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by 우디 Nov 01. 2021

2021년 미국 MZ세대 브랜드 선호도

파이퍼 샌들러 42번째 보고서

*파이퍼 샌들러의 42번째 보고서는 미국 내 거주하는 평균 연령 15.8세인 십 대 10,000명을 대상으로 한 달간 진행되었다. 해당 보고서가 중요한 이유는 1년에 두 번 미국 10대들의 소비 성향을 파악할 수 있는 서베이를 20년간 진행했기 때문에 신뢰성에서 믿을 수 있기 때문이다. 이는 미래 미국(=세계) 소비자들의 소비 트렌드 및, 사회 이슈에 대한 참고 자료로 널리 활용될 수 있다. 본격적으로 통계를 살펴보기 전에 예시 하나를 살펴보자.

*파이퍼 샌들러(Piper Sandler): 미국 투자은행이자 자산운용사이며 2015, 2017년에 미국 내 가장 신뢰할 수 있는 50대 금융 회사 중 하나로 선정되었다.

미국 뉴욕주에 사는 10대인 메리와 켄은 일요일 오후 칙필레에서 만났다. 켄은 나이키 트레이닝복을 입고 있고 메리는 룰루레몬 레깅스를 착용했다. 우연인지 몰라도 둘 다 크록스를 신었다. 만나기 전 둘은 스냅챗을 통해 대화를 나누고 약속 장소가 나와있는 지도를 공유했다. 둘은 잠깐 칙필레 문 앞에서 인사를 나눈 뒤 안으로 들어가 치킨 샌드위치와 와플 감자튀김을 시켰다. 대화 내용은 주로 지난주에 시청한 넷플릭스 드라마나 유튜브에 관한 것이다. 둘은 대화를 하면서도 잠깐씩 자신들의 아이폰을 통해 인스타그램과 스냅챗을 확인한다. 식사를 마치고 메리는 벤모를 이용해 켄의 식사까지 계산했다.

눈치챈 사람도 있겠지만 메리와 켄은 이번 파이퍼 샌들러 보고서를 읽고 만들어본 가상의 10대다. 둘의 만남에는 다양한 브랜드와 서비스들이 스며들어있다. 이 서비스들은 이번 보고서에서 미국 내 10대들이 선호했던 것들이다. 지금부터 자세히 그들의 브랜드 선호도를 알아보자.

젠지가 가장 선호하는 전자 결제 앱 벤모의 인터페이스

어디에 가장 많이 지출했을까?

이번 조사에 따르면 미국 내 젠지 세대들은 옷에 가장 많은 돈을 쓴다고 나타났다(2020년 보고서에서는 음식에 대한 지출이 가장 높았다). 이는 코로나 종식에 대한 기대 심리가 반영된 통계라는 추측을 할 수 있다. 십 대 만 명 중 75%가 코로나 백신 접종을 완료했다고 답했고, 67%가 6개월 이내에 스포츠 행사에 참석하겠다고 답했다. 이러한 분위기 때문인지 옷이 십 대들의 지출 1위가 된 것은 2014년 가을 이후로 처음이다. 다음은 의류 브랜드 Top 5에 대한 선호도 순위다.

의류 브랜드 Top 5

1. Nike 27%
2. American Eagle 7%
3. PacSun 5%
4. adidas 5%
5. lululemon 5%

나이키는 파이퍼 샌들러 보고서에서 11년 연속 의류/신발 분야에서 1위를 놓치지 않았다. 아디다스는 작년에 비해 점유율이 낮아졌고, 룰루레몬은 작년 6위에서 5위로 순위가 상승했다. 순위에 한국에서는 아직 낯선 팩선(PacSun)이라는 온라인 편집샵이 보인다. 팩선은 캘리포니아 애너하임에 본사를 두고 있고 주로 10대를 위한 다양한 상품들을 판매한다. 팩션이라는 이름으로 판매되는 자사 브랜드와 함께, 피어 오브 갓 에센셜, 아디다스, 닥터마틴, 빌라봉등의 브랜드들이 입점되어 있다. 팩선의 인스타그램을 살펴보면 미국 내 10대들이 선호하는 라이프스타일에 대한 힌트를 얻을 수 있으니 참고하면 좋다.

[팩선 인스타그램]

https://www.instagram.com/pacsun/

PacSun 인스타그램의 피드 일부

신발 브랜드 Top 5

1. Nike 57%
2. Vans 11%
3. adidas 9%
4. Converse 7%
5. Foot Locker 2%

신발의 경우 나이키의 시장 점유율은 전체의 반이 넘는다. 이제 젠지 세대에게 나이키는 하나의 브랜드라기보다 필수 소비재로 자리 잡은 느낌이 든다. 참고로 나이키는 4위에 랭크된 컨버스를 2003년경 3865억에 인수했다. 이 둘을 합치면 64%라는 엄청난 점유율이 된다. 5위에 랭크된 풋락커는 다양한 신발 브랜드가 모여있는 멀티숍이다. 국내에서도 조금씩 보이기 시작하는데, ABC마트를 떠올리면 쉽다. 참고로 나이키는 풋락커에도 입점되어있다.

어떤 걸 가장 많이 먹을까?

이번 보고서에서는 아깝게 2위를 차지했지만 음식은 2014년 이후로 십 대 소비 중 항상 1위를 차지했다. 그만큼 외식은 십 대들의 라이프스타일을 파악하는데 중요한 측면이라고 할 수 있다. 지금부터 그들이 어디서 어떤 걸 먹는지에 대해 알아보자. 다음은 선호하는 외식 장소 Top 5에 대한 통계다.

