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Dec 08. 2021
[아이디어] 배민- 배달앱은 커머스가 아니어야 한다.
1강 체제였던 배달플랫폼의 경쟁이 심화되면서
올해의 이슈는 쿠팡이츠가 쏘아 올린 '단건배달'이었다.
그 결과 쿠팡이츠는 점유율이 15%까지 상승했지만, 최근에는 또 정체중이다.
(배달 앱 MAU - 배달의 민족(59%), 요기요(23%), 쿠팡이츠(15%))
이것으로 고객의 니즈를 해결했다고 할 수 있을까?
1. 배달서비스와 고객의 만족
사실 고객 입장에서 배달은 공짜로 여기던 시대였다.
-> 그러다 BBQ가 시작한 배달비에 대해 반감이 생겼지만
-> 배달비가 일반화되자 어쩔 수 없이 받아들인다.
-> 배달비를 지불했음에도 라이더의 '복수배달'로 음식이 늦게/식어서 오기 시작한다.
-> 쿠팡이츠가 '단건배달'을 시작하자, 모두 '단건배달'을 핵심으로 내세운다.
-> 그럼 처음에 비하여 고객의 가치가 증가했는가??
'복수배달' -> '단건배달'로 변화한 것은
고객의 불만족이 없어졌을 뿐이지 만족을 더해주지는 못했다.
2. 고객의 니즈
배달 주문을 시키는 고객의 니즈는 어떠한 것이 있을까?
먼저 1) 메뉴를 정하지 못한 고객과 2) 메뉴를 정한 고객 2가지로 구분해야 한다.
1) 메뉴를 정하지 못한 고객 = 오늘 머 먹지?
① 어떤 메뉴를 먹을지 못 고르겠다.
- 한식은 종류가 너무 많고, 빨간 음식은 자극적일 거 같고, 양식은 식어서 올 것 같고..
- 아기가 있으면 같이 먹을 수 있는 음식일까
- 그러다보니 족발/보쌈/치킨이 제일 만만하다.
② 예쁘게 꾸며진 사진, 리뷰이벤트 평점을 믿지 못하겠다.
- 예쁘게 세팅한 건을 이제는 믿지 못한다. 고객 후기 사진으로 넘어가 쭉 스크롤 내리며 본다.
- 평점이 너무 좋다. 찾았다. 그런데 다시 보니 리뷰이벤트 평점이다.. 못 믿겠다.
③ 메뉴 정하는 데만 2~30분씩 걸린다.
- 메뉴 정하기가 너무 어렵다. 검증된 누군가가 알려주면 좋겠는데
- 맛집/카페는 네이버지도에 이미 다 표시해 놓았는데, 배달음식은 왜 이렇게 찾기가 힘들까
- 평소에 먹을만한 곳을 찜해놓았다면 메뉴를 고르는 시간도 절약이 될 텐데
2) 메뉴를 정한 고객
① 맛있는 가게를 찾고 싶다. = 평점을 신뢰하기 어렵다.
- 메뉴는 정했는데 맛있는 가게를 모르니 평점 순 / 주문많은 순으로 검색해 본다
- 평점은 높은 데 리뷰가 별로 없다 / 평점은 높은 데 리뷰이벤트로 인한 평점인 것 같다.
② 평소에 시키던 곳 말고 새로운 곳도 먹어보고 싶다.
- 맛있는 곳은 알고 있지만 새로운 가게를 먹어보고 싶다.
- 그래도 맛은 있어야 한다.
③ 가격에 민감하다.
- 쿠폰이 붙어있나, 배달비가 저렴한가 비교해 본다.
- 맛있는 가게인 것 같은데 조금 비싸다 싶으면 다시 검색해본다.
- 에라 모르겠다, 쿠폰 붙어있는 곳에서 주문하자
3. 배달 매출이 성장하기 위해서는
배달 매출의 공식을 잠깐 살펴보면 아래와 같다.
일매출 = DAU(일 유입수) * 구매전환율 * 건단가
1) DAU를 늘려야 한다.
- DAU는 목적성 유입(배달목적) + 비목적성 유입(둘러보기)으로 볼 수 있다.
- 이커머스와 다르게 배달앱의 방문 고객은 대부분 주문을 하기 위함이다.
- 결국 꼭 배달을 시키지 않더라도 자주 들어오게 하려는 고객을 늘려야 한다.
2) 고객 재주문 횟수가 중요하다.
- 배민의 MAU는 2,000만이 넘었다. 신규고객보다 재주문횟수가 더 중요하다.
- 재주문이 늘어나기 위해서는 결국 고객 경험이 증대되고 방문수가 늘어나야 한다.
3) 고객 경험이 증대되어야 한다.
