차별하는 기업은 망하고 차별화하는 기업은 흥한다.
학교에서 가르쳐 주지 않는 마케팅 이론 17
모든 인간은 법 앞에 평등하다? 인간은 어떠한 사회적 환경에서도 모든 인간은 인간으로서의 가치는 똑같고 평등한 존재라는 말인데. 현실에서는 좀 다르다. 최근 한 방송에 보도된 일명 지금이 적기 내용이다. 변호사 개업하는 전직 부장검사가 지인들에게 문자 메시지를 보냈다. 요약하면 이렇다.
"부장검사를 끝으로 변호사로 새롭게 출발. 동기들이 서울 중앙지검 특수부장을 비롯, 대부분 부장으로 있는 지금이 '적기'라고 판단."
이 문자 메시지를 보고 판단하건대 모든 인간은 법 앞에 차별받는다. 논란에도 불구하고 이 전직 부장검사는 변호사로서 차별화에 성공했다. 아마도 별명이 붙었을 게다. 적기 변호사 or 타이밍 변호사
이 변호사는 나름 차별화 전략이라는 것을 구사한다는 게 어이없는 차별이라는 이슈를 만들어냈다.
<차별이 있음을 인정하는 메시지 차별화에는 성공했다고 봐야 하나? 출처 : JTBC>마케팅에서 차별화 전략이란 이렇게 정의한다. 차별화된 제품이나 서비스의 제공을 통해 기업이 산업 전반에서 독특하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조함으로써 경쟁우위를 달성하고자 하는 전략..
차별화 전략은 이제 거의 모든 기업들이 구사하는 전략이고 모든 마케터가 매일 고민하는 문제가 되었다. 차별화 전략은 원가 우위를 가져오는 전략으로 품질, 디자인, 기술, 마케팅, 브랜딩, 기업 이미지 등을 통해 이뤄진다. 사전적 의미로 보면 차별이나 차별화나 다를 게 없어 보인다.
차별 : 둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준 따위의 차이를 두어 구별.
차별화 : 둘 이상의 대상을 각각 등급이나 수준 따위의 차이를 두어 구별된 상태가 되게 함.
하지만 경영에 있어서 차별과 차별화의 의미는 다르다. 차별은 경영적 판단의 문제이고 대상에 대한 차별이고 차별화는 마케팅적 전략이고 상품이나 서비스에 대한 문제로 귀결된다.
차별하는 기업은 망하는 수가 있고 차별화하는 기업은 흥할 가능성이 높다.
1. 차별
한국의 대표 기업 현대자동차에 꼬리표처럼 따라다니는 단어가 있다. 내수와 수출 차별이다. 얼마나 논란이 많았으면 현대자동차는 내수용 쏘나타와 수출용 쏘나타를 충돌시키는 이벤트까지 진행했다. 최근에는 투싼의 범퍼 내부가 달라 또 한 번 논란에 휩싸였다. 사실 여부를 떠나 이런 논란이 하루 이틀도 아니고 몇십 년째 계속된다는 것 자체 만으로도 문제가 있다. 현대차 관계자들은 한결같이 부인하고 있으나 너무나 많은 사람들이 합리적 의심을 하고 있기 때문에 이 꼬리표가 떨어지지 않고 있다. 이는 국내에서 독점적 지위를 가지고 있음에도 현대차에게는 치명적인 약점이 될 수 있다. 최근에는 여러 소통 채널을 마련해 이런 논란을 불식하고자 하고 있으나 여전히 믿음직하지 못한 건 부인할 수 없다. 단순히 상품 자체만의 문제는 아니다. 미국에서 실행하는 다양한 마케팅 프로그램(워런티 기간, 실업자 보호 프로그램 등)도 이런 논란에 가세하고 있어 더욱 그렇다.
최근 폭스바겐 코리아의 인증서 조작 논란이나 연비 과장 논란에서 보듯 폭스바겐의 국가 간 차별적 대응은 한국에서 폭스바겐 차량의 존재 자체를 위협하고 있다. 한국 GM도 신형 말리부를 출시하면서 변속기와 에어백 개수가 달라 논란이 이어지고 있다.
