경험이 '차이'를 만든다
고객 경험 설계 CEM 이야기
LVMH가 1984년 Bon Marche를 시작으로 DFS(1996년), Sephora(1997년)를 인수한 것은 주로 비즈니스 관점의 투자였다면 2011년 Bulgari 인수에서 주목할 것은 Bulgari 소유의 모든 호텔을 자사 포트폴리오에 추가했다는 사실이다. 이에 그치지 않고 명품 커피숍 Cova(2013년), 프랑스 최고급 호텔 Saint-Barth de France 그리고 올해 글로벌 럭셔리 호텔인 Belmond 인수까지 무엇을 의미할까.
결론적으로 말하면 LVMH는 자기 소유의 호텔에 패션 잡화는 물론 와인, 샴페인, 화장품, 향수까지 고객에게 Total Luxury Experience를 제공하고 있다는 것이다.
Sephora는 세계 최초로 매장에서 화장품을 고객 얼굴에 발라보게 했으며 온라인에서는 업계 최초로 뷰티 웹 사이트를 개설한 회사이다. 기존 화장품 매장의 제품 테스트 차원을 넘어 메이크업 전반을 직접 체험할 수 있는 스토어로 진화하고 있으며, 고객 경험을 위해 전 세계 2,300여 매장 전부에 비콘 시스템을 설치함으로써 디지털 인프라를 구축했다. VR전문기업과의 제휴로 Virtual Artist로 고객의 구매 결정을 돕고 있으며, 온라인과 오프라인의 끊김 없는 구매를 위해 옴니채널 전문 connected store인 Sephora Flash를 오픈 해 운영하고 있다.
기존 Heritage이미지에서 Hip Luxury로 포지셔닝을 변경한 Gucci는 구체적으로 밀레니얼 세대를 핵심 타겟으로 규정하면서 쇼핑 경험 제공에 몰두하고 있다.
새로운 컨셉의 매장을 주장하면서 2020년까지 매장 리뉴얼 100%을 목표로 하고 기존의 모노톤과 포멀 패션에서 벗어나 Candy Store 이미지를 표방하고 다양한 영상 및 음향기기 배치를 통해 감상 및 전시 중심의 분위기를 지향하고 있다. 온라인에서는 더욱 적극적인 경험을 제공하고 있는데 여행용 앱인 Gucci Places나 그래미 어워드 3회 수상에 빛나는 마크 론슨 제작의 Gucci Beats를 제공하고 있는 것이 그것이다.
언급한 브랜드들은 공통적으로 고객 경험에 집중하고 있음을 쉽게 알 수가 있다.
비즈니스 타겟으로 밀레니얼 세대가 이미 주력이 되면서 기업들의 움직임은 그들 세대가 중요시하는 쇼핑 경험에 집중하고 있는 것이다. 높은 수준의 문화생활에 비용을 지불하는 것을 주저하지 않는 밀레니얼 세대는 쇼핑을 단순한 구매 행위가 아닌 통합적인 경험으로 인식하고 있다. 경험한 것만을 믿으며 주위에 전달하며 스스로 확산시킨다.
그런 이유로 기업의 입장에서는
어떤 경험을 고객에게 들려줄 수 있느냐가 브랜드의 경쟁력이 되며 경쟁사와의 차이를 만든다.
물론 그저 멋지게 만든 인테리어, 영상이나 한 줄의 메시지로 만든 차이는 고객들이 실제로 경험할 수 있는 실체가 없다면 의미 있게 고객 마음속에 자리 잡을 수 없고, 가치를 지속적으로 창출하지 않은 경험을 위한 경험 설계는 차라리 시도조차 하지 말아야 한다.
고객에게 어떠한 경험을 제시할 수 있느냐가 브랜드의 경쟁력이 되며 고객관점에서는 차이가 되는 것이다.
브랜드, 옴니채널, 미래비전이 고객 경험의 주요 방향이 될 것이며, 고객에게 더욱 정교하게 다가가는 경험 설계를 위해서는 Value Chain을 건드리지 않고는 힘들게 되는데 그런 과정이 진정한 차이를 만드는 진화(Transformation)가 되는 것이다.
고객 경험에서 차이가 생기고 그 차이가 브랜드의 미래 경쟁력을 평가하게 된다. 우리 브랜드는 고객에게 어떠한 경험을 들려주고 있는지 생각해봐야 할 시점이다.
