미디어뒤풀이_ 트렌드 키워드 컬래버레이션의 비밀

지난 6월 13일에 실시되었던 지방선거 당시 MBC는 FM라디오의 간판프로그램 ‘배철수의 음악캠프’의 포맷을 차용하여 선거방송을 진행하였다. 사실 그 동안 방송사에서 개표 방송에서 유권자들에게 재미와 정보를 선사하기 위해 여러 노력들을 시도하였으나 음악 프로그램의 포맷을 가지고 온 것은 처음이다. 가히 음악 프로그램과 선거 방송 프로그램의 성공적인 컬래버레이션이었다. 

‘컬래버레이션’ 이종 기업이 일정한 목표를 가지고 이용자에게 새로운 경험을 전달하기 위해 행하는 협업을 뜻하는 것으로, 주로 ‘상품’에서 활발하게 나타나고 있다. 실제로 ‘limited edition’ 상품을 구매하기 위해 일부 소비자들이 밤새 줄을 서는 현상을 일컫는 ‘캠핑 현상’ 역시 컬래버레이션 제품이 견인차 역할을 했다고 해도 과언이 아닐 정도로 제품 컬래버레이션은 이미 성공적인 마케팅 기법으로 통용되고 있다. 

출처: https://blog.naver.com/hey_sunu

그런데 최근에는 제품이나 서비스 영역을 넘어 ‘콘텐츠’에서도 컬래버레이션 현상이 속속히 등장하고 있다. 그만큼 혼자일 때보다 컬래버레이션으로 협업할 때 인지도나 매출에 있어서 긍정적인 효과를 보이고 있기 때문이다. 대표적으로 2011년 명품 브랜드 베르사체와 SPA 브랜드 H&M과 컬래버레이션하였는데, 전세계적으로 엄청난 인기를 끌어 ‘베르사체 대첩’이라고 불릴 정도다. 이렇게 컬래버레이션이 성공 마케팅 트렌드로 꼽히다보니 최근에는 푸드, 약품 등 다양한 영역에서 컬래버레이션을 시도하고 있는 추세이다. 그러나 사실 컬래버레이션은 성공 가능성이 큰 만큼 실패 가능성도 매우 높음에도 불구하고 이 분에 대해서는 논의되지 못하고 있다.

 

그렇다면 컬레버레이션의 성공과 실패를 결정짓는 한 끗에는 어떤 법칙이 숨겨져 있을까? 

컬래버레이션의 핵심은 무엇보다도 ‘경험의 확장’에 있다. 

여기서의 경험의 확장은 각각 경험의 깊이와 넓이를 뜻한다. 대부분 컬래버레이션을 서로 다른 영역 간의 만남으로 만들어지는 새로운 경험으로만 생각하지만 사실 성공적인 컬래버레이션은 기존에 각각의 요소가 지니고 있는 경험이 업그레이드 되는, 즉 경험의 깊어짐을 제공해야 한다. 가령 A제품이 B제품과 컬래버레이션 함으로써 A나 B제품에 대한 긍정적인 경험이 줄어들거나 사라져서는 안 되고 오히려 더 배가 되는 형태로 진행되어야 한다는 것이다. 

다음으로는 경험의 넓이의 확장인데, 서로 다른 영역이 만남으로써 기존의 두 가지로는 경험할 수 없었던 새로운 경험을 느끼도록 해야 한다. 즉 A+B가 결합하면서 단순히 AB의 형태가 아닌 C와 같은 색다른 가치를 제공해야 한다는 것이다. 이때 C는 이용자가 상상할 수 없을 정도로 신선할수록 더욱 성공적이다(단, 이것 역시 기존의 긍정적인 경험을 해치지 않는 선에서). 또한 컬래버레이션은 꼭 새로운 경험만이 아니라 기존에 A나 B에 대해 가지고 있던 부정적 경험을 상쇄시키는 방향에서도 진행될 수 있다.    

따라서 컬래버레이션은 그저 새로운 변화를 주기 위해서 시도하는 것이 아니라 마케팅하고자 하는 제품의 어떤 경험에 깊이를 줄 것인지, 또 어떤 경험의 범위를 넓힐 것인지를 고려하여 진행해야 될 것이다. 이를 고려하지 않을 채 컬래버레이션을 시도할 경우 기존의 긍정적인 경험마저 무너뜨릴 수 있는 있다는 것을 유념해야 될 것이다.