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by Chris송호연 Oct 24. 2016

데이터기반 마케팅 2편

측정하지 않으면 관리할 수 없다 - 피터 드러커

뜬금없는 쿵푸팬더 for Kakao 광고, 많이 플레이해주세요~!

안녕하세요 송호연입니다- 저번에 글을 쓰고 오랜 시간이 지나서 새로운 글을 쓰게 되었어요-

저번에는 기본적인 지표를 보는 법과, 데이터 기반 마케팅의 흐름을 살펴보았습니다.

오늘은 유입 채널 분석(Attribution Analysis)에 대해 설명드리겠습니다.

일반적으로 퍼포먼스 마케터분들이 하는 업무의 본질을 정의해본다면,

마케팅 비용 집행의 투자수익(ROMI, Return On Marketing Investment)을 극대화하는 작업의 연속

이라 볼 수 있습니다.

그렇다면, 마케팅 투자수익(ROMI)을 극대화하는 방법은 무엇일까요?

그 첫 번째 방법으로 기본적인 전략을 소개해드리겠습니다.

마케팅 투자수익을 높이기 위한 전략 : 유입 채널 분석

첫 번째 전략은 유입 채널 분석입니다.

1편에서도 설명드렸듯이, 유입 채널 분석은 “자신을 아는 일”에 해당합니다.

출처: 러셀 와이너, “고객관계관리 프레임워크”,캐리포니아 매니지먼트 리뷰, 2001

유입 채널 분석이란 마케팅 채널의 효과를 측정하여 성과를 검증하는 일입니다.

좀 더 구체적으로 말하자면, 마케팅투자수익(ROMI) 관점에서 마케팅 비용을 집행하는 모든 채널의 성과를 평가하고, 가장 성과가 좋은 마케팅 채널에 예산을 더 많이 분배하는 것입니다.

가장 기본적인 전략이지만, 생각보다 이 걸 아주 잘하는 회사는 그렇게 많지 않습니다.

만약 유입 채널 분석을 제대로 하고 있지 않는데, 새로운 마케팅 기법이나 타겟 마케팅을 하게 된다면, 마케팅 성과는 장기적으로 분명 나쁜 결과를 가져올 것입니다. 뭐 한번은 대박이 나도 그 대박은 이어질 수가 없습니다. 왜냐구요?

성과를 측정하고 있지 않기 때문입니다.

요즘 마케터들이 성과를 측정할 수 없는 마케팅 비용 집행을 꺼리는 이유는 비용대비 효율이 안나오는 마케팅 구좌가 너무 많기 때문입니다. 성과 측정 없는 마케팅비 집행은 과녁이 없이 총을 쏘는 것과 같습니다. 성과를 측정하지 못한다면, 총을 쐈는데 과녁을 맞춘건지 못맞춘건지도 모르는 상황이 되어버리는 거죠.

오버워치 맥크리 스프레이

측정하지 않으면 관리할 수 없다 - 피터 드러커

측정하지 않으면 마케팅 성과는 개선될수가 없습니다. 그리고 다른 모든 멋진 마케팅 기법을 사용하는 것보다, 기본적인 유입 채널 분석을 제대로 하는 게 가장 성과 개선을 위한 가장 빠른 길입니다.

방금 말씀드린 마케팅 투자수익,

Return on Marketing Investment

에서 두 단어가 주요 키워드인데요.

Marketing Investment : 마케팅 비용

Return : 마케팅을 통한 수익

마케팅 비용은 명확합니다. 얼마가 되었든, 돈을 썼고 통장에서 빠져나간 기록이 숫자로 찍혀있기 때문입니다. 그리고, 그 마케팅 비용에 모객한 유저의 수를 나누면 모객 비용(User Acquisition Cost, UAC)가 됩니다.

그럼, 가장 중요한 질문은 이겁니다.

마케팅으로 인한 수익을 어떻게 측정할 것인가?

마케팅 성과를 평가하는 방법은 여러가지 있습니다만, 몇가지만 소개해드리겠습니다.

(아래 기준은 성과형 광고를 집행할 때 주로 보는 지표입니다.즉, TV광고나 옥외 노출 광고를 집행했을 때 평가하는 방법으로는 적절하지 않습니다.)

