프리미엄 브랜드의 온라인 마케팅: 자동차
1. 넥서스 X 29cm PT
고급스러운 이미지를 지향하는 국내외 브랜드들이 적극적으로 디지털 마케팅을 펼치고 있다. 그 중에서도, 자동차 브랜드들이 동일한 시기에 각기 다른 시도를 하고 있음을 알 수 있었다.
18년 1월 현재
1. 넥서스: 온라인 커머스 29cm 에 PT 를 통한 입점
2. 벤츠: 카카오 광고, 네이버 메인 배너 광고 등을 통해 인스타그램 #NoRegrets 캠페인 진행
중임을 발견했는데, 이 글에서는 넥서스 X 29cm PT를 들여다볼 예정이다.
넥서스가 '팔려고' 하는 것은 무엇일까
29cm는 온라인 셀렉트 샵으로 감각적인 감성의 브랜드를 선보이는 미디어이자, 커머스 서비스로 유명하다. 그 중에서도 매달 하나의 브랜드를 선정하여 선보이는 'PT'가 핵심 feature 이다.
'29CM’만의 콘텐츠는 크게 3가지로 나눌 수 있다. △브랜드의 히스토리를 아카이빙해 효과적으로 전달하는 온라인 프레젠테이션 △‘29CM’ 독점 아이템을 포함해 선별된 상품을 합리적인 가격에 제안하는 스페셜 오더 △블랙 컬러를 콘셉트로 브랜드와의 콜래보레이션을 선보이는 블랙위러브다.
특히 온라인 프레젠테이션은 ‘29CM’를 대표하는 콘텐츠라고 할 수 있다. 브랜드의 콘셉트와 아이덴티티를 프레젠테이션 형식으로 소개하는 온라인 PT는 영상이나 룩북 촬영도 ‘29CM’ 측에서 직접 진행한다. 브랜드만이 갖고 있는 색깔을 효과적으로 전달해내기 때문에 특히 신진 브랜드들 사이에서는 꼭 거치고 싶은 등용문으로 통하기도 한다.
1월의 브랜드는 바로 넥서스.
upcoming란에 넥서스가 제시되어 있는 것을 봤을 때, '혹시 자동차를 팔려고 하나?'라고 생각했다.
PT를 끝까지 읽으면서 역시 그게 아니라는 것을 알게 된 동시에, 넥서스라는 브랜드가 확실히 '팔고자 하는' 브랜드 정신을 알게 되었다.
PT의 첫 화면
넥서스 PT의 시작.
중앙의 사진이 여러 개 넘어가는 형식이었는데, 여느 자동차 광고에서 흔히 볼 수 있었듯이 행복한 가족의 모습을 보여주는 것을 알 수 있었다. 그러나 여러 사진 중 하나의 복선이 숨어있었다(우측).
HISTORY, BRAND IDENTITY and MARKETING POINTS
넥서스의 역사, 브랜드 핵심 정신과 더불어 3가지 특장점의 도입 부분.
합리적인 럭셔리 자동차를 선보였고, 차를 뛰어넘어 '라이프 스타일을 만드는 브랜드'를 지향하고 있음을 명시하고 있다. 이는 뒤에서 살펴볼 line up 과 owner interview 에서 일관적으로 드러난다.
QUALITY, SERVICE, DESIGN
브랜드에서 핵심적으로 소구하려는 포인트를 잡아서 스토리텔링하고, 단순 비주얼을 넘어 각각 동영상을 첨부했다. 바로, 품질, 서비스, 디자인이다. 세 포인트의 공통점은 '일본 기술 혹은 감성'과 연관 지었다는 것.
무엇보다 첫 사진으로 일본인으로 보이는 기술자 사진을 배치한 점, 그리고 '고양이 종이접기'라는 흥미로운 스토리를 뽑아낸 게 인상 깊다.
