도시 브랜딩의 본질은 브래노믹스다

[마켓4.0시대의 도시마케팅]

[구자룡의 본질을 꿰뚫는 마케팅] 도시 브랜딩의 본질은 브래노믹스다

글/구자룡 (주)밸류바인 대표, 경영학박사  

도시 브랜딩은 도시가 지속 성장을 가능하게 하는 경쟁력을 갖출 수 있도록 가치를 창출하는 활동이다. 이런 가치는 주민에게는 삶의 질을 높이고, 관광객에게는 즐거움과 감동을 높여 주고, 투자자에게는 투자 이익이 높아지게 해주는 것이다. 진정한 가치 창출이 되도록 하기 위해서는 바로 경제적인 활동과 연계되어야 한다는 것이다. 도시 브랜딩의 본질은 바로 브래노믹스(Branomics=Brand+Economics)가 되어야 한다. 브래노믹스는 주어지는 것이 아니라 만들어야 한다. 한 도시가 브랜드 활동을 통해 다양한 이해관계자들에게 경제적인 이익을 줄 수 있어야 한다는 것이다.

산업 발전과 함께 역동적으로 성장한 서울이 현재의 서울이라면 미래의 서울은 어떤 모습이어야 할까? 2015년에 서울시에서는 새로운 서울브랜드를 선포하고 공존과 열정과 여유를 핵심가치로 설정해 미래 경쟁력을 갖추고자 했다. 아직 도입기에 있지만 곧 서울브랜드가 글로벌 도시들과 경쟁을 하기 위해서는 서울의 새로운 실체(상품)를 보여주어야 할 것이다. 물론 서울시가 기업과 같은 상품을 직접 만들고 판매할 필요는 없다. 행정기관인 서울시는 이해관계자들이 보다 편하게 경제활동을 할 수 있도록 지원하고 미래 전략 방향을 세워 제시할 수 있어야 한다. 기존의 행정과 다른 경영의 문제로 사고의 폭을 확대해야만 한다. 경영을 한다는 것은 변화와 혁신을 한다는 것이다.

예를 들어 서울은 현재 K-뷰티의 중심에 있다. K-뷰티가 지속되기 위해서는 뷰티산업에 대한 체계적인 접근이 필요하고, 그 히스토리를 K-뷰티 스토리로 만들어 자연스럽게 경제활성화로 연결되도록 할 필요가 있다. 예를 들어 조선시대 화장품 생산을 전담하던 관청인 보염서(補艷署)에서 출발한다면 현재의 한방화장품과 연계된 다양한 이벤트를 전개할 수 있을 것이다. 또한 다른 나라 여행을 가면 그 도시가 떠오르는 술을 마셔보고 싶지 않을까? 외국인이 서울에 왔다면 어떤 술로 가볍게 한 잔 하고 싶을까? 취향에 따라 다르겠지만 만약 서울에 왔을 때 ‘서울비어’가 있다면 마셔보고 싶지 않을까? 서울의 밤하늘을 바라보면서 서울비어 한 잔을 하면서 여행의 피로를 풀 수 있다면 서울에 대한 매력이 높아지지 않을까?

서울브랜드의 경쟁력을 높일 수 있는 많은 실체들 중에서 단지 2가지 정도 예를 들었지만 잘만 생각한다면 지역 주민들에게 경제적 혜택을 줄 수 있는 많은 상품을 서울시에서 제시할 수 있다. 사업은 당연히 관심 있는 이해관계자들이 하도록 해야 한다. 특혜를 주는 것이 아니라 함께 서울브랜드의 경쟁력을 높이는 데 동참하는 것이다. 비록 서울브랜드를 예시해 설명했지만 전국에 있는 수많은 지자체가 별로 다르지 않다. 제대로 도시 브랜딩이 되기 위해서는 도시 슬로건을 바꾸는 게 중요한 것이 아니라, 바뀐 슬로건과 함께 도시의 비전과 가치에 맞게 일관성을 유지할 수 있는 실체적인 상품과 연계되어야 한다. 경제활성화가 없는 도시 브랜딩은 허공에 대고 소리치는 것과 다름이 없다.

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본 칼럼은 이코노믹리뷰 845호에 게재된 글입니다.(온라인 2017.01.02.)