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매거진 Why Tesla

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by cobok May 09. 2020

일론 머스크는 다 계획이 있었다

테슬라는 어떻게 전기차의 대중화를 이끌었나?

일론 머스크의 마스터 플랜

그는 일찍부터 다 계획이 있었다. 2006년 8월 2일, 일론 머스크는 The Secret Tesla Motors Master Plan이라는 이름의 계획을 온라인에 공개한다.

1. 스포츠카를 만든다
2. 벌어들인 돈으로 경제적인 가격의 차를 만든다
3. 벌어들인 돈으로 더 경제적인 가격의 차를 만든다

이미 충분히 간단명료한 계획이지만 더 짧게 요약하면, Luxury 상품인 프리미엄 스포츠카에서 시작해 Mass 타겟의 보급형 차량으로 제품 라인업을 순차적으로 확장한다는 것이다. 이런 계획을 통해 일론 머스크는 무엇을 얻고자 했던 걸까?

1. Electric is new SEXY: 럭셔리 모델로 낡은 이미지를 깨부수다

전기차는 오래된 발명품이다. 혁신적인 최신 발명품이라는 현재의 이미지와 달리, 최초의 전기차는 무려 1835년에 탄생했다. 최초의 내연기관 자동차가 1885년에 발명됐으니, 그 역사는 오히려 내연기관보다도 오래된 것이다. 하지만 1900년대 초 텍사스에서 다량의 원유 매장지 발굴로 석유 가격이 급락하고 내연기관의 대량생산체제가 갖춰지면서, 내연기관차는 급속도로 발전했다. 반면 전기차는 연료 효율과 충전 시간 등의 한계를 극복하지 못하며 자연스레 자취를 감추게 됐다.

패자에겐 영광 대신 치욕만 남는 법이라고 했던가. 전기차는 ‘극단적 환경운동가들이나 타는 작고 약한 자동차’라는 이미지를 뒤집어쓰게 됐다. 배터리 성능의 한계로 오래 주행하지 못하며 많은 사람을 태우지 못했기에, 골프카트 같은 소형 단거리 이동수단으로만 쓰인 것이다.

GEM이 만든 2인승 전기차 E2. 전기차하면 연상되는 이미지가 이와 같았다고 한다

이런 이미지를 깨부순 것이 2008년 출시된 테슬라의 첫 제품 로드스터였다. 로드스터는 세단이나 SUV가 아닌 10만 9,000달러에 달하는 스포츠카였다. 전기 모터로 내연기관에 필적하는 성능을 구현해낸 로드스터는 출시 즉시 뜨거운 화제가 됐다. 정지상태에서 시속 100km에 도달하는 데 4초가 채 걸리지 않았고, 최대 주행거리는 약 321km, 최고 속도는 시속 200km에 달했다. 전기차라고는 믿겨지지 않는 주행감각과 성능 덕에 로드스터는 ‘최우수 발명품상(Time)’, ‘가장 광고에 걸맞은 성과를 올린 새로운 자동차상(Forbes)’ 등 여러 상을 휩쓸었다. 또 첫 제작된 100대의 로드스터는 레오나르도 디카프리오, 조지 클루니와 같은 유명인사들에게 먼저 판매됐고, 이들은 자진해서 로드스터의 홍보 대사로 나섰다.

로드스터는 전기차도 섹시할 수 있다는 것을 보여줬다. 전기차는 작고 보잘 것 없다는 이미지를 깨고, 누구나 선망하는 친환경 슈퍼카를 만들어보인 것이다. 로드스터 이후 일론 머스크는 프리미엄 세단인 모델 S($78,000~), 프리미엄 중대형 SUV 모델 X($83,000~), 보급형 세단 모델3($35,000~), 보급형 SUV 모델 Y($39,000~)를 순차적으로 계획해 내놓는다. (S, E, X, Y라는 이름으로 연상되는 ‘SEXY’에서, 일론 머스크의 의도가 드러난다) 로드스터 이후 출시되는 테슬라의 전기차는 자연스레 섹시한 프리미엄 IT제품의 후광을 입게 된다.