측정하는 법은 간단합니다. 다들 사용하고 계시겠지만, IGAWorks의 애드브릭스, TUNE, 앱스플라이어, 파이브락스 등을 사용하시면 됩니다. 사실, 트래킹 툴을 쓰는 주된 이유는 바로 이 마케팅 유입분석을 쉽게 하기 위해서입니다.

(대부분 기능들은 비슷한데, 데이터의 정합성이 떨어지는 트래킹 툴들이 좀 있으니, 잘 검토해보시고 고르시기 바랍니다.)

그리고 만약 회사가 여력이 있으시다면 어트리뷰션 모델을 만드신 후 직접 데이터를 정제해서 지표를 뽑아보는 법을 추천드립니다. 그리고 트래킹 툴의 지표를 비교해 보면, 트래킹 툴들이 어느정도 정합성을 가지고 있는지를 평가해보실 수 있을 것입니다.

(어트리뷰션 모델이란 특정 고객이 앱을 다운로드 혹은 상품을 구매하는 전환(conversion)이 발생했을 때, 이 전환에 기여한 광고 매체가 무엇인지 선정하는 알고리즘을 뜻합니다. 구체적인 어트리뷰션 모델에 대해서는 다음에 설명드리겠습니다.)

마케팅 성과 기준 1. 리텐션

리텐션에는 1,2,3,4,5,6,7,14,28일 리텐션이 있는데, 일반적으로 마케팅 비용을 집행하고 바로 다음날, 1일 리텐션을 많이 봅니다. 왜냐하면, 지표가 금방 나오기 때문이죠. 리텐션만으로 마케팅 수익을 현금가치로 환산하기는 어렵지만, 적어도 직관적으로 특정 채널의 효율이 준수한 지를 알 수 있습니다.

예를 들어보겠습니다. (실제 데이터가 아니라 픽션입니다.)

A 매체

예산 : 3,000,000 원

유입유저수 : 3,000 명

1일리텐션 : 23.5%

B매체

예산 : 2,000,000 원

유입유저수 : 1,000 명

1일리텐션 : 65.4%

이렇게 두고 보면, 유저 한명을 모객하는데 드는 비용은

A매체 : 1,000원

B매체 : 2,000원

이렇습니다. 모객비용만을 보면, A매체가 훨씬 더 저렴합니다.

하지만 B매체의 1일 리텐션은 A매체에 비해 2.78배 높습니다.

두개가 서로 다르게 차이나는 건 알겠는데.. 리텐션을 반영한 모객비용을 구해보고 싶네요.

이 두 매체를 1일 리텐션을 적용해서 간단하게 비교해볼까요?

하루 뒤에 남은 유저를 기준으로 모객비용을 구해보겠습니다.

A 매체

예산 : 3,000,000 원

유입유저수 : 3,000 명

1일리텐션 : 23.5%

모객비용 : 1,000 원

1일후유저수 : 705 명

1일잔존유저 모객비용 : 약 4255원

B매체

예산 : 2,000,000 원

유입유저수 : 1,000 명

1일리텐션 : 65.4%

모객비용 : 2,000 원

1일후유저수 : 654 명

1일잔존유저 모객비용 : 약 3058원

가입 후 1일 뒤에 잔존한 유저를 기준으로 보면,

A매체는 4255원, B매체는 3058원으로 B매체가 더 저렴하다는 것을 알 수 있습니다.

그렇기 때문에 단순히 모객비용에 집착하기 보단, 리텐션과 모객을 종합적으로 볼 수 있는 안목이 있어야 합니다. 만약 저라면 두말할 것 없이 B매체에 더 예산을 쓸 것입니다.

마케팅 성과 기준 2. 전환매출

회사의 최종 목적은 이윤을 창출하는 것입니다. 사업부의 최종 KPI는 결국 매출로 평가나게 됩니다. 리텐션도 좋지만, 유저가 인앱결제를 하지 않는다면 사실상 매출을 견인하기는 힘들어집니다.

아까 예시로 들었던 A, B 매체에 결제유저수와 결제전환금액을 추가해보겠습니다.

