'모든 사람'에게 '모든 것'을 제공하면 안 되는 이유
아마존 마케팅 분야 1위 작가가 말하는 표적시장 선정과 제안서 작성 전략
지난 글 [돈 드는 마케팅 vs. 돈 되는 마케팅]에서는 중소기업에 맞는 마케팅 즉 즉각 대응 마케팅을 하는 것이 왜 중요한지에 대해 말씀드렸는데요, 1페이지 마케팅 플랜의 저자 앨런 딥(Allan Dib)은 중소기업 마케팅을 성공적으로 하려면 [좁은 표적 시장 혹은 틈새시장에 레이저를 쏘듯 정확히 겨냥] 해야 한다고 말합니다.
'모든 사람'에게 '모든 것을 제공'하는 마케팅은 실패로 이어지기 쉽습니다. 만약 광고에 자신이 제공하는 서비스 목록을 광범위하고 두루뭉술하게 펼쳐놓는다면, 이것을 본 고객이 자신과 관련 없는 광고라고 생각하여 이를 무시할 가능성이 커지기 때문입니다.
저자는 표적 시장이 해결책을 원하고 있다는 것과 그 대가로 상당한 금액을 지불할 용이가 있다는 점을 상기하라고 말합니다. 이처럼 틈새시장은 가격이 중요하지 않습니다. 우리를 '전문가'로 인식한 잠재고객이나 기존 고객들은 이미 우리가 남들과는 다르다고 인식하게 됩니다. 표적 시장의 특정 문제를 해결할 수 있는 해결사, 전문가는 상당히 높은 보수를 받는다는 것을 기억할 필요가 있습니다.
전문가로 포지셔닝할 때 기억해야 하는 것은 대상(표적 시장)이 너무 광범위하면 우리의 전문성은 무시되고 오직 가격에 의존하는 상품으로 전락할 수 있다는 점입니다. 열정적으로 큰 성과를 낼 수 있는 표적 시장을 찾아 이 시장을 좁게 정의하는 것이 관건입니다. 그래야 스스로를 전문가로 포지셔닝할 수 있습니다.
그러면 이러한 표적고객은 어떻게 파악하면 좋을까요?
저자는 그의 책 1페이지 마케팅 플랜에서 표적고객 파악하는 좋은 방법 중 하나인 PVP지수에 대해 소개합니다.
PVP지수
- P(Personal fulfilment) -개인적 성취감: 고객을 상대하는 것이 얼마나 즐거운가요? 고객과 일하는 것이 얼마나 즐거운지 평가해 보세요.
- V(Value to the marketplace) -시장 평가: 고객이 당신의 제품이나 서비스를 얼마나 가치 있게 평가하나요? 그들은 당신의 일에 기꺼이 많은 돈을 낼 용의가 있나요?
- P(profitability) -수익성: 여러분이 하는 일은 얼마나 수익성이 있나요? 이때 중요한 것은 '매출'이 아니라 '최종 이익'입니다.
PVP지수를 파악하여 자신이 서비스를 제공하는 분야별로 10점 만점의 등급을 부여해 보고 이러한 지표를 기준으로 자신에게 가장 적합한 표준고객을 찾아보시길 바랍니다. 이때 일과 관련된 속성에 대해 가능한 구체적으로 구분하는 것이 좋다고 합니다.
우리는 표적고객과 관련하여 다음과 같은 질문에 스스로 답해 볼 필요가 있다고 저자는 말합니다.
- 그들이 밤잠을 설치는 이유는?
- 그들이 두려워하는 것은?
- 그들이 화를 내는 이유는?
-= 그들이 화를 내는 대상은?
- 그들이 매일 직면하는 좌절은?
- 그들이 드러내지는 않지만 간절히 바라는 것은?
- 그들이 가장 갈망하는 것 한 가지만 든다면?
잠재고객의 생각을 이해하지 못한다면 마케팅을 아무리 잘한다 해도 효과를 거두지 못한다고 저자는 강조합니다. 표적 고객에 대한 심도 있는 조사와 인터뷰, 세심한 연구에 집중하는 것이 핵심이라고 할 수 있습니다.
이때 잠재고객 아바타를 만들어서 일시적으로 그들이 되어보는 것도 잠재고객의 생각을 이해할 수 있는 좋은 방법입니다. 아바타를 만든다는 것은 생생한 모습을 마음속에 만들어내는 것을 뜻합니다. 아바타를 통해 고객의 관점에서 그들의 삶을 시각화해 보라고 저자는 말하는데요, 아바타를 시각적으로 표현한 이미지를 찾아 마케팅 자료를 만들 때마다 눈앞에 붙여 놓는 것도 좋은 방법이라고 합니다.
