브랜딩은 쉽게, 쉽게 (1)

정의 & 방법

책, 브런치, 유튜브, 뉴스레터, 기타 커뮤니티 사이트.

다양한 곳에서 '브랜딩'에 대해 논한다. 나는 며칠 가만히 들여다봤다. 그리고 결론을 내렸다.

브랜딩을 너무 어렵게 설명한다

브랜딩은 추상적인 개념이다. 당연히 어려울 수밖에 없다. 그렇다고 해서 어렵게 설명하는 게 옳은 걸까. 이해할 수 없는 전문 용어와 개념으로 가득한 글이 얼마나 도움이 될까. 그런 정보는 어느 누구에게도 도움되지 않는다. 따라서 단순하고 쉽게 표현되어야 한다. 그래서 글 두 편을 기획했다. 브랜딩을 어려워하는 사람들에게 이번 연재가 도움이 됐으면 한다.

---

브랜딩은 무엇인가

브랜딩은 브랜드의 고유함을 전하는 것이다. 

고유함 대신 색깔, 특징, 느낌, 매력 등으로 바꿔 생각해도 좋다. 무엇이 됐든 브랜드를 표현한다는 것이 브랜딩이 가진 맥락이다. 친구를 처음 만나는 순간을 떠올려보자. 이름과 나이 등을 말하며 자기소개를 한다. 그 뒤로도 시시콜콜한 이야기를 주고받는다.

"난 한식을 좋아하고, 운동이 취미야. 가끔씩 그림도 그려. 너는?"

이런 대화를 몇 번 나누다 보면 각자만의 고유함이 서로에게 전달된다. 그 고유함이 좋고 공감이 되면 나와 친구는 소위 '베스트 프렌드'가 된다. 브랜드도 마찬가지다. 우리 브랜드는 무엇을 하고, 무엇을 좋아하고, 무엇을 싫어하며, 꿈을 향해 무엇을 도전하는지 등을 사람들에게 전한다. 그들 중 몇몇은 그런 모습에 매력을 느끼고 해당 브랜드의 팬이 된다. 그렇게 팬과 브랜드는 가까운 관계로 발전한다.

나는 스타벅스를 좋아한다. 스타벅스 전 CEO '하워드 슐츠'가 쓴 '그라운드 업'이라는 책을 읽은 이후부터였다. 책 속에는 스타벅스가 어떤 브랜드고, 무엇을 지향하고, 무엇을 지양하고, 어떤 어려움을 겪었고, 어떻게 그것을 극복했고, 미래에 어떤 목표를 삼고 있는지 등이 서술되어 있다. 그 내용이 무척 매력적이었다. 반면 내 친구는 파타고니아 열성팬이다. 카탈로그에 담긴 자연 사진과 지구 보호에 대한 신념을 보고 파타고니아에 푹 빠졌다. 이처럼 브랜딩은 자기소개와 비슷하다.

브랜딩을 어렵게 접근하면 끝이 없다. 사실 대단한 개념도 아니다.

그냥 '브랜드를 다른 사람한테 보여준다'라고 생각하면 된다.

브랜딩은 어떻게 해야 하는가

나의 브랜드를 이해하자.

브랜딩 관련 글이나 정보를 보면 난해한 단어가 자주 등장한다.

타겟팅, 포지셔닝, 키 벨류, 슬로건, 비전, 미션, 헤드 카피, 바디 카피, 액션 플랜, 페르소나...

여기에 학술적 이론까지 더해지면, 정보의 난해함은 더 심해진다. 브랜딩에 익숙하지 않은 사람들이 저런 정보를 읽으면 휘둘리기 쉽다. 마치 모든 것을 알아야 하고, 브랜딩을 할 때 전부 활용해야 할 것 같은 착각에 빠진다. 결론부터 말하면 그럴 필요가 없다. 기본을 챙기는 것이 먼저다. 사측 연산을 배워야 훗날 미분 적분을 할 수 있는 것처럼 말이다.

