여러분 쇼핑몰 재구매율 기준은 제대로 인가요?

재구매율 90% 쇼핑몰 과연 사실일까?

회사의 성장을 위해선 비단 온라인 쇼핑몰뿐 아니라 모든 서비스에 더 많은 신규 고객 유치가 필요하다. 그리고 신규 고객을 유치하기 위해선 일정한 각종 광고. 마케팅 비용의 증가가 따르기 마련이다. 계속 나아지고는 있지만 아직까지도 대부분 신규 고객을 유치하기 위한 전략에 많이 몰려 있는 것도 사실이다. 사실 이렇게 계속 신규 고객 유치를 할 수 있는 것은 꾸준히 우리 서비스를 이용하여 재구매를 일으켜 주는 고객들이 있기에 가능한 일이다. 기존 고객들은 이미 나의 브랜드와 제품에 대한 어느 정도의 지식을 가지고 있기 때문에 이들을 상대로 지속적인 수요를 창출하는 마케팅 비용은 훨씬 적게 든다. 즉, 같은 결과를 얻는데 기족 고객을 유지하는 게 더 효율적이라는 뜻이다. 그래서일까? 재구매율을 높이기 위한 전략이나 방법에 대한 이야기는 많이 찾아볼 수 있는데 그에 반해 재구매율을 어떤 기준으로 바라봐야 하는지에 대한 이야기는 부족한 것도 사실이다.

"고객 재구매율이 얼마나 되나요?"
"재구매율 60% 이상입니다." 
"저희 쇼핑몰은 90% 이상입니다." 
과연 정말 그럴까?

재구매율 = 재구매 / (처음 구매 + 재구매) * 100

재구매율 통계의 한계

온. 오프라인 사업자 모두에게 단골 즉 재 구매를 지속적으로 해주는 고객이 많다는 것만큼 감사하고 행복한 일도 없을 것이다. 결국 사업의 성패는 이 재구매 고객이라 불리는 단골들이 쥐고 있기 때문이다. 특히 마우스 클릭 한 번으로 고객 이탈이 쉬운 온라인 사업자들에겐 이 재구매율(단골)의 중요성은 그래서 더욱 중요하다. 

모든 사업 부분이 그렇지만 재구매율 부분에서도 핵심 성과지표 (KPI)를 성립하는 것이 중요하다. 무엇을 핵심 기준으로 할지 제대로 정의하지 못하면 아까운 시간과 노력을 허비하고 원하는 성장을 달성할 수 없기 때문이다. 그렇다면 온라인 쇼핑몰 재구매율은 제대로 운영되고 있을까? 

현재 온라인 쇼핑몰 사업을 하는 대부분이 '카페24', '메이크샵', '고도몰', '위사' 등과 같은 임대형 솔루션을 이용하고 있다. 그런데 여기에서 제공하는 재구매율은 쇼핑몰 운영 시점부터 누적된 전체 구매자에 대한 재구매 비율을 기본으로 보여주고 있거나 또는 아직 기능이 없는 곳은 직접 데이터를 추출해서 엑셀 작업을 거쳐야 하는 실정에 있다. 

위의 솔루션 서비스 업체에서 기본으로 제공하는 재구매율을 기준 삼아 여러분의 쇼핑몰의 상태를 측정하게 되면 아래와 같은 문제가 발생하게 된다. ex) 2년 전에 한번 구매 경험이 있는 고객이 2년 만에 방문하여 다시 구매했을 경우 재구매율에 포함이 된다. 엄밀히 따지면 재구매는 맞다. 하지만 여러분이 판매하고 있는 제품이 매주 신상이 나오는 의류 쇼핑몰이라면 2년 만에 와서 한번 구매 한 고객을 재구매 고객으로 보는 것이 과연 적합할까?

아래 두 개의 쇼핑몰이 있다. 