<유독 한국에만 이런 경우가 많은 것일까? 아니면 한국만 소비자 보호가 약한 것인가? 출처 : hankyung.com>사실 기업에게 차별은 어쩌면 당연한 태도일 수 있다. 수익을 많이 주거나 원가 우위를 만들어주는 대상에게 차별적 대우를 하는 것이 경영의 Skill이다. 문화가 다르고 생활양식이 차이가 있고 사고하는 방식이 달라 국가적 환경에 따라 차이나는 상품이나 서비스를 만드는 것은 기업으로서 당연하다. 다만 이것이 대상에 따라 상품이나 서비스가 아예 달라야 하는데 같은 비용을 지불하고도 퀄리티가 다른 상품이나 서비스를 제공받기 때문에 문제가 생기는 것이다.
백화점이나 온라인 쇼핑몰 등을 보면 구매금액에 따라 고객의 등급이 정해지고 부여되는 혜택이 당연하게 다르게 표시된다. 이런 문제에 대해 왜 차별대우하냐고 묻는 사람은 없다. 논리적으로 이해가 되기 때문이다. 하지만 RFM(Recency, Frequency, Monetary)과 상관없이 대상 자체를 차별하는 문제는 심각한 불공정이다.
이런 심각한 문제의 중심에는 CEO 등 의사결정권자들이 있다. 경영적 판단이라는 미명 하에 수익 극대화에 눈이 멀어 지역이나 고객 특성에 따라 차별을 두는 상행위는 범죄와 다름없다. 문제가 되는 기업들은 이런 논란이 일 때마다 소통을 강화하면 해결된다는 안이한 사고를 내비치는데 이는 정공이 아니다. 기자 몇 명 블로거 몇 명 불러다 설명한다고 해결되지 않는다는 것이다. 본질적인 사고방식의 변화와 솔직하게 간까지 꺼내 보일 수 있을 때 해결책이 나오는 문제다. 이런 논란은 단지 국내 회사만의 문제는 아니다. 여러 글로벌 기업들도 똑같은 실수를 하고 있다. 스타벅스의 아메리카노 가격 차이를 보면 글로벌 기업도 예외는 아니다. 믈론 한국에서의 전략은 다를 수 있다. 그리고 판관비가 한국이 더 비쌀 수 있다고 할 수도 있다. 하지만 한국의 시간당 객수나 회전율을 보면 핑계로 보인다.
<스타벅스 아메리카노는 여전히 한국에서 비싸다. 2015년 1월 기준 출처 : http://news.chosun.com/>반대로 어떤 글로벌 기업들은 현지 차별화 전략을 잘 세워서 시장에서는 2위인데 현지에서 1위를 하는 기염을 토하기도 한다.
2. 차별화
유니레버는 세계적 소비재 기업으로 바셀린과 비누 등을 생산하는 다국적 기업이다. 한국에서 유니레버는 초기 진출시 글로벌 스탠더드에 맞게 2천여 개의 상품을 판매했다. 하지만 이후 한국 사장을 선임하고 현지 차별화 전략을 구사했다. 글로벌 상품에 없는 도브 샴푸를 출시하여 국내 업체를 제치고 샴푸 시장 1위에 오르기도 했다. 지금은 한국 회사들에 엄청나게 밀리고 있지만.. 이런 사례가 차별화 전략이라고 할 수 있다. 미국과 한국의 소비자를 차별하는 것이 아니라 한국의 소비자 특징에 맞게 상품 자체를 차별화하는 것이다.
나이키는 뭐가 다른가..