우리는 고객의 관점을 이해하는 것이 표적 시장에 메시지를 전달할 때 절대적으로 중요하다는 것을 기억해야 합니다. 이러한 아바타는 고객의 관점을 이해하는 데 매우 좋은 방법이라고 할 수 있습니다.
표적 고객을 선정했다면 이제 본격적으로 우리의 메시지를 전달해야 합니다. 이때 우리의 마케팅 활동이 단순한 우연에 호소하는 마케팅이 아닌 '의도적인 마케팅'이 되게 하려면 꼭 유념해야 할 필수요소가 있는데요, 저자가 말하는 필수 요소 2가지는 아래와 같습니다.
1. 광고의 목적은 무엇인가?
2. 무엇에 초점을 맞출 것인가?
'하나의 광고'에는 '하나의 목적'만 있으면 된다고 저자는 말합니다. 광고에서 직접 상품을 판매하려 하지 말고 그저 잠재고객을 조용히 초대해서 손을 들어 관심을 표하게 하는 것이 좋다고 하는데요, 이러한 행동 촉구를 하면 고객의 저항을 낮출 수 있고 회사의 가장 가치 있는 자산 중 하나인 [마케팅 데이터베이스를 구축]하는데 도움이 됩니다.
고객에게 메시지를 전달할 때는 잠재고객이 무엇을 했으면 하는지 정확한 행동 지침을 담는 것이 중요합니다. 고객이 무엇을 했으면 좋겠는지 아주 분명하게 행동을 요구해야 한다고 저자는 말합니다. 즉 잠재고객이 광고를 본 다음 무엇을 해야 하고 그 대가로 무엇을 얻을 수 있는지가 메시지에 명확히 담겨 있어야 합니다.
기억해야 하는 것은 직접 반응 마케팅은 표적고객의 욕구, 생각, 감정에 주로 초점을 맞춘다는 것입니다. 우리는 고객의 마음속에서 진행되는 대화에 참여하려 노력해야 합니다. 이를 통해 우리는 더 깊은 차원에서 고객에게 반향을 일으킬 수 있습니다. 운에 맡기지 말고, 자기 얘기(얼마나 성능이 좋은지, 우수한지 등)만 떠들지 말고, 광고에서 달성하려는 것이 무엇인지, 잠재 고객이 어떤 행동을 했으면 하는지를 정확히 전달해야 합니다.
경쟁자가 아닌 당신에게서 구매해야 하는지를 본인이 먼저 명확하게 해두지 않으면 마케팅은 힘든 싸움이 된다고 저자는 말합니다. 우리는 우리만의 독특한 판매 제안(unique selling proposition, USP)을 개발해야 합니다.
고객이 왜 인근의 다른 경쟁사가 아니라 우리에게서 사야 할까요?
고객으로 하여금 일부러 길을 건너오게 만드는 '독특한 포인트'가 있어야 합니다. 이때 기억해야 하는 것은 고객이 원하는 것은 우리가 파는 물건 자체가 아니라, 대개는 우리가 파는 물건이 가져다주는 '결과'라는 점입니다. 고객의 마음을 헤아려 실제로 그들이 어떤 결과를 사고 싶어 하는지 알아내야 하는데요, 그 결과가 무엇인지 알아낸 다음 그것을 토대로 우리만의 독특한 판매 제안을 만드는 것이 중요합니다.
하지만 USP가 많을수록 좋을까요? '혼란'은 자칫 판매손실로 이어질 수 있다고 저자는 말합니다. 고객을 혼란스럽게 하면 그들을 잃게 됩니다. 선택권이 너무 많거나 끊임없는 정보가 제공되는 요즘, 고객에게는 혼란스러운 메시지를 차분히 끝까지 읽을 여유도 이유도 없다고 저자는 강조하는데요, 따라서 우리가 전하는 메시지는 '짧고' '독특해야' 합니다.
이처럼 우리가 제공하는 제품이 어떤 문제를 해결해 주는지 간결하게 전달하는 것이 중요합니다. USP를 제대로 보여주는 방법으로는 엘리베이터 피치(elevator pitch) 만드는 것입니다.
*엘리베이터 피치(elevator pitch): 엘리베이터를 타는 30초~90초 정도 되는 짧은 시간 안에 전달될 수 있도록 만든다는 의미를 가지고 있음
이러한 엘리베이터 피치를 만들 때 기억해야 하는 것은 나쁜 마케팅은 지나치게 제품 중심적이고 자기중심적인 반면 좋은 마케팅은 항상 고객 또는 고객의 문제 해결에 초점을 맞춘다는 것입니다. 강한 인상을 주려고 허황된 직함, 업종 내세우기보다 우리가 어떻게 문제를 해결해 주는지를 각인시키는 것이 핵심이라고 할 수 있습니다.