2008년 출시된 테슬라 로드스터 초기 모델

만약 테슬라가 Mass 타겟의 보급형 세단으로 시작했더라면 어땠을까? 지금과 같이 애플에 비견되는 최첨단 프리미엄 IT 제품의 이미지를 입을 수 있었을까? 테슬라와는 정반대로 보급형 모델로 시작해 어려움을 겪은 사례가 바로 현대자동차다. 2008년 베이징 올림픽을 앞두고 현대차는 중국 시장 공략을 위해 택시 시장을 공략했다. 베이징시에 약 7만여 대의 택시용 엘란트라를 공급했고, 이로 인해 ‘현대차 = 택시’라는 대중의 인식이 생겨났다. 사비로 택시를 구매해서 운전해 다니고 싶을 사람이 얼마나 될까? 덕분에 일본차, 독일차와 같은 고급 수입차의 이미지는 물 건너 가게 됐고, 저렴한 중국차들과의 가격 경쟁 수렁에 빠져버렸다. 물론 세상일은 모르는 것이기에, 테슬라가 보급형 모델로 시작했다고 해서 반드시 현대차와 동일한 낭패를 봤을 거라곤 생각하지 않는다. 하지만 로드스터라는 럭셔리 모델로의 시작은 전기차의 낡은 이미지 혁신에 있어서 분명 탁월한 선택이었다.

2. 무어의 법칙: 자동차 업계 '게임의 법칙'을 바꾸다

이제까지 자동차 업계의 전통적인 룰은, 매년 조금씩 개선된 성능의 자동차를 출시하고, 그만큼 조금씩 가격을 올려 판매하는 것이었다. 더 나은 제품에는 더 높은 가격이 매겨지는 것이 자동차 업계의 '게임의 법칙'이었다. 테슬라는 이러한 관행을 파괴하며 자동차업계에 새로운 룰을 제시한다. 더 혁신적인 성능의 자동차를 더 저렴한 가격에 내놓는 것이다.

앞서 소개한 2008년 첫 출시된 로드스터는 10만 9천달러의 가격으로 최고 속도 200km/h, 최대 321km의 주행거리 성능을 제공했다. 하지만, 2019년 생산이 시작된 모델3 Standard Range 버전은 그 1/3의 놀라운 가격으로 동일한 성능을 자랑한다. 3만 5천 달러를 내고 최고 속력 209km/h까지 달리고 1회 충전으로 354km를 달릴 수 있으니, 오히려 성능이 조금 더 낫기까지 하다. 물론 주행 속도와 거리만으로 자동차의 모든 것을 평가할 수 있는 건 아니다. 하지만 전기차의 핵심 성능 지표이자 약점이라 할 수 있는 주행 성능에서 압도적인 혁신을 이룬 것은 분명하고 놀라운 일이다. 이는 흡사 IT업계에서 널리 알려진 ‘무어의 법칙’을 연상케 한다. ‘반도체 집적회로의 성능이 24개월마다 2배로 증가한다’는 법칙으로, 다시 말하면 동일한 성능의 반도체를 2년 뒤 절반에 가까운 가격으로 구매할 수 있다는 것이다.

어떻게 이런 일이 가능했을까? 전기차 제조원가의 40-50%를 차지하며 완성차 성능과 가격을 좌지우지하는 부품이 배터리팩이다. 리튬이온 배터리팩의 가격은 2010년까지만 해도 $1,183/kWh에 달했지만, 이후 연 평균 약 19%씩 하락해 2019년에는 $156/kWh까지 낮아졌다. 모델3의 배터리 용량이 50-75kWh인 것을 감안하면 대략 $/kWh라는 단위에 대한 감이 잡힐 것이다. 여기서 전기차 업계의 목표는 이른바 Price Parity라고 불리는 $100/kWh이다. 이 수준까지 가격을 낮추게 되면 이론상 내연기관차와 전기차의 원가가 동일해진다. 이제껏 수십 년 동안 자동차 소비자들을 망설이게 했던 전기차의 가격 열위가 사라지는 것이다. 업계에서는 배터리팩의 가격이 계속 낮아져 대략 2023-2025년에 이런 Price Parity를 달성할 수 있을 것으로 예측하고 있다.

