[CEO전언 244] 판매의 기본
제가 쓴 판매기법을 정리해두려고 합니다. 여러 군데서 다 이야기한 것입니다만 종합해서 정리해둘 필요가 있을 것 같아서 정리합니다. 제 경험이긴 하지만 이렇게 종합해두어야 새로 직원이 오거나 새로 이용사가 왔을 때 도움을 잘 줄 수 있을 것이기때문입니다. 저뿐 아니라 모든 사람이 수시로 자기가 한 일 또는 하는 일을 정리해두면 그게 곧 일종의메뉴얼이 됩니다. 이전에 정리를 했더라도 새로 추가할 게 생기고, 강조할게 생깁니다. 먼저 한 말이 있더라도 수시로 업데이트해서 매뉴얼을 보강해야 합니다. 이것도 마찬가지입니다. 가격표기 방법은 여러 번 해서 또 할 필요가있을까 싶습니다만 막상 내부에서도 그렇고 이용사도 그렇고 기본 원리를 잘 이해하지 못하는 것을 볼 때가 종종 있습니다. 아는 사람은 다시 확인하는 기회가 되면 좋겠고, 또 모르는 사람은기존 원리를 아는 기회가 되면 좋겠습니다.
저는 팔 때, 티쿤의서비스 방침인,
싸고,
좋고,
빠르고,
편리하게
를 적용했습니다.
싸게 합니다
티쿤이 직판하는 인쇄물, 스티커, 실사출력물, 부직포백, 노보리, 공기간판, 용기(容器) 같은 상품은 싼 걸 기본 마케팅 요소로 합니다. 이 주제로 전언을쓸 때마다 늘 강조하지만, 비(非)브랜드 상품은 싼 게 가장 강력한 경쟁력입니다. 원가를 줄이든, 합포(合包)하든, 발송 방법을 바꾸든, 가격전략을 구사하든 싸게 팔아야 합니다. 저는 다른 어떤 것보다 이게 중요하다고 생각합니다.
한국 합판인쇄 회사 성원애드피아는 초저가 전략을 구사해서 업계부동의 1위가 되었습니다. 우리 거래처 사장 중 한 분은성원애드피아 사장과 10여년 전만 해도 가게 앞에서 바둑 두던 사이라고 합니다. 지금 성원애드피아는 이 동네 땅만 나오면 마구 사들인다는 소문이 나 있습니다.우리와 안 맞는 것도 있겠지만 기본 원리는 잘 보고 배워야 합니다. 저는 성원애드피아에뒤쳐진 다른 합판회사들이 존폐의 위기에 빠진 게 남의 일이 아니라고 생각합니다. 우리도 경쟁에 뒤쳐지면도태되는 수밖에 없습니다. 인격을 존중하고, 사람답게 살고하는 것도 회사가 망하고 나면 아무짝에도 쓸모 없는 일입니다. 인격 존중하고 사람답게 사는 분위기를만들다가 회사가 망하면 사장은 병신 되는 거고 구성원은 이력서 들고 취직자리를 알아보러 다녀야 합니다. 회사는살아남는 게 목적입니다. 저는 사람을 존중하는 회사가 발전한다고 생각합니다만, 매사가 그렇듯이 한쪽으로 지나치면 문제가 생깁니다. 회사는 경쟁에서이겨야 하고, 그 조건에서 사람을 존중해야 합니다. 매출이떨어지고 적자가 나면 모든 게 물거품이 됩니다.
저는 대표상품을 아주 싸게 내놨습니다. 애드프린트를 처음 출범시켰던 2007년에는 기본명함 500매를 980엔에 팔았습니다. 그당시 같은 종류 명함 100매의 일본 최저가는 2,700엔이었습니다. 애드프린트는 이 대표상품으로 회사를 일궜습니다. 품질은 일본 명함에비해 조금 떨어졌지만 가성비(價性比)는 최고였습니다.
올해 3월에는 일본에서가장 많이 쓰는, 양면 칼라 100매 비코팅 명함을 460엔에 내놨습니다. 3영업일 발송입니다. 품질도 일본 1위 인쇄통판회사 제품보다 더 좋으면 좋았지 결코 떨어지지않았습니다. 460엔이면 한국 인터넷 최저 소비자가(消費者價)보다 쌉니다. 한국에서 이 상품 도매가격이 부가세 포함 4,600원입니다. 일본에서 소비자가(消費者價) 460엔이면 싸도 엄청 쌉니다.
