STRAVA는 어떻게 초기 고객들을 모았을까?
Tracking, connecting and competing
Lesson & Learn
- 자전거 기록 트래킹 서비스로 시작한 STRAVA는 운동의 기록을 돕고, 운동하는 사람들을 연결하고, 경쟁을 통해 동기 부여하며 성장함.
- 지금은 key feature 지만, STRAVA는 놀랍게도 처음부터 소셜 앱으로 만들어진 것은 아닌데, 초기에는 투르 드 프랑스에 참여하는 소수의 찐 싸이클 선수들을 대상으로 테스트했고 iteration을 통해 진화함. 즉
충분히 괜찮은 유틸리티 서비스를 만들고 이를 기반으로+ 소셜 기능을 더 함.
"How do we make that experience valuable? So they want to come back again, right? So it was all about high utility sort of just high value from that one experience. It was that single player mode that was critical early on I talked to way too many entrepreneurs where they're like, it's going to be this amazing community based business, but we're just we can't figure how to bring everybody together like you got to get product."
- STRAVA의 전략 제 1원칙은 Athlete들의 문제를 해결하는 것 임.(너무 다양한 니즈를 해결하고자 하면 제품이 산으로 감.)
- 혼자 운동을 꾸준히 하며 조금씩 기록을 개선하는 것도 좋지만, '꾸준히'라는 점이 말은 쉽지만 엄청난 허들이 있는데, STRAVA는 나의 경쟁심을 자극할 수 있는 다른 users that matter to you 와의 연결을 통해. motivation을 제공했고, 서비스에 대한 engagement를 높였으며, 어느정도 PMF를 찾기전에는 적극적으로 마케팅 하진 않음.
- 스포츠에 열정을 태우는 사람들은 싸이클선수가 아닌이상 계절의 변화에 따라 다양한 스포츠를 즐기기 마련이고, 초기 열정적인 싸이클 고객들이 즐기는 다른 스포츠 카테고리 러닝,등산,수영 등으로 확장해 나감. --> 다만 실리콘벨리에서는 Get big fast가 일반적인 원칙이지만, STRAVA의 경우 Athlete들의 지속적인 참여를 기반으로한 word of mouth viral이 주요 전략이었임에 따라 우선 STRAVA 싸이클의 완성도를 높이고 출시 3년이 지난 후에야 STRAVA Run을 출시함.(초기에는 별도앱으로 출시했다 통합)
- 많은 책과 강연에서 남들과 비교하는 것은 스스로를 불행하게 만드는 일이라고 하지만 무언가를 할 때 다른 사람은 어떻게 그리고 얼마나 하는지 궁금한 것은 인간의 본능이며 그게 나의 준거집단이라면 더더욱. --> STRAVA는 같은 구간을 달린 다른 사람들의 기록을 제공함으로써 즉 물리적으로 함께 있지 않은 사람과의 경쟁을 통해 동기부여 제공.
- 우리말로 번역하면 스트라바보들 이라는 'Stravasshole'이라는 buzz word도 있는데, 이러한 기록 경쟁 개미지옥에 들어가면 자전거를 잘 타기 위해 스트라바를 하는 게 아니라, 스트라바 기록을 올리기 위해 자전거를 타는 현상까지 벌어진다고. --> 한국 유저들의 데이터는 알길이 없지만, 경쟁/순위 관련해서는 긍정 부정 모두 1등에 가까운 우리나라 사람들이라면... 어마 무시할 것으로 예상.
개요
- 2009년 설립, 누적 투자 $151.9M 투자, $1.5B 밸류
- 자전거 이외에도 달리기, 싸이클, 등산, 테니스 등 많은 운동에 대한 로그를 지원하는 소셜 피트니스. 'Tracking', 'connecting', and 'competing'.
- 공동창업자인 Horvath, Mark Gainey는 하버드 조정부에서 만남.
- 2021년 기준 글로벌 8600만 유저(athletes) 보유하고 있으며 80% 이상이 미국 외 지역의 유저들임.
- 이제는 알파인스키 선수, 올림픽 메달리스트 부터 처음 5km를 뛰는 초보자, 유방암 자선사업 캠페인을 진행중인 사람까지 운동이라는 공통 관심사를 가진 사람들의 Home으로써 포지셔닝함.