- 결론은 배달을 시키기 위해 앱에 들어오기 보다 (구매를 도와줌)
- 앱에 습관적으로 들어오게 해서 배달을 자주 시키도록 동기부여 해주어야 한다. (생태계를 만들어줌)
- 어떻게??? (4.제언 부분에서 서술)
4. 배달 플랫폼의 변화 제언
위의 니즈를 해결하고 고객의 가치를 높여주기 위해서는 다음의 3가지를 반드시 해결해야 한다.
1) 플랫폼과 업체가 주는 일방적인 정보는 신뢰하지 않겠다. => 고객이 직접 검증해줘야 한다.
2) 빨리 시키고 싶다. 나는 배고프다 => 메뉴는 평소에 골라놓아야 한다.
3) 습관적으로 배달앱에 들어오도록 해야 한다. => 배달앱은 배달주문을 하기위해 들어오는 곳이 아니다?
이것을 해결하기 위한 방법은 여러가지가 있겠지만,
한꺼번에 해결할 수 있는 방법이 있다.
그것은 바로
배달앱은 커머스 플랫폼이 아닌 SNS플랫폼이 되어야 한다.
1) 플랫폼과 업체가 주는 일방적인 정보는 신뢰하지 않겠다.
- 이미 배달앱에서 많은 주문을 해 본 경험을 가진 고객은
더이상 플랫폼과 업체의 사진/평점을 100% 신뢰하지 않는다.
실패경험도 그만큼 많아졌기 때문에
- 고객을 가장 잘 아는 것은 업체도 플랫폼도 아닌 고객이다.
2) 빨리 시키고 싶다. 나는 배고프다
- 배달주문을 시키려는 고객은 대부분 배가 고프기 때문에 느긋하게 고를 여유가 없다.
- 빠르게 주문을 하기 위해서는 정말 큐레이션이 잘되어 있거나, 평소에 골라놓아야 한다.
- 그렇기 위해서는 평소에 배달앱에 들어와서 찜을 많이 해 놓아야 한다.
3) 습관적으로 배달앱에 들어오도록 해야 한다.
- 이것을 가능하게 해주는 것은 바로 배달앱의 SNS화이다.
- 배달앱의 네비게이션바를 보면 비즈니스 정체성을 파악할 수 있는데
배달의 민족은 네비게이션바가 아예 없고, 요기요와 쿠팡이츠는 똑같다.
- 이 중에 한가지 탭을 SNS에 활용하자. 이것을 통해 고객이 직접 업로드하고 소통하게 해야 한다.
5. 결론) 배달앱이 SNS플랫폼이 되기 위한 방법
1) 네비게이션 바의 가장 중요한 부분을 SNS 탭으로 활용한다.
- 네비게이션 바는 비즈니스의 정체성이다.
- 커머스의 영역과 SNS의 영역은 구분되어야 한다.
2) SNS탭은 해당 지역으로 묶여서 배달이 가능한 지역 내용만 보이게 한다.
- 배달은 직접 주문이 가능해야 하기에 지역기반에 충실한다.
3) 고객은 누구나 직접 구매했었던 음식점을 자유롭게 골라 큐레이션 할 수 있다.
- 직접 구매해 본 음식점만 고를 수 있어야 한다.
- 큐레이션은 카테고리로 묶을 수도 있고, 전체 메뉴를 대상으로 할 수도 있다.
4) 고객이 양질의 업로드 활동할 수 있도록 동기부여 한다.
- 고객은 활동에 따라 랭킹과 아이템/쿠폰 등을 얻게 된다.
- 활동 우수고객은 연말 시상식을 통해 추가 보상을 받는다.
5) 해당고객의 큐레이션을 통하여 주문이 발생하면 일정 수수료 보상을 받는다. (포인트 등)
- 보상을 쉐어하는 것이 가장 강력한 동기부여가 된다.
- 실제 현금지급은 원천징수, 세금신고 등의 어려움이 많기 때문에 포인트로 지급한다.
6) SNS활동을 통해 찜해 놓은 가게를 편하게 볼 수 있다.
- 평소에 찜해 놓은 가게와 메뉴를 즐겨찾기에서 보기 쉽게 볼 수 있다.
- 찜해 놓은 갯수와 업로드한 큐레이터등은 유기적으로 연결이 된다.
이러한 배달앱의 변화가
고객에게는 더 맛있는 음식을 먹을 수 있도록 가치를 더하고
플랫폼과 업체에게는 더 많은 주문이 갈 수 있도록 지원할 것이다.
▼ (참고) [재무분석] 3. 쿠팡 - 최대적자 / 4번의 유상증자 위험하다.
https://brunch.co.kr/@choicepark/7
▼ (참고) [재무분석] 4.카카오 - 무엇으로 돈을 버는가?
https://brunch.co.kr/@choicepark/9