저는 기업이 팔아야 하는 것은 이미지라고 생각합니다. ‘믿을 수 있는 회사’, ‘싸고 좋은 제품을 파는 회사’라는 이미지를 팔아야지, 인쇄물, 실사출력물을파는 회사여서는 하급(下級)이라고 생각합니다. ‘애드프린트 제품은 좋으면서도 싸’라는 말을 들어야 합니다. 그러면 회사는 발전합니다.
싸게 팔기 위해 원가 또는 매입가를 낮춰야 한다는 건 배 고프면밥 먹어야 한다는 것만큼이나 당연한 일입니다. 품질을 유지하는 걸 조건으로 원가를 낮추는 건 기본입니다. 더 싼 제조사를 찾을 수도 있고, 기계를 들여놓을 수도 있습니다.
우리가 파는 부직포백과 노보리는 한국에서는 도저히 원가를 낮출수 없어서 중국에서 제조하고 있습니다. 정말 잘했습니다. 여러분도알다시피 우리 회사는 제조사가 아닙니다. 그리고 부직포백과 노보리를 다뤄본 경험도 많지 않습니다. 중국에는 뿌리도 약했습니다. 그런데도 우리는 부직포와 노보리를 중국에서만들어서 원가를 낮췄습니다. 물론 중국에 고성석 대표가 있었기 때문에 할 수 있었습니다. 이점에서 고성석 대표님이 회사에 기여한 공로는 어마어마합니다. 지금도고성석 대표님은 중국에서 생산하는 게 유리한 제품은 거의 대부분 구해주고 있습니다. 이렇게 우리는 회사초창기에 이미 중국에 법인을 만들어서 원가를 낮추었습니다. 원가절감에 이 방법을 적용할 수 있을지 고민해야합니다. 대담해야 합니다. 남들이 하는 것처럼 해서는 답이안 나옵니다. 극단으로는 명함을 중국에서 왜 못 만들겠습니까? 당장하라는 뜻이 아닙니다. 이치가 그렇다는 것입니다. 어리바리하다가중국 업체가 뛰어들면 생존이 위험해질 수도 있습니다. 물론 우리는 중국 업체가 뛰어들 것까지 감안해서중국에 법인을 만들어두었습니다. 중국에서 생산하는 게 유리하다는 판단이 들면 언제라도 중국에서 생산해야합니다. 우리가 회사 초창기 돈도 없는 상태에서 중국에 제조사 발굴을 했던 기억을 잊지 말아야 합니다.
회사가 직영 판매 부문을 독립시키는 것도 이런 일에서 담대하기를바라는 점도 있습니다. 물론 지금처럼 함께 있으면서도 제조처를 다른 나라로 바꿀 수도 있겠지만 이런일은 좀더 절실하지 않으면 잘 진행이 안 됩니다. 저는 그렇다고 생각합니다.
실사출력물은 우리가 기계를 직접 도입해서 원가를 낮췄습니다. 이것은 이석주 전부사장이 주도했습니다. 실사출력물 기계는 비싸지않습니다. 그래서 직접 제조하는 게 좋겠다고 판단했고, 주효했습니다.
공기간판은 배송료를 줄이려고 일본에 창고를 구해서 기기는 먼저갖다 놓고 표시부만 따로 보내서 일본서 조립합니다. 참 좋은 방법입니다.
쥐어짜는 것 말고 보통 사람은 잘 하지 못하고 할 엄두도 못내는 방법을 찾아서 원가를 절감하는 게 우리가 해야 할 일입니다.
명함을 미국에 팔 때 멕시코에 있는 공장에 하청 주자는 것도늘 하던 생각에서 벗어나서 경쟁력을 갖추자는 뜻이 있습니다.
저는 여러 가지를 경험했지만 한계라는 게 그다지 많지 않다고생각합니다. 더 싸게 만들 수 있는 방법, 더 좋게 만들수 있는 방법이 여전히 많습니다.
