둘다 구글, 페이스북 등의 디지털 매체를 통해 인지도를 올리고 고객을 확보한다는 점에서 마케팅 액티비티에 큰 차이는 없다. 그런데 브랜딩에 있어서는 차이가 극명했다.
| 소비재 브랜딩 : ~척 하기
작년에 마케팅하던 제품의 브랜딩 목표는 '의식있는 브랜드로 포지셔닝'하는 것이었다. 여성용품이었기 때문에 여성인권문제에 관심있는 '척'했고, 과대포장으로 인한 환경문제를 의식하는 '척'했다. 이런 일련의 브랜딩 활동을 통해 소비자가 자연스레 제품에도 신뢰를 갖기를 기대했다. 경력단절 여성을 지원하는 서비스들과 co-marketing을 했고, 비닐 뽁뽁이 대신 종이벌집 포장을 사용했다.
왜 이런 브랜딩이 필요했을까. 두가지 이유가 있다고 생각한다.
첫째, 우리가 온오프라인으로 구매하는 제품은 먼저 써볼수가 없다. 쓰는건 돈을 지불하고 난 이후에나 가능하다. 그래서 구매하기 전에 이 제품을 신뢰할수 있는가에 대한 답과 명분이 필요하다.
둘째. 제품의 질적 차이가 크지 않기 때문에 구매후의 경험에 브랜딩이 영향을 미친다. 작년에 판매한 여성용품역시 특정 공장에서 여러 브랜드의 제품이 생산되었기 때문에 제품의 질적 차이는 크지 않았다. 하지만 해당 제품을 사용하는 여성들의 경험은 브랜딩 때문에 차이가 있었다.
브랜딩은 내가 판매하는 제품의 가격을 높게 책정할 수있는 명분을 제공했고, 많은 소비자들은 기꺼이 그 명분을 구매했다.
그런데 앱 마케팅에서는 브랜딩이 동작하지 않았다.
| 앱마케팅 : 날것 그대로의 승부
앱은 두가지 목적으로 설치한다. 편의 또는 재미. 그리고 대부분의 앱은 무료이다.
그래서 고객들은 부담없이 서비스를 써볼 수 있다. 유용하거나 재미있으면 유료아이템을 결제하고, 반대면 탈퇴하고 앱을 삭제한다. 비용을 지불하지 않고도 부담없이 유입과 이탈이 가능하기 때문에 고민과 명분이 필요하지 않다. 그래서 앱은 오직 서비스력 하나만으로 경쟁해야 한다. (물론 그전에 마케팅을 통해 고객을 모으는 활동들은 필요하다)
소비재가 브랜딩을 통해 제품 밖에서의 경험을 디자인한다면, 앱은 실제로 사용하면서 서비스 안에서 겪는 경험을 디자인 해야 때문에 제품 그 자체에 집중할 수 밖에 없다. 그래서 소비재에서 자주하는 브랜딩 활동이 앱에서는 동작하지 않는다.
간혹 소비재 마케터들 중에 앱 마케팅 필드로 옮기고 싶어하는 분들은 만난다. 그런 분들은 이 부분을 한번 고민해보셨으면한다. 그리고 마케터는 기본적으로 제품에 대해 잘 이해하고 있어야하지만, 앱을 마케팅 하는 사람은 제품의 개선까지 고민할 수 있어야 한다. 그래서 서비스를 기획하고 운영해본 경험이 있는 사람에게 좀더 적합한 직무가 아닐까 한다.