리튬이온배터리팩의 가격 추이. 해마다 약 19%씩 낮아진다

사실 리튬이온배터리는 근본적으로 원가 개선에 불리한 특성을 갖는다. 배터리팩의 원가구조를 뜯어보면, 약 60%가량이 변동비인 재료비다. 반도체나 디스플레이 부품의 재료비 비중이 25-50% 정도인 것을 감안하면, 배터리는 생산 캐파를 확장해서 규모의 경제를 달성해 원가를 낮추는 데 구조적인 한계를 갖고 있는 셈이다. 또한 배터리 재료의 핵심 소재인 코발트, 리튬같은 광물들은 세계적으로 극히 한정된 지역의 광산에서 수공업으로 채취되어, 수요 증대에 걸맞는 탄력적인 공급량 증대가 쉽지 않고 가격 변동도 매우 심하다.

리튬이온배터리의 원가구조 (Qnovo, 2016)

그럼에도 불구하고 배터리팩의 가격($/kWh)이 연 20%씩 점진적으로 낮아질 수 있었던 혁신의 배경에는, $ 감소가 아닌 kWh 증대에 있다. 쉽게 말하면, 재료를 더 싸게 살 수 없다면 이미 산 재료를 더 효율적으로 쓸 수 있도록 기술 발전이 이뤄졌다는 말이다. 가격 변동이 심하고 비싼 코발트의 배합을 줄이고 저렴한 물질로 대체한다든지, 천연 흑연에 인조 흑연을 첨가한다든지 하는 '레시피' 연구를 통해 리튬이온배터리의 에너지 밀도가 비약적으로 향상되었다. 하지만 어떤 기술이든 가만히 기다리기만 하면 혁신적 발전이 이뤄지는건 아닐 것이다. 리튬이온배터리에는 시장성이 있었기에 더 많은 연구자들이 뛰어들고 더 많은 연구자금이 투입돼 이런 혁신이 가속화될 수 있었다. 전기차 시장이 점차 성장해 배터리 수요가 증가할 것이 충분히 예측됐기에 발전이 있을 수 있었단 말이다. 일론 머스크 역시 이를 예상하고 이른바 '존버'를 했던 인물 중 한 명이었다.

일론 머스크는 여기서 한 걸음 나아가, 배터리 혁신을 남에게 맡기지 않고 직접 이뤄내려 하고 있다. 2020년 5월 개최될 예정인 'Tesla Battery Day' 행사에서 테슬라는 배터리 생산 내재화를 발표할 것으로 예상되고 있다. Panasonic이나 LG화학에 의존하지 않고 직접 혁신적 기술/가격의 배터리를 생산해, 2023-25년으로 예상되는 Price Parity를 앞당기겠다는 것이다. 이를 위해 테슬라는 이미 배터리 연구/제조업체인 맥스웰 테크놀로지, 하이바 시스템즈와 같은 기업의 인수를 마치고 배터리셀 생산 엔지니어들을 채용 중에 있다.

이러한 리튬이온배터리의 혁신 추이를 무시하고 테슬라가 2008년에 $35,000 짜리 보급형 모델을 출시할 수 있었을까? 만약 그랬다면, 곧바로 파산했을 것이다. 오히려 이런 혁신을 정확히 예측했기에 일론 머스크는 지금과 같은 럭셔리에서 보급형으로의 라인업을 계획했을 것이다. 럭셔리 모델(로드스터)에서 보급형 모델(모델3)로의 순차적 라인업 확장은 현명한 선택이었을 뿐 아니라 기술/원가 측면에서 ‘불가피한 선택’이었을 수도 있다.