생산수단을 바꾸고, 공정을바꾸고, 장소를 바꾸는 등으로 여전히 더 싸게 만들 수 있습니다. 실사출력물처럼기계를 직접 살 수도 있습니다. 극단으로는 공장을 인수할 수도 있습니다. 문제는 생각입니다. 지금까지와 다른 방법을 생각해내야 합니다.
필요하다면 중국, 베트남으로도넘어갈 수 있습니다. 필요하다면 전혀 다른 공정을 도입할 수도 있습니다. 생각하는 방법을 바꾸어봐야 합니다.
한국 합판인쇄 회사는 명함 크기를 약간 줄이고, 효율을 극도로 높인 사이즈의 원단을 이용해서 제작합니다. 시험 인쇄에쓰는 여분지를 줄이고, 재단 간격을 좁히고, 자동공정을 도입해서생산 원가를 낮추었습니다. 이렇게 해서 양면 칼라 명함 5백매를부가세 포함 4,600원에 공급하고 있습니다.
이렇게 제조원가를 줄이는데 성공한 합판인쇄소는 살아남아서 더커졌고, 실패한 곳은 망했습니다.
비(非)브랜드 제품은 하나 당 이익을 많이 남기기보다 많이 팔아서 이익을 남겨야 합니다. 가격을 낮춰, 시장을 지배하는 걸 목표로 삼아야 합니다. 이익률이 좋다고 좋아하는 건 초짜입니다. 이익률은 좋지만 많이 팔리지않으면 소용 없습니다. 마진율을 줄이더라도 마진 총액을 늘려야 합니다.시장은 넓고 큽니다. 더군다나 이제 국경도 다 무너집니다.대량생산, 박리다매가 비브랜드 제품이 성공하는 길입니다.한 푼이라도 더 남길 게 아니고, 하나라도 더 팔아야 합니다.
월마트, 코스트코, 100엔샵, 이케아를 따라 해야 합니다. 이들은 싸고 좋은 것을 바탕으로 회사 자체를 브랜드로 만들었습니다.
가장 좋은 사이트는 싸게 파는 사이트입니다. 가장 친절한 서비스도 싸게 파는 것입니다. 싸고 맛있으면 차 타고한 시간 들어가야 하는 산골짝 음식점에도 손님이 넘칩니다.
최적 상황을 전제로 가격 책정
최적 상황을 전제로 가격을 정하면 싸게 팔 수 있습니다.
저는 새 명함을 낼 때, 최적생산 조건일 때에 맞춰 가격을 정했습니다. 명함은 한 개 제작할 때와 천 개 제작할 때 제작 단가가당연히 다릅니다. 그런데 천 개 제작할 때와 만 개 제작할 때는 제작 단가가 그다지 차이 나지 않을수 있습니다. 한계효용체감(限界效用遞減)의 법칙이 작동하기 때문입니다. 주문량이 늘어도 제작단가가 그다지줄어들지 않는 그 지점을 제조원가로 삼아야 합니다.
티쿤 주력 명함은 90명분을 한꺼번에 찍을 때 가장 싸집니다. 이 상품의 제조원가는 70명분 정도를 한꺼번에 찍을 때로 잡으면 적당합니다. 제조원가를 이렇게 정하면 70명분이 안 될 때는 적자가 납니다. 이 적자는 당연히 감수해야합니다.
발송도 그렇습니다. 한개 발송할 때와 만 개 발송할 때는 가격차가 납니다.
제작도 발송도 최적 상태일 때를 전제로 해서 상품 가격을 정하고, 그 이전에는 손실을 보는 게 오히려 멀리 보는 장사입니다. 이때손실은 마케팅비라고 생각하면 됩니다. 그런데 참 많은 사람이 하나 팔면서도 손해를 안 보려고 합니다. 소탐대실(小貪大失)입니다. 구멍가게를 할 때는 그렇게 해도 될지 모르지만 비즈니스는 그렇게 해서는 답이 안 나옵니다.
손님을 모을 때까지는 당연히 손해를 봐야 합니다. 그런데 이런 원리도 참 여러 번 이야기했지만 아이템이 바뀌거나 다른 사업 영역에서는 잘 적용하지 못할 때가많습니다. 3 + 4 = 7이라고 배웠는데 4 + 3이 뭐냐고물으면 마치 생전 처음 본다는 반응을 보이는 것과 마찬가지입니다.
