'마케팅의 미래'는 기업가형 마케팅

[마케팅]

마케팅 구루 필립 코틀러 교수는 <필립 코틀러 마케팅의 미래>에서 기존의 마케팅을 전통적 마케팅으로, 새로운 마케팅을 기업가형 마케팅으로 구분했다. 기업가형 마케팅에 대해 옴니하우스 모델(프레임)을 소개했다.

마케팅을 오랜 기간 들여다본 실무자나 전문가는 바로 이해될 수 있는 프레임이다. 마케팅에 익숙하지 않은 사람은 이 프레임을 이해하려면 이 책을 정독하면서 마케팅의 기존 이론들을 하나씩 살펴보는 선행학습이 필요할 수 있다. 이는 어쩔 수 없다. 지력, 즉 지식의 축적이 있어야 하기 때문이다. 이 책 하나로 마케팅에 대해 전부를 알려고 하기보다는 꾸준히 마케팅과 경영 관련 서적을 통해 큰 흐름을 파악한다면 그리 어렵지 않게 도전해 볼 만하다. 옴니하우스 모델의 요소 하나하나에 대해 설명하는 내용으로 기업가형 마케팅을 소개하고 있다.

“새로운 기업가형 마케팅 모델에서 마케팅 전략과 전술은 포지셔닝, 차별화, 브랜드(또는 PDB 삼각형)를 기준점으로 결합된 아홉 가지 요소(시장세분화, 타기팅, 포지셔닝, 차별화, 마케팅믹스, 판매, 브랜드, 서비스, 프로세스)를 말한다.”

여기 제시한 12개의 키워드는 대표적인 전통적 마케팅의 요소들이다. 새로운 기업가형 모델도 역시 이 키워드가 핵심이라는 것이다. 이미 알고 있다시피 마케팅의 핵심은 포지셔닝, 차별화, 브랜드다. 이 세 가지 요소로 형성된 구조는 과거의 마케팅에서 미래의 마케팅으로 이어지는 마케팅의 원리라고 할 수 있다. 아마도 마케팅의 DNA라고 하면 이 세 가지 요소가 아닐까 생각해 본다.

“아이덴티티로서 브랜드가 정립되려면, 포지셔닝이 분명해야 한다. 고객에 대한 약속인 포지셔닝은 브랜드 완결성을 이루는 확실한 차별화를 통해 실현되어야 한다. 이 차별화가 계속 유지될 때 강력한 브랜드 이미지가 형성된다.”

상호 연결되고 통합된 구조는 디지털과 네트워크와 인간화로 바뀌고 있는 미래의 마케팅에서도 여전히 중요한 화두가 되고 있음을 알 수 있다.

“기업들은 창의성, 혁신, 기업가정신, 리더십, 생산성, 개선, 전문성, 경영 등의 영역에 적합한 능력을 구축해야 한다.”

이 책의 상당 부분은 리더와 리더십에 대한 내용이다. 기업가 정신으로 역량을 갖춘 인재가 필요함을 역설하고 있다. 기존의 전통적 마케팅이 급변하는 시장 환경에 대응하기 어렵다면 이를 극복할 수 있는 방법은 무엇일까? 이 질문에 대한 답변이 아마도 기업가형 마케팅으로 자연스럽게 옮겨진 것 같다. 기업가 정신으로 창업에 열중하던 그 정신으로 무장해야 한다는 것으로 생각된다. 공룡기업의 임직원들은 타성에 의해 더 이상 혁신적인 의사결정을 하는데 어려움이 있다면 이를 극복하는 방법이 바로 열정과 혁신 마인드로 시장을 개척했던 기업가에서 그 방법을 찾은 것이다.

이 책은 시장의 변화에 마케팅은 어떻게 변해야 하는지 큰 그림이 필요한 경영자에게는 시사점을 제공해 주는 것 같다. 경영의 관점에서 전체 조직에 활력을 불어넣어야 하는 리더는 단순히 마케팅을 기능적인 영역으로 볼 것이 아니라 기업 전체를 아우르는 전반적인 경영의 핵심으로 마케팅을 봐야 하는 관점을 제시하고 있다. 끝부분으로 갈수록 마케팅보다는 경영 측면에서 총체적인 마케팅으로 기업가형 마케팅을 설명한다.

특히 마케팅과 재무를 연결해야 함을 역설하고 있다. 이미 많이 언급되었지만 매출과 이익과 같은 단기적 관점의 현재가치에 관심을 두는 재무담당과 브랜드 가치와 고객경험과 같은 장기적 관점의 미래가치에 관심을 두는 마케팅담당의 근본적인 차이를 극복하고 연합해야 한다고 역설하고 있다. 이미 다양하게 시도되었지만 직무 특성의 차이로 성공적인 사례를 찾아보기 어렵다. 그럼에도 이런 주장을 하는데 의의가 있다고 생각한다. 왜냐하면 시장이 급변하고 있기 때문이다. 아날로그에서 만들어진 전통적 마케팅의 방법이 한계가 왔기 때문이다.

시장의 빠른 변화에 기업 내부에서는 어느 정도 대응하고 있을까? 시장의 변화가 모터사이클의 속도로 달리고 있을 때 기업 내부의 변화는 달리기를 하다가 지친 상태로 머물러 있지는 않은지 점검해 볼 필요가 있다. 어느덧 시장은 디지털에 적응하고 달려가고 있는데 우리는 디지털을 고민하고 있다면 한참 늦은 것이다. 더 이상 기존의 방식으로 성과를 내는데 한계가 있다는 생각을 한다면 이제 기업가형 마케터가 되어보자.

이 책은 이런 변화에 대한 경각심을 심어주고 미래에 필요한 기업가형 마케팅을 제안한다. 기업가정신 혹은 기업가형은 새로운 개념이 아니다. 이미 수많은 기업이 기업가의 탁월한 통찰과 리더십으로 세상을 변화시켜 왔다. 기업은 시간이 지나면 혁신의 동력이 떨어진다. 그래서 다시 기업가형이 필요한지도 모르겠다.

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필립 코틀러 마케팅의 미래, 필립 코틀러, 허마원 카타자야, 후이 덴 후안, 재키 머스리 저, 방영호 역, 매일경제신문사, 2023. | Entrepreneurial Marketing: Beyond Professionalism to Creativity, Leadership, and Sustainability 1st, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Hooi Den Huan, Jacky Mussry, 2023.03.14.