최근 한 광고가 페이스북을 뜨겁게 달궜다. 스포츠 브랜드가 여성을 바라보는 시선을 보여준 광고인데 엘레쎄는 대세 아이돌 설현을 광고에 등장시켰다. 철저히 상품화된 여성의 모습이다. 물론 컬러핏이라는 슬로건을 바탕으로 광고를 제작하였고 화자가 남성이라고는 하지만 여성에 대한 시선은 낯 뜨겁다. 이와 상반되게 나이키 플러스의 'Men VS Women'광고는 여성과 남성이 달린 거리를 두고 경쟁을 벌이는 상황을 코믹하게 그리고 있다. 나이키는 신발이라는 한계를 벗어나고 있다. 나이키 플러스 앱을 통해 나이키가 단순한 운동화를 생산하는 회사가 아니라고 말하고 있다. 나이키는 자체 생산 공장이 없다. 모든 공장은 동남아에 있다. 다만 나이키는 자신들이 잘할 수 있는 디자인이나 마케팅 차별화를 통해 2위 그룹과의 격차를 벌리고 있다.
<스타의 출현으로만 차별화하긴 쉽지 않다. 출처 : youtube.com>https://www.facebook.com/diversitykorea/videos/1048746375217013/
차별화는 다양한 방법과 분야에서 이뤄질 수 있다. 생산자 중심 사회에서 소비자 중심 사회로 전이된 상황에서 차별화는 기업의 생존을 좌지우지한다. 미투 전략이나 패스트 팔로어 전략 등으로 기업이 어느 선까지 유지는 될 수 있으나 지속가능성을 가지고 있느냐고 물으면 정말 물음표가 그려진다.
시장에 없던 혁신을 통해 차별화를 할 수도 있고 생산이나 기술적 차별화, 마케팅적 차별화, 시장의 차별화 등 다양한 전략적 접근이 가능하다.
요즘은 동네 구멍가게도 차별화하지 못하면 생존하기 힘든 세상이다. 기업의 모든 마케터의 고민도 한결같다. 어떻게 하면 다른 제품이나 서비스와 차별화하여 두각을 나타내게 할 것인가다. 제품의 기획단계에서부터 이미 차별화에 대한 고민은 시작될 것이고 판매나 광고 홍보 등에서도 어찌 다르게 어필할 것인가 매일매일이 고민일 것이다. 하지만 그 차별화 밑바탕에는 기업의 본질과 진정성이 담보되어야 한다. 차별은 소비자에 대한 기만이고 차별화는 소비자에 대한 맞춤 전략이다. 이제는 기업 자체의 차별화를 위한 다양한 전략이 나오고 있다. 이런 차별화는 기업의 선순환을 일으킨다. 소비자뿐만 아니라 기업에 몸담을 사람을 찾는데도 이런 전략이 중요하다. 차별과 차별화를 구별하지 못하는 순간 기업이나 브랜드나 상품이나 서비스는 무너지게 된다.
<알아서 팔리는 시대는 끝났다. 출처 : www.mrstruittspage.org>이런 차별화 전략에도 유행이 있다. 남이 해서 성공하면 누구나 따라 하게 되는 문제가 생긴다. 차별화의 핵심은 베끼는 것이 의미가 없다는 것이다. 물론 베껴서 기존 것보다 더 좋은 상품이나 서비스를 만들어 내는 것도 차별화라고 할 수도 있다. 하늘 아래 새 것이 없나니 이러면서 마케터들도 고민보다는 남이 해본 거에 플러스 하나 정도 더해서 진행하는 게 편하다고 말하곤 한다. 전혀 일리가 없지는 없다. 그러나 시장에서 독보적 독점적 지위를 만들기 위해서는 독창적인 차별화 전략이 필요하다. 다만 이런 차별화 전략도 시장에서 먹혀야 차별화 전략이지 소비자가 외면하면 그것은 자기만의 세상에서 상상의 나래를 펼친 결과물이다. 차별화 전략이 쉽지 않은 이유가 여기에 있다. 남들과 다르면서도 대중에게 먹히는 차별화가 존재할까? 그래서 마케팅 프로세스를 보면 조사도 하고 인사이트를 찾고 데이터를 분석하는 것이다. 마케팅 프로세스의 모든 것들은 혼자 존재하지 못한다. 프로세스의 처음과 끝이 연결이 되어야만 성공 가능성이 그나마 높은 전략이 나온다.
차별받지 않는 소비자가 되는 것도 중요하고 차별화하는 마케터가 되는 것도 중요하다. 마케팅 세상에선.