3. 경쟁 없는 성장: 테슬라는 애플보다 아마존과 닮았다

테슬라는 '전기 스포츠카'라는 틈새시장부터 순차적으로 라인업을 확장해나간 덕분에, 전통 완성차업체들과 경쟁하지 않을 수 있었다. 테슬라가 한 걸음 한 걸음 원대한 계획을 실행하며 위협적인 플레이어로 성장해가는 동안, 전통 완성차 업체들은 멀리서 관망하고만 있었다. 물론 2010년대 초반 닛산이 리프, 쉐보레가 볼트라는 이름의 전기차를 출시하긴 했으나, 여전히 전기차 시장은 여전히 니치 마켓으로만 남아있었다. 덕분에 테슬라는 프리미엄 전기 스포츠카라는 작은 시장부터 차근차근 장악해나갔고, 공룡들과 경쟁하지 않고 조금씩 성장할 수 있었다.

기존 자동차 회사들이 이구동성으로 전기 자동차에는 미래가 없고, 그래서 자신들은 이 시장에 관심이 없다고 했다는 걸 기억해 보십시오. 그들이 이처럼 전기 자동차 시장에 참여하지 않았기 때문에, 우린 매일 GM이나 포드 같은 거대 자동차 제조업체 등을 상대로 싸울 필요가 없었습니다. 그들은 아예 이 시장에 뛰어들 생각이 없다고 했으니까요. (...) 우리가 눈이 번쩍 뜨일 만한 전기 자동차를 만들 수 있다는 걸 세상에 보여 주면, 그때서야 거대 자동차 회사들이 이 시장에 눈독을 들이겠지만, 그때쯤 우린 이미 그들보다 몇 년 앞서게 되는 거죠.
(테슬라 모터스, p99)

강력한 브랜드과 자체 생태계를 갖춘 첨단 IT 기업이란 점에서, 테슬라를 자동차계의 애플로 많이들 일컫는다. 하지만 그 성장궤도를 돌아보면, 테슬라는 오히려 아마존과 닮은 점이 많다. 지금이야 그 로고의 의미처럼 A부터 Z까지 뭐든 취급하는 거대한 유통공룡 이미지가 강하지만, 아마존도 처음부터 월마트나 메이시스 같은 거인들과 경쟁했던 것은 아니다. 초창기에는 온라인 서점이라는 (상대적으로) 작은 니치 마켓을 공략했다. 제프 베조스가 사업을 시작한 1990년대까지만 해도 사람들에겐 온라인 쇼핑이란 개념이 익숙치 않았고, ‘온라인으로 주문하면 제대로 된 물건이 도착하기는 할까?’하는 불신이 팽배했다. 이런 소비자들의 의심을 해소하고 그들에게 온라인 쇼핑 경험을 심어주기 위해 베조스가 첫번째로 채택한 상품 카테고리는 도서였다. 도서는 식품이나 의류보다 제품 표준화 정도가 높아 실패 확률이 낮았기에, 소비자들이 온라인 쇼핑이라는 모험을 시도하도록 만드는 데 유리했다. 아마존은 종합 쇼핑몰이 아닌 온라인 서점으로 시작했다. 처음부터 모든 카테고리를 커버하기보다, 작은 시장부터 차근차근 공략해나간 것이다. 그리고 아마존이 식품, 전자제품까지 커버하는 종합 유통몰로 성장했을 때 비로소 전통 유통업체들이 위기감을 느끼기 시작했지만, 때는 늦어버렸다. 이미 아마존은 소비자들에게 온라인 쇼핑몰의 아이콘으로 각인돼버렸고, 경쟁자들보다 이미 몇 년은 앞서있었다.