- 2020년 기준 $72M의 매출(2019년 $60M) --> 판데믹으로 GYM이 문 닫으면서 반사이익.
- 연간 2020년 기준 11억 개의 운동기록이 업로드되며(2019년 대비 33% 증가), 운동기록뿐만 아니라, 같은 구간을 달린 다른 사람들의 기록을 확인할 수 있음. 즉 물리적으로 함께 있지 않은 사람과도 경쟁을 통해, 동기부여받는 서비스.
- 인당 체류시간은 50분.
- 연간 비용 약 $60이며 성공적인 유료화가 밸류에이션 평가에 긍정적 영향 미친 것으로 보임.--> 역시나 어떤 기능이 유료로 제공되는지 보면 사용자들이 어디에 효용을 느끼고 해당 서비스를 사용하는지 알 수 있는데, 타인의 기록을 확인하기 위해서는 유료 서비스를 사용해야 함.
--
The Inch-Wide Mile-Deep GTM
- 일단 니치 마켓에서 시작했음. 여기서 말하는 틈새시장이라는 것은 18~24개월 안에 해당 영역에서 1등 제품이 될 수 있는 수준.
- 보통 이러한 제품은 1~2개의 킬러 기능에 집중하는데, 어느 정도냐면 해당 제품이 제공하는 기능에 대해 타깃이 아닌 사람들은 전혀 효용을 느끼지 못할 정도임.
- 구현한 제품에 대해 "이건 제품이 아니라 하나의 기능일 뿐"이라고 비난받는 것이 제대로 틈새 시장을 노리고 있는지에 대한 바로미터임 --> Getting accused of being a feature not a product, is a good barometer you are going after a small enough niche.
Strava & the Inch-Wide Mile-Deep GTM
Picking the right niche
Grass roots recruiting
- 당연한 이야기지만 훌륭한 제품은 하루아침에 만들어지지 않음.
- 또한 당연한 이야기이지만 제대로 된 제품을 만들기 전 많은 사용자들을 확보하면, 이탈률만 높아질 뿐임. 따라서 5, 10, 20명일지라도 조금씩 늘려가며 그들이 테스트하고자 하는 제품의 가치를 최대한 뽑아갈 수 있도록 해야 함.
- 그들은 초기에 너무 작은 연못(고객 풀)에서 낚시를 하고 있는 것과 마찬가지였기 때문에 한 명 한 명의 사용자가 소중했고, 그래서 그들의 engagement에 집착했음.
- 초기에는 자연스러운 네트워크 효과를 기대할 수 없기에 어느 정도 외적 (당근과 채찍) 동기부여를 주입해야만 했는데 투르 드 프랑스 기간 동안 20여 명의 사용자들을 대상으로, 24시간 내 가장 빠른 5K 구간 기록을 업로드하는 사용자에게 경주용 휠 세트를 제공했음. 이를 통해 재미있는 일이 벌어졌는데.
- 챌린지를 개최하자 west coast vs east coast로 나뉘어 트래쉬 토킹이 이어졌고, 내집단끼리는 동지애가 상승했으며, 경쟁에서 이기기 위해 STRAVA에 대한 engagement는 엄청나게 상승했음.
- 참여자들의 행동/인식 변화를 확인할 수 있었는데, 그들은 사이클 대회에서 그들과 물리적으로 함께 달리는 싸이클 선수들 뿐만 아니라 플랫폼 내 모두에게 경쟁심을 불태우고 있었음.
- STRAVA는 이후 한 달 동안 이 챌린지를 계속했고, 더 많은 사용자들이 유입되고, STRAVA팀의 사용자에 대한 이해가 높아져, 지속적으로 제품이 개선되었고, 유입된 유저들 간 네트워크 효과가 발생해 유기적으로 성장할 수 있었음.
https://www.businessinsider.com/what-is-strava
https://www.businessinsider.com/how-strava-became-the-fastest-growing-fitness-app-in-america-2020-9
https://medium.com/scale-fanatics/this-growth-strategy-led-strava-to-a-1-5b-valuation-c68d8c083e41