제작에서도 운송에서도 최적 상황을 전제로 가격을 정한다는 원리를잘 생각해봤으면 좋겠습니다.
합포(合包)로 배송비를 줄여주려면 송료는 분리표시해야
가격을 낮추는 방법으로 합포(合包)는 필수입니다.
애드프린트는 지금도 명함과 스티커를 같이 주문하면 같이 포장해주고송료는 한번만 내게 합니다. 손님은 송료를 줄일 수 있습니다. 명함, 스티커 사면서 서너 번 낼 송료를 한번만 내면 큰 이익입니다. 더군다나애드프린트 고객은 기획사가 많습니다. 여러 개를 살 때 합포해주면 배송비를 크게 줄여줄 수 있습니다.
이제는 아이템이 많아져서 다 합포할 수 없습니다만 단일 아이템안에서는 합포를 해야 합니다. 물론 합포하면 손이 갑니다. 손이너무 가서 일에 방해가 될 정도면 당연히 합포하면 안 됩니다. 그러나 할 수만 있으면 합포해서 손님에게이익을 안겨줘야 합니다. 특히 초창기 기업은 더 그래야 합니다.
합포해서 배송비를 줄여주려면 배송비는 반드시 별도로 표시해야합니다. 정말 간단한 건데 초보자들은 이걸 쉽게 잊습니다. 배송비가상품 가격 안에 포함되어 있어서 명함 하나 살 때 900엔인데, 두개 살 때 1,800엔이면 누가 납득하겠습니까? 소비자는안 내도 될 돈을 내는 겁니다. 명함 100매면 300g 정도입니다. 두 사람 분이라야 600g입니다. 일본에서 15~20kg정도까지는 대체로 500엔~700엔입니다. 그런데 300g 두 개를 받으면서 천 엔을 내면 기분 좋을 소비자가누가 있겠습니까?
가격을 표시할 때는 상품가와 송료를 떼야 합니다.
싸다는 걸 확실히 보여주기
판매가를 낮게 정했으면 싸다는 걸 충분히 드러내야 합니다. 싸게 해놓고도 싸다는 걸 충분히 드러내지 못하면 비단옷을 입고 밤길 가는 것과 같습니다. 손님이 딱 봤을 때 싸다고 느끼게 하면 최고입니다.
포장을 그럴듯하게 하자는 게 아닙니다. 정말 싸야 하고, 거기에 덧붙여 싸다는 걸 잘 알 수 있게 해야한다는 뜻입니다.
싸게 보이기 위해서도 송료는 반드시 상품가격과 분리시켜야 합니다. 그러니까 ‘0000엔(세, 송료 별도)’라고 표기해야 합니다.
송료를 뺀 가격을 보여주면 당연히 싸게 느껴집니다. 사람은 보이는데 따릅니다. 그래서99엔, 999엔으로 표시합니다. 일단 싸게 보이는 건 장사에서 기본입니다. 바보 같은 사람은 ‘손님이 다 따져볼 텐데요’하고 말합니다. 디스플레이가 왜 필요합니까? 좋다는 걸 보여주고, 싸다는 걸 보여주는 게 디스플레이입니다. 싸게 파는 것도 중요하지만 싸다는 것을 금방 알 수 있게 만드는 것도 중요합니다. 송료를 넣은 가격을 제시하면 얼핏 봤을 때 비싸 보입니다.
그리고 하나 당 단가를 표시하는 게 좋습니다. 100개에 얼마 보다 1개에 얼마가 훨씬 좋습니다. 100개에 2,300엔보다 하나에230엔인데 백 개 단위로 판매라는 식입니다. 단체모자,단추, 박스처럼 여러 개를 묶어 파는 게 기본인 상품에 적용하면 좋습니다. 확실히 싼 제품일 경우 낱개 가격을 표시해야 싸다는 걸 확실히 보여줄 수 있습니다.
묶음 판매 상품은 낱개 가격을 알려주는 게 친절한 겁니다. 손님더러 송료, 세금 빼고, 낱개가격을 따져보게 해서는 안 됩니다. 시스템이 안 되면 그냥 표기라도 해주는 게 좋습니다. 방법은 찾으면 대체로 있습니다.