A 매체

예산 : 3,000,000 원

유입유저수 : 3,000 명

1일리텐션 : 23.5%

모객비용 : 1,000 원

1일후유저수 : 705 명

1일잔존유저 모객비용 : 약 4255원

결제유저수(PU) : 36 명

결제유저비율(PUR) : 1.2%

한달간 결제전환금액 : 1,400,000 원

투자회수율 : 46.67%

투자손익 : -1,600,000 원

B매체

예산 : 2,000,000 원

유입유저수 : 1,000 명

1일리텐션 : 65.4%

모객비용 : 2,000 원

1일후유저수 : 654 명

1일잔존유저 모객비용 : 약 3058원

결제유저수(PU) : 40 명

결제유저비율(PUR) : 4%

한달간 결제전환금액 : 700,000 원

투자회수율 : 35%

투자손익 : -1,300,000 원

엄청 복잡해졌죠? 아까 기준으로는 분명 B매체가 좋았던거 같은데, 결과적인 전환매출로 보면 A매체가 더 좋네요? 모객비용이 어찌되었건 투자회수율면에선 A매체가 효율이 좋습니다.

하지만 웃긴 건, 둘다 들인 마케팅 비용에 비해 전환 매출이 더 작죠? ㅋㅋ 심지어 마켓, 카카오, 퍼블리셔 수수료도 빼기 전입니다. 수수료를 제외하고나면 정말 투자회수율은 엉망일겁니다.

모바일 게임 업계에 들어와보시면, 마케팅 집행 시에 투자손익을 +로 만드는 게 얼마나 힘든 일인지 느끼실 수 있을 겁니다. 남들이 한다고 그냥 따라하면 안됩니다. 직접 실험해보시고 평가하여 마케팅 투자의 결과를 다음번 마케팅 전략으로 활용하실 수 있어야 합니다.

그런데, 하나만 짚고 넘어갈게요.

런칭 초반에 투자손익이 마이너스가 된다고 마케팅을 집행하면 안되는걸까요?

아닙니다. 오해 없으시기 바랍니다.

모바일게임 런칭 초반 마케팅은 마케팅 효율의 싸움이 아닙니다.

모바일 광고 투자효율이 제일 중요하다면, 슈퍼셀, 넷마블 등의 퍼블리셔들이 측정하기 어려운 TV광고를 그렇게 때렸을까요? 모바일 게임에게 있어 출시 후 한달은 다시는 오지 않을 기회입니다. 이 때, 확실히 존재감을 어필해서 유저를 모객하고 잔존을 시키고 최고매출 차트 상위권에 오래 유지시키지 못한다면 게임은 망합니다.

모바일게임 런칭 초반 마케팅은 효율보다는 생존을 위한 마케팅입니다.
망한 후에 효율화된 마케팅을 진행하는 것은 전혀 의미가 없습니다.

물론, 위 내용은 모바일 게임에 해당되는 내용입니다.

일반 모바일 앱 비즈니스에는 해당되지 않는 내용입니다.

한 마디 더 하자면, 런칭 초반이라고 효율화 마케팅 하지 말라는 말은 아닙니다. 가장 효율화된 마케팅 보다는 좀 비효율적이더라도 게임의 생존이 우선이라는 말을 하고 싶었던 겁니다.

마케팅 성과 기준 3. 고객생애가치 (Customer Life-time Value, CLV, LTV)

LTV는 평생 고객이 나에게 벌어다주는 금액의 현재가치입니다. 예측치이죠-

결론적으로 마케팅 투자수익을 높이는 중요한 공식은 아래와 같습니다.

고객생애가치 LTV > 모객비용 UAC

가벼운 주제가 아니라서, LTV와 저 공식을 다 설명드리기엔 분량이 너무 많아질 것 같네요.

제가 다음 포스트에서 LTV를 주제로 좀 더 디테일하게 설명드리도록 하겠습니다.

LTV가 어떤 개념인가에 대해서는 아주 잘 설명한 블로그 글이 있기 때문에, 링크로 대신해드리겠습니다 ^^

https://sungmooncho.com/2011/11/21/customer-lifetime-value/

고객 생애 가치(Customer Lifetime Value) 이해하기

얼마전, 아내의 생일에 팔로 알토(Palo Alto)의 플레밍스(Fleming’s Prime Steakhouse & Wine Bar)라는 스테이크하우스에 갔다. 모처럼 분위기를 잡고 값비싼 안심 스테이크와 등심 스테이크를 하나씩 주문했는데, 먹다 보니 내 스테이크에서 뭔가 딱딱한 것이 나왔다. 웨이터를 불러 불평을 한 후, 나머지 고…

sungmooncho.com

글로만 설명드려서 뭐가 뭔지 모르실텐데요- 몇가지 솔루션의 화면을 보여드릴게요

1) TUNE의 유입채널 별 리텐션 분석 화면