제안서 작성은 절대적으로 중요하며 경쟁자와 근본적으로 다른, 흥미로운 제안을 만드는 것이 핵심입니다. 표적고객에게 우리의 제안이 왜 남들과 다른지에 대해 설득력 있는 이유를 제시하는 것이 중요합니다.
제안서를 만들 때 고려해야 할 중요한 질문 2가지
질문 1.
당신이 제공하는 모든 제품과 서비스 중에서 가장 자신 있는 것은 무엇인가? 고객이 원하는 결과를 얻었을 때만 제품이나 서비스에 대한 값을 받는다면 어떤 제품이나 서비스를 제공하겠는가? 표적 고객을 위해 해결할 수 있다고 자신하는 문제는 무엇인가?
질문 2.
당신이 제공하는 제품과 서비스 중에서 가장 기쁘게 제공할 수 있는 것은 무엇인가?
이 외 저자가 말하는 도움 되는 몇 가지 보충 질문은 아래와 같습니다.
- 나의 표적고객이 실제로 사는 것은 무엇?
- 내가 내세울 수 있는 가장 큰 이점은?
- 이 시장에서 관심을 사로잡을 최고의 감정적인 단어와 문구는?
- 잠재고객들은 어떤 문제를 제기하고 있으며 이를 어떻게 해결할 것인가?
- 어떤 특별한 제안을 할 수 있는가?
- 잠재고객의 호기심을 자극할 만한 흥미로운 이야기가 있는가?
- 내 제품이나 서비스와 유사한 제품을 판매하는 사람이 나 말고 누가 있으며 그들은 어떻게 판매하고 있는가?
- 누군가가 이 표적 시장에 나와 유사한 제품이나 서비스를 판매하려고 시도한 적이 있는가? 그들은 왜 실패했는가?
고객 제안은 마케팅 캠페인에서 가장 중요한 부분이라고 할 수 있습니다. 충분한 시간과 노력하여 표적고객을 자극할 수 있는 제안서를 만들 필요가 있습니다. 우리의 제안서는 표적 고객이 기꺼이 지갑을 열 수 있도록, 지루하고 게으른 경쟁자들의 제안과는 차별화되어야 한다고 저자는 말합니다.
거부할 수 없는 제안서 만들기 위한 필수 요소는 아래와 같습니다.
1. 가치: 먼저 고객을 위해 할 수 있는 가장 가치 있는 일은 무엇인지 생각해 봐야 합니다. 괜찮은 수익을 내면서 고객을 A 지점에서 B 지점으로 데려가기 위해 필요한 것은 무엇인가요?
2. 언어: 표적고객들이 사용하는 언어와 전문 용어 구사해야 합니다.
3. 이유: 그 제안을 하는 정당한 이유를 설명하는 것이 중요합니다.
4. 본 제품보다 좋은 보너스: 여러 가지 보너스를 함께 제시해 보세요.
5. 업셀(upsell): 본제품의 보완 제품이나 서비스를 추가로 제안하는 것도 좋은 방법입니다.
6. 결제 방식: 할부로 결제할 수 있게 한다면 지불에 대한 저항을 낮출 수 있어요.
7. 보증: 거래 위험성을 낮추는 특별한 보증이 필요합니다. 고객에게 우리와 거래를 해도 안전하다는 것을 알려줘야 합니다.
8. 희소성: 고객을 즉각 반응하게 하기 위해서는 '희소성'을 강조하는 것이 좋습니다. 사람은 이익을 볼 가능성보다 기회를 놓칠지 모른다는 두려움이 더 크다는 것을 기억하세요. 기간이나 수량의 한정을 공지하여 아무 때나 있는 기회가 아니라는 것을 어필하는 것이 좋아요.
오늘은 앨런 딥(Allan Dib)의 1페이지 마케팅 플랜을 읽고 표적 시장을 선정과 제안서 작성에서 꼭 기억해야 하는 정보들을 살펴봤습니다.
자신이 판매하고자 하는 제품이나 서비스의 기능이나 강점을 내세우지 말고 고객을 위한 해결사로 자신의 기업을 포지셔닝하는 것이 중요합니다. 표적시장을 정하거나 제안서를 작성할 때, 고객의 통점(痛點)을 찾고 자신의 기업이 그들의 고통을 해결해 주는 '전문가'이자 '해결사'임을 고객에게 어필하는 것이 핵심이라고 할 수 있습니다.
기업을 운영 중이거나, 운영할 계획이신 분들은 해당 정보를 참고하여 자신을 '전문가'로 포지셔닝할 수 있는 시장을 정하고 남들과 차별되는 제안서를 완성해 보시길 바랍니다.