같은 상품 여러 배송료
일본 외 나라로 갈 때는 그때 생각하기로 하고 일단 한-중-일만 놓고는 다중 배송료 정책을 쓰는 게 좋습니다.
상품 가격은 똑같아도 배송일에 따라 송료를 달리할 수 있습니다. 배송일에 따라 송료를 달리한다는 것은 배송 수단을 다양하게 한다는 것입니다.배송수단을 다양하게 하면, 비싸지만 빨리 받는 것, 좀늦지만 싼 것 등 고객이 다양하게 선택할 수 있고, 궁극으로는 고객에게 가장 싸게 공급할 수 있는 길이열립니다.
한-일간 제 경험을말씀 드리면 배송 방법은 아래와 같이 다양합니다. 기제품이라고 가정합니다. 인쇄물, 주문품 등도 제작완료 시간을 기점으로 하면 마찬가지입니다.
오후 6시 주문, 당일 발송 --- 비행기 핸드캐리 이용(도쿄, 오사카 주요 지역 한정)
오후 3시 주문, 당일 발송 --- 사가와 글로벌 택배 이용
오후 6시 주문, 다음날 발송 --- 사가와 글로벌 택배이용, 기본상품
오후 6시 주문, 3영업일 발송 --- 컨테이너 이용
이 모든 경우, 상품가격은 똑같은데 송료가 다릅니다. 아이템에 따라 다르겠지만 부피가 크거나 무거운 상품은 컨테이너 배송가격을 기본으로 제시하는 게 좋습니다. 상품에 적절한 배송수단에 따른 배송가격을 제시하는 게 좋습니다.
옵션은 많으면 많을수록 좋습니다. 선택할 수 있는 게 다양한 것은 편리한 거고 손님을 돕는 겁니다.
한국을 기반으로 일본에 인쇄물을 팔 때, 당일발송상품도 만들 수 있습니다. 주문은 지금처럼 받되, 일본 공장에 하청 주면 됩니다. 주문 받아서 한국 공장에 하청 주는거나 일본 공장에 하청 주는 거나 무슨 차이가 있습니까?
당일발송상품은 비싸지지 않냐고 묻습니다. 당일방송상품은 일본에서도 비쌉니다. 여전히 경쟁력을 갖출 수 있습니다.
저는 한국에서 운영하면서도 일본에 즉석명함도 팔 수 있다고 생각합니다. 즉석명함을 주문 받아서 해당 여러 지역 일본 즉석명함 거래처와 연결하면 됩니다. 우리는 유통회사입니다. 복잡할 뿐 시스템은 만들 수 있습니다. 다만 지금 시간이 없어서 못하고 있을 뿐입니다.
당일발송명함은 가격만 조금 비싸게 받을 수 있으면 한국에서도만들 수 있습니다. 가격을 좀 따져봐야 합니다만. 당일발송명함은대체로 일본에서도 12시까지 입고한 것을 당일 제작, 당일발송하는 것입니다. 한국에서 오늘 발송하면 일본에서 오늘 밤에 발송할 수 있습니다. 가장 늦는 경우는 오늘 밤 9시까지 동대문에 있는 비행기 핸드캐리회사에 갖다 주면 그 다음날 오사카, 동경의 주요 도시에 배달까지 끝내줍니다. 송료는 기본 3만 원에 무게에 따라 추가 금액이 붙습니다. 일본에 하청 주는 게 좋을지 한국에서 제작하는 게 좋을지는 가격에 따라 정하면 그만입니다.
더 극단의 방법도 있습니다. 아침 7시 또는 8시까지 인천국제공항 터미널 12번 입구까지 가져다 주면 당일 6시 이내에 일본 손님 손에 물건을갖다 줍니다.
방법은 정말 다양합니다. 머리를쓰고, 찾기 나름입니다. 싸게 공급해야 한다는 것을 명제로놓고 방법을 찾는 게 경영이고 운영입니다. 남들이 다하는 방법, 누구나생각하는 방법으로는 경쟁에서 이길 수 없습니다.
당장 내일까지 물건이 필요한 손님에게는 가격이 결코 문제가 안됩니다.
