트리플 미디어 전략과 채널 믹스
예산과 시기에 맞는 운영 전략
온라인은 수많은 미디어로 과포화 상태다. 트리플 미디어란 복잡한 환경 속 기업이 활용 가능한 미디어의 구분을 뜻한다. '페이드 미디어(Paid Media)', '온드 미디어(Owned Media)', '언드 미디어(Earned Media)'가 여기 속한다. 미디어 속 콘텐츠 결정권을 시기상 누가 쥐느냐에 따라 나누어진 개념이다.
<그림 1> 트리플 미디어 전략은 세 가지 형식의 연결에 달려있다.페이드 미디어(Paid Media)
기업이 비용 지불 후 사용하는 미디어. TV, 신문, 전단지 *네이티브 광고, 검색 연동 광고, 유튜브 광고, 페이스북 광고 등이 있다. 단기간 높은 인지도를 획득할 수 있다는 장점이 있다.
*네이티브 광고 : 특정 채널에 맞는 고유한 방식으로 기획된 광고 형태. 언뜻 보면 콘텐츠 일부로 보이며, 소비자 심리 저항이 적다. 기사형 광고, 콘텐츠형 광고, SNS 피드 광고 등이 대표적이다.
<그림 2> 온라인 속 다양한 미디어온드 미디어(Owned Media)
기업이 완전히 소유한 미디어. 자사 홈페이지와 앱, 뉴스레터, 브랜드 SNS 계정 등이 해당된다. 온드 미디어는 시기에 상관없이 콘텐츠 결정권을 기업이 가진다. 타 미디어에서 취하기 힘든 고유한 커뮤니케이션이 가능하며 로열티로 이어진다. 반면 공식성 탓에 한 번 신뢰를 잃으면 회복이 힘들다. 온드 미디어로 웹사이트나 앱을 운영 중이라면 비용이 들지 않는 *최적화 전략(SEO, ASO)을 고려하는 것도 좋다.
온드 미디어의 뉴타입으로 솔드 미디어(Sold Media)가 있다. 온드 미디어 일부를 타 기업에 유료로 판매하는 것을 의미한다.
*앱스토어 최적화(ASO) : 'App Store Optimization'의 약자다. 앱스토어에서 검색이 잘되도록 하는 전략이다. 제목에 핵심 키워드 노출, 쉽고 자세한 설명(Description), 리뷰와 평점 관리 등이 해당된다.
*검색엔진 최적화(SEO) : 'Search Engine Optimization'의 약자다. 검색엔진에는 자료 수집과 순위 책정 방식이 존재한다. 이를 고려해 검색 결과 상위에 사이트가 노출될 수 있도록 하는 작업을 의미한다. 참고로 다른 웹사이트에 내 링크가 많이 연결될수록 신뢰도가 상승한다. 효과적인 검색어를 웹사이트 전반에 적절히 배치하는 것이 좋다.
언드 미디어(Earned Media)
사용자나 제삼자가 생산하는 기업 평판 전부를 의미한다. 언드 미디어에는 SNS상 댓글, 리뷰, 기사 보도, 게시판 후기 등이 있다. 개인 운영 콘텐츠는 높은 자발성 덕분에 대체로 신뢰성이 높다. 충성고객, 블로거, 인플루언서, 기자들에 의해 생성된다. 예전과 달리 수백만 구독자를 보유한 메가 인플루언서 대신 구독자는 적지만 특정 카테고리에서 전문적 지위를 획득한 '마이크로 인플루언서'에 대한 수요가 높아지는 추세다.
언드 미디어의 뉴타입으로 '하이잭 미디어'(Hijacked Media)가 있다. 기업에 부정적 영향을 끼칠 수 있는 안티 사이트나 패러디 영상 등이 여기에 해당한다.
<그림 3> 하루에도 수많은 언드 미디어가 생성된다.트리플 미디어를 더 쉽게 이해하기 위해 가상의 사용자를 상정해보자. 사용자는 페이스북 광고(페이드 미디어)를 통해 한 식재료 브랜드에 흥미를 갖게 된다. 한참을 잊고 지내다 자주 가는 채널에서 리타겟팅(페이드 미디어) 광고로 다시 브랜드를 접하게 된다. 반가운 마음에 배너를 클릭하니 웹사이트(온드 미디어)로 연결된다. 사이트에서 좋은 인상을 받아 제품을 구매한다. 막상 제품을 받아보니 신선하고 맛도 좋았다. 구매한 재료로 완성된 요리를 촬영해 인스타그램(언드 미디어)에 업로드한다. 이내 친구들의 좋아요, 댓글(언드 미디어)이 달리기 시작한다. 몇몇은 브랜드 사이트를 방문하기도 한다. 이렇듯 트리플 미디어의 성공은 세 가지 형식의 연결에 달려있다고 할 수 있다.
효율적 믹스(Getting the Right Mix)
가용 자원에는 언제나 한계가 있다. 트리플 미디어 전략과 더불어 효율적 채널 믹스가 필요하다. 예산에 맞게 채널을 조합하고 집행 순서를 조율한다. 처음부터 '구매 전환'을 목표로 채널을 설정하기보다는 <그림 4>와 같이 목적에 따른 시기별 구분이 필요하다. 이를 통해 최적의 매체 조합을 테스트하고, 유연하게 예산을 운용할 수 있기 때문이다. 이러한 전략을 '마케팅 채널 믹스'라고 한다.
<그림 4> 예산 편성에 따른 채널 믹스 전략'트리플 미디어 전략과 채널 믹스' 끝
[참고자료]
