[아이디어] 이커머스/오프라인매장 사고방식의 전환

'필립코틀러의 마켓 4.0' - 고객의 행동은 어떻게 변화했는가

필립코틀러의 마켓 4.0은 패션과 유통, 이커머스업계에 있었던 나에게 매우 중요한 책이다.

책 전체가 중요한 내용이라기 보다는

딱 한 장의 내용을 꼭 곰씹어보아야 한다.

바로 아래의 '질문'에 해당하는 내용이다.

[책 주요내용]

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1. 고객경로의 변화

    As-Is : 인지 ->  태도            -> 행동 -> 반복 행동

    To-Be : 인지 -> 호감 -> 질문 -> 행동 -> 옹호

인터넷과 IT기술이 발달하면서

고객의 구매경로 가운데 "질문" 항목이 중요해짐

① 인지

 - 과거 경험 및 사람들을 통해 상품(브랜드)를 알게 된다.

 - 우연히 상품(브랜드) 광고에 노출된다.

② 호감

 - 상품(브랜드)에 끌리게 된다.

③ 질문

 - 지인에게 조언을 구한다.

 - 온라인에서 제품사용후기를 검색한다.

 - 가격 비교를 한다.

 - 실제 제품을 테스트 해본다.

④ 행동

 - 매장이나 온라인에서 물건을 구매한다.

 - 제품을 사용해보고 만족 또는 불평한다.

 - 사후 서비스를 받는다.

 ⑤ 옹호

 - 브랜드를 계속 사용하고 재구매한다.

 - 다른 사람들에게 브랜드를 추천한다. (후기를 남긴다.)

[아이디어]

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2. 구매고객의 3가지 분류

  구매고객은 3가지로 구분할 수가 있다.

    ① 무엇을 살지 이미 결정한 고객

        -  4P관점 : 이미 정해놓았기 때문에 PRICE(가격)와 PLACE(장소)가 중요

       - 고객경로 관점 : 행동, 옹호가 중요

       사례1) PRICE : 네이버 최저가로 검색할 것인지, 당근마켓에서 중고로 살것인지

       사례2) PLACE : 배송이 빠른 쿠팡에서 살 것인지, 매장에 가서 직접 보고 살 것인지

    ② 아이템or 브랜드만 결정한 고객 (무엇을 살지 모르는 고객)

        -  4P관점 : 어떤 상품을 사야할지 모르기에 PRODUCT(상품)와 PROMOTION(마케팅)이 중요

       - 고객경로 관점 : 호감, 질문이 중요

       사례1) PRODUCT : 뭐가 좋은 모르기에 후기를 다 읽어본다. 추천을 받아본다.

       사례2) PROMOTION : 눈에 띄는 것을 주의깊게 본다. 가격할인 등 프로모션에 집중한다.

     ③ 아무것도 결정하지 않은 고객 (살 생각이 없었던 고객)

        -  4P관점 : 일단 오게 만들어야 하기에 PLACE(장소)와 PROMOTION(마케팅)이 중요

       - 고객경로 관점 : 인지, 호감이 중요

       사례1) PLACE : 그냥 둘러보려고 왔다. 자주 오게 만들어야 한다.

       사례2) PROMOTION : 구매욕구를 자극시켜야 한다. 광고를 보고 혹한다.

 오픈서베이 자료에 따르면 (패션의류의 경우)

 쇼핑몰/매장에 방문 전 고객들은 사전에 의사결정을 하는데

  ② 종류(아이템)만 결정한 고객이 거의 대부분이라고 한다. (71.7%)

출처 : 오픈서베이 trend fahion 2020 내용 중

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3. 이커머스/유통/플랫폼에 적용

우리가 온라인에서 구매하거나

대형 쇼핑몰에 가서 쇼핑을 하거나

배달의 민족에서 배달을 시키거나

어떠한 것을 구매하려는 고객은 모두 비슷한 과정을 겪는다.

1) 그렇다면 이커머스/유통/플랫폼에서는 고객을 위와 같이 3가지로 분류해야 한다.

 - 우리 APP(매장)을 찾는 고객은 이미 결정한 고객인가 아직 결정하지 못한 고객인가

 - 설마 백화점에 온 고객에게 '니가 백화점을 다 돌아다니면서 우리가 준비한 멋진 상품을 찾아보아라' 하는 것은 아닌지?

 - 아직 상품(브랜드)을 결정하지 못한 고객이 대다수라면 "질문" 단계에 집중하고 있는가?

2) 고객은 공급자가 PUSH하는 정보를 신뢰하지 않는다.

 - 다 그럴듯하게 꾸민 사진, 광고, 제품 상세페이지는 믿지 못한다. 바로 후기로 넘어간다.

 - 그런데 다른 고객의 말이나 커뮤니티의 말에는 엄청 신뢰한다.

 - 그래서 랭킹과 평점이 중요한 것이다.

 - 오프라인 매장에서는 랭킹과 평점시스템, 다른 고객의 후기를 어떻게 넘어설 것인가?

3) 이커머스/오프라인매장은 모두 고객관점이 아닌 브랜드 관점으로 일하고 있다.

 - 71.7%의 고객은 어떤 아이템을 살지 정한 다음 쇼핑을 하는데, 온라인/오프라인은 아이템 관점이 아닌 브랜드 관점의 행사로 가득하다.

 - 나는 맨투맨만 살건데, 커피 그라인더를 살건데, 크리스마스 와인을 살건데 도데체 어떻게 골라야 하지?

 - 패션 커뮤니티, 커피 커뮤니티, 와인 커뮤니티에 들어가서 30분만 돌아보면 가격대별로 무엇을 사야 하는지 딱딱 정리가 된다.

 - 이커머스와 오프라인은 이 '질문'단계를 해결해야 한다.

4) 큐레이션과 일하는 방식

 - 큐레이션은 전문가가 필요하고, 에너지와 비용이 상당히 들어가서 비효율적이다.

 - 큐레이션이 하고 싶으면 최소한만 하고, 그것을 대중과 AI에게 맡겨라

 - 유튜브가 직접 컨텐츠를 만들어서 큐레이션해서 노출하는가? 컨텐츠는 대중이 만들고 대중이 선택하는 것이다.