인쇄물은 약간 어렵지만, 용기(容器) 같은 건 당일 발송도 됩니다.6시 이후는 일하지 말자는 게 제 방침이니까 안 하는 것뿐이지 저녁 6시에 주문한 기제품을그 다음날 동경, 오사카의 주요 지역에 갖다 주는 건 어렵지 않습니다.
상품을 구성할 때는 이런 걸 감안해서 발송일에 따라 운송비가달라지게 하는 게 좋습니다.
참고로 잠시 용어를 정의하자면,발송일은 우리가 물건을 보내는 날이고, 배송일은 손님이 물건을 받는 날입니다. 발송일은 우리가 확정할 수 있지만 배송일은 확정하지 못합니다. 그러므로우리는 발송일만 표기하는 게 확실합니다.
발송일에 따라 가격이 달라지게 상품을 구성하면 손님은 정말 편해집니다. 급하면 돈 더 내고 받으면 되고, 급하지 않으면 싸게 받으면 됩니다. 컨테이너까지 이용하게 되면 부피가 큰 물건이든 무게가 무거운 물건이든 싸게 팔 수 있습니다.
저는 홈페이지를 화려하고 멋있게 만드는데 들이는 시간과 노력보다상품을 싸고 빨리 받을 수 있게 하는데 더 많은 시간을 써야 한다고 생각합니다. 손님이 원하는 배송일에맞추는 것은 손님을 이롭게 하는 일입니다.
저는 극단으로 ‘6시주문, 당일 발송’ 또는 즉석명함도 말씀 드렸지만, ‘싸고, 빨리’도 한계가없습니다. 부단히 추구해야 합니다.
전문성과 편리함
저는 작은 회사는 종합몰로 승부하면 필패(必敗)라고 생각합니다. 철저히전문몰로 가야 합니다.
공구(工具) 사이트도 전 세계 각 나라의 공구, 저가품부터 고가까지 있는 종합사이트가 되면 이길 수 있습니다. 악기 사이트도 전 세계의 저가품부터 고가품까지 모으면 반드시 됩니다. 대부분 상품이 그렇습니다.
이베이, 아마존, 라쿠텐, 타오바오 등이 세계를 지배할 때, 비스무리한 종합몰로 가서는 이기기 힘듭니다.
전문몰로 가고, 전문몰안에서 검색기능이나 유사상품 추천기능, 주문제작기능, 세트상품구성기능같은 편리한 기능을 넣어서 종합몰이 따라올 수 없게 해야 합니다. 상품마다 또 판매자마다 독특한 기능과특징이 있습니다. 종합몰에서는 이런 걸 잘 구현하지 못합니다. 말씀드린 대로 검색, 추천, 주문제작, 세트상품 등 해당 상품에만 있을 수 있는 기능을 발전 시키면 고객은 편리하게 느낍니다.
요즘 용기가 잘 팔리고 있습니다. 용기가 팔리는 이유는 플라스틱 용기를 가장 많이, 그리고 100개 단위부터, 즉각 보내기 때문입니다.
손님이 원하는 용기는 대부분 다 있고, 100개부터 살 수 있고, 사면 당장 보내는 사이트는 정말 전문몰이고, 편리한 몰입니다. 안 팔리면 이상합니다. 여기에 찾기도 편합니다. 이런 걸 계속 보완하면 반드시 큰 사이트로키울 수 있습니다.
생각을 바꿉시다
저는 동경, 오사카중심부 지역을 우리가 직배하는 것도 생각해볼 수 있다고 봅니다.
동경과 오사카 물량이 대략35~40% 전후일 텐데요. 동경과 오사카까지 가는 비행기 값만 송료로 받고, 일내 운송료는 무료로 하면 어떻게 될까요? 저는 그다지 손해가 크지않으면서 손님을 유치하는데 큰 도움이 되리라고 생각합니다.
저는 이런 발상이 필요하다고 생각합니다. 할 지 안 할 지는 조사를 해봐야 하겠지만 싸게 팔면서 이익을 높일 방안을 끊임없이 찾는 게 일이라고 생각합니다.
쥐어짜는 건 아무나 합니다. 진짜일은 방법을 찾는 것입니다. 판매기법도 계속 발전시켜야 합니다.
