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Dec 24. 2021
[아이디어] 이커머스/오프라인매장 사고방식의 전환
'필립코틀러의 마켓 4.0' - 고객의 행동은 어떻게 변화했는가
필립코틀러의 마켓 4.0은 패션과 유통, 이커머스업계에 있었던 나에게 매우 중요한 책이다.
책 전체가 중요한 내용이라기 보다는
딱 한 장의 내용을 꼭 곰씹어보아야 한다.
바로 아래의 '질문'에 해당하는 내용이다.
[책 주요내용]
1. 고객경로의 변화
As-Is : 인지 -> 태도 -> 행동 -> 반복 행동
To-Be : 인지 -> 호감 -> 질문 -> 행동 -> 옹호
인터넷과 IT기술이 발달하면서
고객의 구매경로 가운데 "질문" 항목이 중요해짐
① 인지
- 과거 경험 및 사람들을 통해 상품(브랜드)를 알게 된다.
- 우연히 상품(브랜드) 광고에 노출된다.
② 호감
- 상품(브랜드)에 끌리게 된다.
③ 질문
- 지인에게 조언을 구한다.
- 온라인에서 제품사용후기를 검색한다.
- 가격 비교를 한다.
- 실제 제품을 테스트 해본다.
④ 행동
- 매장이나 온라인에서 물건을 구매한다.
- 제품을 사용해보고 만족 또는 불평한다.
- 사후 서비스를 받는다.
⑤ 옹호
- 브랜드를 계속 사용하고 재구매한다.
- 다른 사람들에게 브랜드를 추천한다. (후기를 남긴다.)
[아이디어]
2. 구매고객의 3가지 분류
구매고객은 3가지로 구분할 수가 있다.
① 무엇을 살지 이미 결정한 고객
- 4P관점 : 이미 정해놓았기 때문에 PRICE(가격)와 PLACE(장소)가 중요
- 고객경로 관점 : 행동, 옹호가 중요
사례1) PRICE : 네이버 최저가로 검색할 것인지, 당근마켓에서 중고로 살것인지
사례2) PLACE : 배송이 빠른 쿠팡에서 살 것인지, 매장에 가서 직접 보고 살 것인지
② 아이템or 브랜드만 결정한 고객 (무엇을 살지 모르는 고객)
- 4P관점 : 어떤 상품을 사야할지 모르기에 PRODUCT(상품)와 PROMOTION(마케팅)이 중요
- 고객경로 관점 : 호감, 질문이 중요
사례1) PRODUCT : 뭐가 좋은 모르기에 후기를 다 읽어본다. 추천을 받아본다.
사례2) PROMOTION : 눈에 띄는 것을 주의깊게 본다. 가격할인 등 프로모션에 집중한다.
③ 아무것도 결정하지 않은 고객 (살 생각이 없었던 고객)
- 4P관점 : 일단 오게 만들어야 하기에 PLACE(장소)와 PROMOTION(마케팅)이 중요
- 고객경로 관점 : 인지, 호감이 중요
사례1) PLACE : 그냥 둘러보려고 왔다. 자주 오게 만들어야 한다.
사례2) PROMOTION : 구매욕구를 자극시켜야 한다. 광고를 보고 혹한다.
오픈서베이 자료에 따르면 (패션의류의 경우)
쇼핑몰/매장에 방문 전 고객들은 사전에 의사결정을 하는데
② 종류(아이템)만 결정한 고객이 거의 대부분이라고 한다. (71.7%)
출처 : 오픈서베이 trend fahion 2020 내용 중