[브랜드가치] 상징적 가치 제안
“말하지 않고, 보이게 하라— '제네시스'는 왜 ‘하차감’을 설계했는가”
다만 그렇게 보이도록 설계된다
사람들은 자신을 어떻게 ‘보이게 할 것인가’를 끊임없이 고민한다. 단지 무엇을 소유했는지가 아니라, 그 소유가 어떤 사람처럼 보이게 만들지를 계산한다. 이때 브랜드는 기능 제공을 넘어, 사회적 신호로 작동하는 구조를 설계해야 한다. 즉, 소비자의 욕망은 사용의 편의보다 인상의 통제에 가까워지고 있다.
상징적 가치는 이 지점에서 생겨난다. 소비자 개인의 선택이 아니라, 타인의 의식 구조 안에 ‘자기 자신을 배치하려는 전략’이다. 자동차, 유모차, 패션, 명품 등 그 물건의 기능보다, 그 물건을 사용하는 나를 타인이 어떻게 인식할지가 의사 결정의 핵심이 된다.
하차감은 기능이 아니다
자동차 브랜드 ‘제네시스’는 여기서 흥미로운 전환을 보여준다. 차를 선택할 때 중요하게 평가되어야 할 것은 본래 ‘승차감’일 것이다. 하지만 제네시스는 브랜드 전략과 소비자 담론에서 ‘하차감’이라는 단어를 중심에 세웠다. 차에서 내릴 때 남기는 인상이 제네시스가 겨냥한 상징적 가치다.
제네시스를 타는 경험은 운전하는 시간보다, 차에서 내리는 순간에 더 많은 의미를 담는다. 소비자는 더 이상 제품이 제공하는 기능만으로 브랜드를 판단하지 않는다. ‘소유한 내가 어떤 사람처럼 보일 것인가’를 설계하는 브랜드가 경쟁력을 갖는다.
이제 소비는 기능이 아니라, 타인의 평가 언어를 선택하는 일이다. 제네시스는 이 ‘인상 관리’를 위해 성능과 사양보다 사회적 코드와 이미지 구축에 더 많은 설계 노력을 기울였다.
타인을 위한 소비, 더 넓은 영역에서 반복된다
상징적 가치는 특정 산업에 국한되지 않는다. 유아용품 시장에서도 유사한 구조는 반복된다. 프리미엄 유모차는 겉보기에 아이를 위한 제품처럼 보이지만, 그 선택의 기준에는 부모의 사회적 이미지와 자기 관리의 연장선이 놓여 있다. 끌고 있는 유모차의 브랜드가 사용자의 사회적 이미지와 취향을 대변하는 언어가 된다.
여기서도 핵심은 같다. 상징적 소비에는 언제나 이중적인 긴장이 존재한다. 사람들은 사회적으로 더 높은 자리에 위치하기를 원하지만, 그 욕망을 드러낸 사람처럼 보이는 건 피하고 싶어한다. 브랜드는 이 심리적 간극을 읽고, 소비자의 감춰진 욕망을 사회적으로 허용 가능한 이미지로 전환시킬 수 있다.
상징은 감춰진 욕망의 언어다
상징적 가치는 단순히 고급스러움이나 과시를 뜻하지 않는다. 자신을 더 나은 위치에 배치하고 싶은 욕망을 표현하지 않고 표현하는 방식이다. 사람들은 말하는 대신 보이고 싶어 한다. 상징은 기능이 아니라, 사회적 상상력을 조율하는 전략이다. 따라서 상징을 전략화하는 브랜드는 소비자에게 정체성을 묻지 않는다. 대신 이렇게 보이게 만든다. “당신은, 당신이 되고 싶은 그 누군가이다.”