외식 장소 Top 5

1. Chick-fill-A 16%
2. Starbucks 10%
3. Chipotle 5%
4. McDonald's 5%
5. Olive Garden 4%

1위는 국내에서는 아직 생소한 칙필레라는 브랜드다. 조지아주에 본사가 있고, 이름에서 알 수 있듯이 닭고기를 전문으로 한다. 미국에서는 국민 치킨집으로 통하고 주력 메뉴는 치킨 샌드위치와 벌집 모양의 와플 프라이가 유명하다. 한 통계에 따르면 칙필레는 미국 내 패스트푸드 점이면서 특이하게 흑인 점원 비율이 매우 낮았고, 점원들의 교육 수준도 상대적으로 높게 나타났다.

아래는 칙필레의 유명한 광고다. 젖소 3마리가 'EAT/MOR/CHIKIN'이라고 쓰여있는 종이를 들고 있는데 의도적으로 낸 오타가 인상적이다. 광고에서 알 수 있듯 브랜드는 소고기를 전략적으로 취급하지 않는 것을 알 수 있다.

칙필레의 유명한 광고

3위에 랭크된 치폴레는 '멕시칸 패스트푸드점'이다. 주로 브리또나 타코 등을 판매하는데 소스와 토핑을 입맛대로 조절할 수 있는 것이 특징이다. 햄버거나 피자에 비해 상대적으로 대중적이지 않던 멕시코 요리를 미국 내에서 햄버거 수준으로 만든 것이 치폴레라고 할 수 있다. 패스트푸드를 표방하지만 무항생제 고기나 천연 재료, 로컬 식재료 사용 등이 브랜드의 특별한 점이다. 하지만 2015년 대규모 식중독 사태가 벌어졌고 이때 로컬 재료를 사용하는 과정에서 관리가 허술해진 것이 식중독 사태의 원인 중 일부라는 지적이 있었다. 치폴레는 현재까지 로컬 식재료 정책을 포기한 상태다. 그럼에도 대학생이나 젊은 층, 그리고 유학생들에게 절대적인 지지를 받으며 외식 브랜드 선호도에서 5%의 높은 지지율을 차지했다.

멕시칸 패스트푸드 '치폴레'

과자의 경우 다른 연령대보다 십 대들의 소비가 비교적 높은 편이다. 다음은 십 대들 이 선호한 과자 브랜드들이다.

과자 브랜드 Top 5

1. Goldfish 12%
2. Lays 12%
3. Cheez-It 10%
4. Doritos 7%
5. Cheetos 5%

미국 십 대들은 골드피시라는 브랜드를 가장 선호한 것으로 나타났다. 1962년부터 미국에서 유통되기 시작한 골드피시는 꽤 오랫동안 시간을 버티며 아이들에게 사랑받아온 과자라는 것을 알 수 있다(개인적으로 한국인 입맛에는 ~~약간 짠 듯하다~~). 참고로 골드피시는 앤디 워홀로 유명한 캠벨 수프 그룹이 현재 소유하고 있다. 다른 흥미로운 점은 과자 브랜드의 2위(Lays), 4위(Doritos), 5위(Cheetos)에 해당하는 브랜드들을 음료로 유명한 펩시사가 모두 소유하고 있다는 것이다.

1위를 차지한 과자 브랜드 골드피시

어디에 가장 많은 시간을 쓸까?

그렇다면 젠지들은 어디에 가장 많은 시간을 사용할까? 다음은 영상 소비에 대한 순위다.

영상 소비 Top 3

1. Netflix 32%
2. Youtube 30%
3. Hulu 8%

예상 가능하게도 넷플릭스와 유튜브의 순위가 압도적으로 높았다. 영상 소비에 대한 점유율은 한국의 십 대와 크게 다르지 않았다. 이는 음식이나 옷보다 영상이 가진 특성이 더 초국가적 면모가 있기 때문이다. 한국에서는 아직 낯선 훌루(Hulu)라는 미국 내 OTT 서비스가 8%의 높은 점유율을 보였다. 흥미로운 점은 작년 훌루의 3위 자리를 전통 미디어인 케이블 TV가 차지했다는 것이다. 1년 사이 케이블 TV는 새로운 뉴미디어들의 도약으로 인해 하위권으로 하락했다. 아직 순위에 보이지 않는 디즈니 플러스 역시 내년에 보일 압도적인 대작들을 감안하면 어떻게 순위가 바뀔지 기대가 된다.

디즈니사가 소유한 훌루의 도약

소셜 미디어 Top 3

1. Snapchat 35%
2. TikTok 30%
3. Instagram 22%

젠지와 뗄 수 없는 소셜 미디어 순위는 다음과 같이 나타났다. 스냅챗과 틱톡의 순위가 압도적으로 높았다. 하지만 인스타그램은 작년 대비 3%나 점유율이 하락한 것으로 나타났다. 인스타그램을 소유한 페이스북은 젠지 세대의 이탈률이 점점 높아지는 것에 대한 많은 고민을 안게 되었다. 이러한 지표의 반증처럼 페이스북은 최근 메타(meta)로 회사명을 바꾸기도 했다.

회사 이름 변경에 대한 이야기는 1위를 차지한 스냅챗도 빠질 수가 없다. 2016년 스냅챗은 이름에서 챗을 빼고 스냅(Snap Inc.)으로 회사명을 변경했다. 이는 채팅보다 카메라를 새롭게 창조하는 것에 몰두하겠다는 일종의 선언이었다. 이제는 스냅챗하면 채팅보다 AR 렌즈를 통해 사용자 얼굴이 아기나 노인처럼 바뀌고, 입에서 무지개를 토하는 이미지가 먼저 생각난다. 현재 스냅챗이 보유한 AR렌즈는 100만 개를 넘었다. 자기를 표현하는데 경계를 두지 않는 젠지의 특성과 이러한 서비스의 발전 과정이 잘 맞아떨어지는 셈이다.