전기차 시장에서의 진짜 경쟁은 이제부터다. GM, 폭스바겐, 현대기아차 등의 메이저 완성차 업체들이 너나 할 것 없이 전기차 시장에 본격적으로 뛰어들기 시작했다. 2019년 폭스바겐 그룹은 5년 안에 무려 42조원을 투자해 150만대의 전기차를 양산할 계획이다. BMW는 41조를 투자해 25종의 전기차 출시를, 현대차는 9.7조원을 투자해 전기차 100만대 판매를 목표로 내걸었다. 최근 8년간 테슬라는 CAPEX, R&D 투자를 합해 약 20조원 (167억 달러)가량을 쏟아부었다. 전통 완성차 업체들 역시 적자를 감수해서라도 테슬라에 비견되는 투자를 집행하며, 뒤늦게 시장에 공격적으로 뛰어들고 있는 것이다. 테슬라는 과연 이제껏 경쟁없이 성장하는 동안, 완성차업체들이 따라올 수 없을 만한 경쟁 우위를 키우는 데 성공했을까? 테슬라가 전기차 시장의 선도자로 계속 남을지, 혹은 순교자로 희생될지는 앞으로의 10년에 달려 있다.

미래는 예측하는 것이 아니라 만들어가는 것이다

2000년대 초반까지만 해도 <제3의 물결>을 쓴 앨빈 토플러 같은 미래학자들의 인기가 대단했다. 하지만 언젠가부터 ‘미래학자’라는 단어는 눈에 잘 띄지 않게 됐다. 미래는 ‘예측하는 것’이 아니라, ‘원하는 대로 만들어가는 것’으로 우리 사회의 패러다임이 변화했기 때문이 아닐까. 내일 비가 올지 구름이 낄지 한 치 앞도 내다보지 못하는 것이 과거의 인류였다. 하지만 이제는 10년, 20년 단위의 원대한 계획을 세우고 자본과 파트너를 이용해 이를 한 걸음 한 걸음 실행해나가는 이들이 나타났다.

모두가 실패할 거라고 했던 2006년의 일론 머스크의 Master plan이 모두 실행됐고, 결과적으로 전기차라는 새로운 시장을 열었다. 그리고 머스크는 2016년 그의 두 번째 Master plan까지 내놓았다.

(순차적으로 거대한 장기 계획을 내놓는 모습이 마치 Marvel사를 연상케 한다)

1. 배터리 저장 시스템이 끊김없이 매끄럽게 통합된 멋진 솔라 루프를 생산한다.
2. 모든 차종을 커버하기 위해 전기 자동차 제품군을 확장시킨다.
3. 대규모 차량 학습을 통해 수동 운전보다 10배 더 안전한 자율 주행 기능을 개발한다.
4. 차량을 사용하지 않을 때 차를 통해 수익을 창출할 수 있게 한다.

이렇게 능동적으로 직접 창조해가는 미래에 많은 이들이 열광했기에, 그 기대감이 주가에 반영돼 테슬라의 시가총액도 자동차 업계 2위로 뛰어올랐다. 과연 일론 머스크는 그의 두 번째 계획까지 성공시킬 수 있을까? 2020년, 바다 건너 먼 나라 한국에서까지 모두가 테슬라가 그리는 미래에 주목하고 있다.

우리 테슬라의 영향력은 단순히 우리가 전기 자동차를 만든다는 데서 나오는 게 아니라, 우리가 사람들이 사고 싶어 하는 매력적인 전기 자동차를 만드는 데서 나옵니다. 나와 테슬라가 한 일은 전기 자동차 시대를 적어도 5년은 앞당겼다는 겁니다.
(테슬라 모터스, p186)

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Reference

- 테슬라 공식 홈페이지

- Tesla Motors (찰스 모리스, 2015)

- How Did Amazon Build Its ‘Sustainable Competitive Advantage’? -The Key Success Factors, (Shah Mohammed)

- 폭스바겐, 전기차 부문 42조원 투자…2025년까지 150만대 양산 (모터그래프, 2019)

- 현대차, 9.7조원 투자…글로벌 차업계 "전기차 쏟아낸다" (아시아 타임즈, 2020)

- Tesla 2Q19 Review – CAPEX와 브랜드의 가치 (삼성증권, 2019)

- 2차 전지 산업분석 6편: 테슬라 배터리데이 Preview (삼성증권, 2019)

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