by
Sep 27. 2022
전략으로 질문하고 마케팅으로 답하다(2)
유통회사의 상품기획자 되어보기
여러분은 마케팅과 관련된 직업 중 MD에 대해 들어본 적이 있는가?
MD(Merchandiser, 상품기획자)는 유통에서 판매할 상품을 발굴하고 기획하는 업무를 주요 업業으로 삼는 전문가이다. 누구보다 더 발 빠르게 시장 트렌드를 파악하는 역량이 필요하며, 소비자의 니즈에 부합할만한 매력적인 상품을 알아보는 역량 또한 매우 중요하다. 보통 상품기획자를 유통의 꽃이라고 부른다.
유통사의 '상품기획'은 제조사의 전통적인 '상품개발'과는 관점뿐만 아니라 그 과정과 속도 또한 다르다.
우리나라도 제조사보다 유통사의 파워가 강해진지 제법 오래되었다. 이제는 전통적인 상품개발자나 BM(Brand Manager, 브랜드 매니저) 만큼 상품 기획자가 중요해졌다. 여러분이 일과 관련하여 MD와 미팅한 경험이 있다면 상품기획자가 하는 일을 알고 있을 것이다. 우리 회사가 거래하는 유통사와 접점이 없거나, 상품기획자와 만난 적이 없더라도 상관없다. 대형마트나 전문매장과 같은 오프라인 매장에 진열된 상품을 떠올려보면 좀 더 쉽게 생각할 수 있다.
여러분이 오프라인 유통의 상품기획자가 되었다고 상상해보자.
여러분은 오프라인 유통에서 상품을 기획할 때 어떤 요소가 가장 중요하다고 생각하는가?
오프라인 매장은 정해진 공간 안에 상품들을 진열해 놓고 소비자에게 판매하는 곳이기 때문에, 전체 상품 카테고리(Product Category)를 정해놓고, 카테고리별로 필요한 상품 구색을 잘 맞추어 매출을 올리는 것이 중요하다. 따라서, MD는 상품 포트폴리오를 잘 짜서 필요한 상품과 비어있는 상품이 무엇인지 조사하고 적합한 상품들을 소싱해 와야 한다. 그리고 매대에 상품들을 적절하게 진열하고 프로모션을 기획하여 소비자의 열화와 같은 선택을 통해 매출이 성공적으로 발생하기를 기다린다.
오프라인 유통에서는 상품을 어떻게 진열하느냐에 따라 매출이 감소하거나 증가하기 때문에 개별 상품이 아닌 전체 상품 관점에서 매대 전략 또한 중요하다. 상품 매대 전략을 수립할 때 소비자의 이동 동선을 고려한다면 좋은 성과를 기대할 수 있다. 여러분은 기저귀와 맥주의 연관 구매로 인한 매대 진열 변경 사례를 들어본 적이 있을 것이다.
이번에는 여러분이 온라인 유통의 상품기획자가 되었다고 상상해보자.
여러분은 온라인 유통에서 상품을 기획할 때 어떤 요소가 가장 중요하다고 생각하는가?
온라인 유통의 상품기획자라면 새로운 상품을 발굴하는 과정에서 상품의 컨셉을 잡고 소비자에게 어떻게 어필할 것인지를 정하는 것이 무엇보다 중요하다. 왜냐하면 온라인 유통에서는 회사가 가진 채널 또는 제휴된 채널을 통해 소비자와 직접 소통할 수 있기 때문에, 상품을 어떻게 소개하고 강조할 것인지를 정하여 직접 실행할 수 있다. 온라인 몰이라면 상품의 제목부터 상세 페이지의 내용에 상품의 컨셉과 특징이 드러나게 된다. 라이브방송나 홈쇼핑 방송이라면 쇼호스트가 말하는 내용에 상품의 컨셉과 특징이 모두 들어있기 때문에 특히 상품 컨셉을 잘 잡는 것이 매우 중요하다. 상품의 여러 요소와 특징 중 어떤 부분을 강조하느냐에 따라 상품의 이미지 포지셔닝 (Image Positioning)이 달라지고 소비자의 인식(Perception)이 결정되기 때문이다. 마케팅은 인식의 싸움이다.
또한, 오프라인 유통의 매대 전략과 같은 기능을 하는 편성전략 또는 페이지네이션(Pagination) 전략 또한 중요하다. 개별 상품을 어떻게 배치하느냐에 따라 전체 매출이 달라지기 때문에, 개별 상품, 개별 상품군의 MD 관점이 아니라 전체 상품 관점에서 매출 증대를 위한 전략을 짜는 것이 필요하다.
이제 온라인 유통의 상품 기획자가 되어 여러분이 직접 실제 마케팅 기획 업무를 수행해 보자.
여러분은 라이브 홈쇼핑을 담당하는 뷰티 상품기획자이다. 매출이 잘 나올만한 상품을 발굴하여 방송하고 싶다. 어느 날, 한 화장품 회사에서 연락이 와서 그 회사의 대표와 미팅을 한다. OOO대표는 청담동에서 뷰티샵을 운영해왔고, 자신의 노하우를 담은 책을 내고 곡물을 소재로 한 기초화장품 라인을 막 개발하여 라이브 홈쇼핑 방송을 통해 자신의 브랜드를 널리 알리고 매출을 올리고 싶어한다. 화장품 회사는 설립한 지 얼마 안 된 신생 회사이며, 신생 브랜드명은 회사 대표의 이름을 따서 "OOO의 곡물 화장품"이라고 지어왔다.
자, 여러분은 이 화장품을 런칭할 것인가?
런칭한다면 어떻게 접근해서 어떤 상품 전략을 수립해야 할까?
이러한 상황에서 보통의 상품기획자라면 어떤 결정을 내리게 될까?
위의 신생 화장품 회사는 '상품개발'은 완료했지만, 상품을 유통채널에 런칭하기 위한 준비는 아직 부족하다고 볼 수 있다. 전통적인 유통채널에 입점하기 어려운 상황이기 때문에 비교적 손쉽게 인지도와 매출을 함께 올릴 수 있는 라이브 홈쇼핑 채널에 온 것이다.
MD라면 이러한 신규 화장품을 가져온 그대로 팔았을 때 매출이 어느정도 날 것인지 가늠해 보고, 상품을 개선할 여지가 있는지 판단하여 런칭여부를 결정하게 된다.
이제 곡물 화장품에 대해 여러분의 생각을 정리해 보자. 조금 막막할 수 있지만, 라이브 방송이나 홈쇼핑 방송을 잠깐 훑어본 후, 객관적으로 상황을 바라보려 노력해 보자. 그리고 자신의 생각을 자유롭고 부담 없이 적어보자. 만약 상품기획을 위한 정보가 부족하다면 어려분 스스로 조건을 정해 접근해 보자.
1. 곡물 화장품을 런칭할 것이다 - Y or N
그 이유는 다음과 같다.
1)
2)
3)
2. 곡물 화장품을 런칭한다면, 런칭 전략은 다음과 같이 수립할 것이다.
1)
2)
3)
4)