개인적으로 '자동차 중에서 일본 장인정신'하면 '도요타'라는 명사가 가장 먼저 떠올랐고, 세부적인 브랜드에 대해서는 지식이 부족했다. 이번 PT에서 도요타라는 회사 내에서 럭셔리 브랜드에 속하는 '넥서스' 자체에 '일본 장인 정신'을 연합시켜서 효과적으로 커뮤니케이션하고 있는데, 자동차 브랜드에 대해 아는 바가 부족한 나(20대, 여, 대학생)에게도 '일본 장인 정신이 담긴 프리미엄 브랜드'라는 걸 확실히 주지시켰다.
LINE UP
넥서스 라인업을 깔끔하게 배치하고, 각각의 소구 포인트를 잡아서 전달했다. '라이프스타일을 전하는 브랜드'라는 앞부분의 명제와 aligned되는 설명 방식을 취하고 있음을 알 수 있다.
OWNER INTERVIEW
그리고 이제 넥서스를 타는 사람들의 이야기가 나오는데, 여기서 각 모델들의 특징이 생생히 부각된다. 자녀가 있는 아빠, 혼자 운전하고 짐이 많은 여성 등 각자 삶의 방식과 어울리는 모델을 선택한 스토리를 들려주고 있기 때문이다.
그래서 29cm에서 넥서스가 '팔고자 한 것'은
표면적으로는 넥서스 크리에이티브 마스터즈 어워즈 '수상작'이었다.
넥서스 크리에이티브 마스터즈란
아래의 취지로 진행되고 있는 넥서스의 브랜드 캠페인이다.
기술의 발전은 많은 것들을 대체하고 있지만,
여전히 사람이 만들어 내는 것의 가치를 추구하는 사람들이 있습니다.
이런 사람들에게 나이, 경력, 분야는 중요하지 않습니다.
그들이 가지고 있는 신념과 철학, 그리고 그들만이 만들어 낼 수 있는 새로움이 있을 뿐입니다.
렉서스의 제작 공정 속에 타쿠미(TAKUMI, たくみ)가 존재하는 것처럼
사람이 가진 섬세함과 예민함이 만드는 감성은 결코 대체될 수 없을 것입니다.
렉서스는 이런 사람들을 ‘크리에이티브 마스터즈(CREATIVE MASTERS)’라 정의하며
그들을 지지하고 그들과 함께 ‘CRAFTSMANSHIP’ 문화를 만들기 위해
‘크리에이티브 마스터즈 프로젝트’를 시작합니다.
https://lexus.co.kr/contents/lexus-creative-masters/about/
http://www.carlab.co.kr/news/11268
넥서스 크리에이티브 마스터즈 캠페인은 궁극적으로 넥서스의 장인 정신을 알리기 위한 프리미엄 브랜딩의 일환이라고 할 수 있다. 위의 기사에서 기획부터 29cm 와 협업했음을 알 수 있었다.
그러나 비단 실제 '물건'만을 파는 것이 아니라, 그 수상작을 29cm PT를 통해 소개하는 과정에서
크리에이티브 마스터즈 캠페인을 비롯하여 넥서스의 '브랜드'를 확실히 알릴 수 있었고
특히 젊은 세대에 브랜드 인지도를 확보할 수 있었다.
인터뷰에 의하면, 29cm 주 이용층이 30대 미만이라고 한다.
여기서 29cm 유저 가운데 모든 사람이 자동차에 대해서 잘 아는 것은 아닐 것이며, 자동차에 관심이 많을지라도 아직까지 자동차를 구매하지 않은 경우가 많을 것임을 유추할 수 있다. 여기서 넥서스가 이번 캠페인을 통해 잠재적 소비자층에게 일찍이 본인을 확실히 인지시키는 기회를 마련했다고 볼 수 있다. 특히, 29cm 의 경우 브랜드의 스토리를 중시하는 유저들이 모여있는 공간이라는 점에서 유효한 콜라보레이션이라고 생각한다.
넥서스 X 29cm PT 편 끝
