환경이 모든 것을 바꿀 수 있다. 가장 최근의 대표적인 사례라 볼 수 있는 게 이번 코로나 사태이다. 이번 코로나 사태는 상황이 만든 엄청난 티핑포인트이다. 코로나의 감염 여파로 우리는 비대면과 보건적인 행동이 급격히 늘어나게 되었다. 온라인 쇼핑몰, 재택근무, 마스크 착용의 행동은 급속도로 광범위한 사람들에게 퍼지게 되었고 그러한 여파는 코로나 이후에도 일상이 될 것이라 생각된다.
상황이 행동을 전염시키는 방식은 매우 많지만 그중에 '깨져버린 창문'과 '150의 규칙'이 있다.
1. 깨져버린 창문이란 사소해 보이는 우리의 일탈적인 행동들이 더 큰 범죄들을 유발할 수 있게 한다는 것이다. 미국의 20세기 중후반에 많은 사람들이 엄청난 범죄율을 가지고 있었는데 공공시설의 낙서를 지우고 무임승차들을 못하게 하는 것만으로 범죄율은 급감하게 된다. 이러한 무질서한 환경이 일종의 범죄 행동의 심리에 큰 영향을 미친 것이고 역으로 이러한 환경을 질서 있게 바꾸니 행동에 영향을 준 것이다.
개인적으로 무질서한 환경이 어떠한 행동, 감정을 촉발하게 하는 신호가 된 것인지 반성해볼 필요가 있다. 내 삶에서 어떠한 감정, 행동을 일으키는 신호들이 있을까? 이번 기회에 한번 생각해보자.
2.150의 법칙운 미국의 작가 레베가 웰즈의 <아야 자매들의 신성한 비밀>이 베스트셀러를 만들 수 있게 된 배경이 되게 된다. 레베카 웰즈는 전국 독서회를 다니며(커넥터 역할) 책의 등장인물을 연기하며 퍼포먼스로 강연을 하게 되는데( 세일즈맨 역할) 책 자체가 독서회 내에서 소통하기 좋은 주제의 책이기도 하였지만(고착성). 이러한 강한 유행의 흐름이 될 수 있었던 이유는 독서회의 인구가 다수가 아닌 소통하고 상호작용하는 소규모 집단이었다는데 큰 의의가 있다.
인간이 상호작용을 할 수 있는 마지노선은 150명이다. 150 내에서의 집단은 각자 중요한 정보를 나눠 기억하게 되고 동료 압박을 느낄 수 있으며 친밀감과 신뢰감을 형성할 수 있고 정보가 공유될 수 있다. 하지만 집단이 150명이 넘어가면 그러한 행동들이 불가하게 된다. 미국의 '고어'라는 회사가 이러한 법칙을 활용해 관리자가 없는 수평적인 조직으로도 효율적인 조직을 만들 수 있게 된다.
당신은 어떤 메시지를 가지고 있는가?
우리가 가해야 할 티핑 포인트들에 둘러보았다. 1. 소수의 법칙 2. 고착성 3. 상황이 힘이 매우 큰 결과를 일으킬 조금의 힘을 가할 티핑포인트이다. 티핑포인트를 구성할 이 요인들은 처음의 포크레인의 비유로 생각하자면 몇백 킬로 돌을 움직이기 위한 포크레인의 상하 좌우 레버의 역할이라 볼 수 있다.
우리가 가할 티핑 포인트도 요소도 중요하지만 우리가 대중들에게 행동과 상품의 이면의 메시지 그 자체에도 우리는 주목해야 한다.
대표적인 예시로 자살을 들 수가 있다. 정말 안타깝게도 자살은 사회의 소통 메시지이기도 하다. 자살이 일어나는 특정 맥락은 그 사회에 전염적으로 일어나는 경우가 상당히 많게 된다. 예를 들어 특정 상황에 극단적 선택을 한경우에는 다른 비슷한 특정 사례에 자살을 계속 유발하게 된다. 이러한 자살의 메시지는 특히 공인들을 통해서 대중에게 일어나게 되는데 유명한 사람들이 자살로 생을 마감하게 된다면 자살을 통한 메시지가 모두에게 공공연히 무의식 중에 전파되게 되고 사회에 자살률을 극적으로 높이게 된다. 가족과 지인이 자살을 한경우에는 그 주변의 자살률은 매우 높이게 되는 것도 확인할 수 있다. 우리가 가하는 메시지의 행동이 주변과 대중들에게 메시지(의미)가 되어 펴져 나갈 수 있다는 것을 기억하자.
이러한 사회의 메시는 흡연에서도 확인할 수 있다. 담배가 전염되는 방식은 (특히 사춘기 시절) 사회에서 주는 메시지인 공격성과 반항, 조숙 성을 동경하고 자신도 그런 매력을 가지기 위한 행동이다. 개인적인 나의 경우를 돌아볼 때에는 담배의 공격성은 매력적인 요소는 아니었다. 하지만 군 시절 담배는 고통을 덜어내는 그릇이었고 살면서 담배를 한 번도 피우지 않았지만 군 시절 겪는 고통과 어려움을 담배연기로 흘려보낸 동기와 선후임을 보면서 개인적으로 담배의 유혹을 느끼고는 하였다.
사회에 어떤 메시지를 주느냐, 나의 행동들과 상품이 내가 주려하는 메시지에 적합한가는 정말 매우 중요한 부분이고 삶의 여러 부분에서도 확인할 수 있다.
개인적으로 티핑 포인트는 단순히 마케팅 요법이 아닌 내 행동을 어떻게 바꿀지 또는 내가 속하는 집단에 어떻게 영향을 미칠 수 있을지에 대한 사고의 틀이 될 수 있다. 당신이 바꾸고 싶은 변화가 무엇인가? 티핑 포인트의 정보를 근간으로 전략적으로 사고하길 바란다.