브랜딩도 다르지 않다. 단어에 매몰되지 말고 브랜드를 이해해야 한다. 그것이 기본이다. 그렇다면 브랜드를 이해하는 구체적인 방법은 무엇일까.

브랜드를 왜 운영하려고 하는지

브랜드를 통해 무엇을 이루고자 하는지

브랜드를 누구에게 소개할 것인지

이 세 가지를 어떻게 한 줄로 표현할 수 있는지

딱 네 가지. 덜도 말고 더도 말고 이 네 가지부터 집고 넘어가자. 상식적으로 생각해도 충분히 고민할 법한 것들이다. 예를 들어보겠다. 만약 에스프레소를 즐겨 마시는 길동이가 카페를 연다고 가정하면,

카페를 운영하려는 이유

-> 대한민국에서 가장 훌륭한 에스프레소 바를 만들기 위해서다.

에스프레소 바를 통해 이루고자 하는 목적

->맛이 뛰어난 에스프레소 커피를 대한민국에 널리 알린다.

에스프레소 바를 소개할 대상

->이탈리아 에스프레소 바 문화를 좋아하는 사람들이다.

세 가지 답을 문장 하나로 정리하면

->에스프레소 바를 최고 수준으로 전개하는 것.

마지막 문장이 브랜딩의 핵심인 브랜드 철학이 된다.

브랜드 철학은 브랜드를 '어떻게' 운영할지를 담은 말이다.

철학이 완성되는 순간부터 브랜딩이 시작된다. 길동이는 저 철학을 지키기 위해 다양한 노력을 기울일 것이다. 원두 품질을 꾸준히 높일 것이고, 카페 인테리어를 신경 쓸 것이며, 늘 고객 만족을 위해 노력할 것이다. 또한 본인 카페와 어울리는 브랜드와 협업할 것이다. 이에 대한 생각이나 에피소드를 SNS에 공유할 것이다. 시간이 흐를수록 이 모든 것들이 길동이 카페만의 '고유함'으로 비칠 것이다. 그 고유함에 매력을 느낀 사람들이 팬이 되어 주변에 입소문을 낸다.

기본 질문에 대해 생각하고 이를 행동으로 옮기는 것만으로도 브랜딩이 가능하다. 그것도 훌륭하게 할 수 있다. 이것조차 안 하는 브랜드가 많다. 큰 브랜드라고 다르지 않다. 기본이 되어야 고객층 확장, 브랜드 컨셉 조정, 리브랜딩(무슨 말인지 몰라도 된다. 다음 글에서 다룰 것이다.) 등 응용이 가능하다. 화려한 용어가 중요한 게 아니다. 번드르르한 전략이 중요한 게 아니다. 이런 게 중요했다면 브랜딩이나 마케팅 학자들이 시장을 지배했어야 했다.

본질이 중요하다. 브랜드를 들여다본 후에 브랜딩을 할 수 있다.

---

정리해보자.

1) 브랜딩은 브랜드가 가진 고유함을 전하는 것이다. 고유함이 잘 전달되면 브랜드를 좋아하는 사람들이 생긴다. 마치 우리가 자기소개를 하고 친구와 친해지는 것과 비슷하다.

2) 브랜드의 고유함을 전달하기 위해선 나의 브랜드를 먼저 이해해야 한다. 왜 브랜드를 운영하는지, 이루고자 하는 바가 무엇인지, 누구를 대상으로 하는지 등을 생각해야 한다.

3)이 세 가지에 대한 답을 한 문장으로 정리한다. 그것이 브랜드 철학이다. 브랜드 철학이 완성되면 브랜딩을 하는데 수월해진다. 브랜드가 나아가고자 하는 방향을 알려주기 때문이다.

다음 글에는

브랜딩을 하면서 기억해야 할 주의 사항 몇 가지와

브랜딩을 학습하는데 도움이 되는 방법에 대해 논할 것이다.