(A) 2011년 시작 (B) 2014년 시작 (같은 제품, 같은 광고비, 같은 광고 채널, 같은 서비스를 모두 동일하게 제공한다고 가정해보자.) 

(표 1)

전체 기간에 대한 누적 재구매율 비교 추이

(표 2)

2017년 1개월 재구매율 비교 추이

2011년에 시작한 쇼핑몰(A)과  2014년에 시작한 (B) 쇼핑몰이 위에서 언급한 대로 같은 제품, 같은 광고비, 같은 광고 채널 등 서비스를 모두 동일하게 제공한다고 가정 시 현재 쇼핑몰 솔루션 기준으로 보면 전체 기간 재구매율은 어디가 높을까? 당연히 (표 1)과 같이 3년 먼저 사업을 시작한 시작한 A 쇼핑몰이 된다. 

그렇다면 과연 '1개월 단위 재구매율' 비율 분석을 한다면 그래도 A가 높을까? (표 2)에서 보는 것처럼 아마도 동일하거나 때에 따라선 B가 더 높을 수도 있다. 왜냐하면 사업 기간과 비례해서 늘어날 확률이 높은 누적 재구매율이 아니라, 바로 전월에 가입 후 구입한 고객을 대상으로 한 비교이기 때문이다. 이렇듯 현재 쇼핑몰 솔루션 업체에서 제공하는 누적 재구매율 지표를 기준으로 삼기엔 한계가 있다. 최근 고객들의 재구매 동향 파악이 정확하게 되어야 정확한 마케팅 프로그램을 짤 수 있을 테니 말이다.

새로운 재구매율 기준 필요

이미 아래와 같이 잘 진행하고 있을 수 있겠지만, 그렇지 않은 분들도 많을 것으로 예상되기 때문에 제안하고자 한다. 전체 기간 누적된 주문 수를 기준으로 하는 재구매율이 아닌, 해당 아이템의 사용 주기를 기준으로 한 '시간당 재구매율'로 잡도록 하자. 

*시간당 재구매율 

전체 기간이 아닌  특정 시간당 재구매율. 예를 들어 7월에 쇼핑몰에 가입하여 물건을 구입한 고객들 중 8월에 다시 제품을 구매한 사람들의 비율을 계산하면 ‘1개월 재구매율’이 된다.

매월 또는 매주 구매하는 의류, 식품과 달리 TV와 가구는 재구매 기간이 1년~2년 이상 된다. 이런 제품별 특성을 무시한 체 동일한 기준을 놓고 분석하게 되면 활용하기 어려운 재구매율 수치를 얻을 수 있기 때문에 여러분이 취급하는 아이템과 평균 사용 기간 등을 고려한 기준을 세워야 한다. 

온라인 쇼핑에서 가장 많은 부분을 차지하고 있는 의류 재구매 기간을 토대로 간단히 이야기해보자. 아래는 오픈서베이에서 공개한 '의류 및 SPA 브랜드 이용 행태' 리포트에서 발췌한 월평균 소비자들의 의류 구매 빈도 자료다.

오픈서베이 자료

위의 표에서 보듯 의류의 재구매 기간이 매우 짧고 잦은 편이기 때문에 재구매율 기준을 세울 때 빈도수를 참고해서 아래와 같이 기준을 잡아보는 것이 좋다. 특히 온라인 의류 쇼핑몰과 같이 매일 또는 매주 신상을 업데이트하는 경우 재구매율 측정 기준을 세울 때 이를 반영해도 좋을 것이다. 

위의 표를 참고해서 재구매율 기준을 세우면 제일 빈도수가 높은 '월 재구매율, 두 달 재구매율, 세 달 재구매율'에 대한 '시간당 재구매율' 기준을 잡아 추이를 분석하는 것이 좋다. 여기에 쇼핑몰 운영 방식에 따라 매일 또는 매주 신상이 올라가는 의류 쇼핑몰이라면 '주 단위 재구매율' 지표도 함께하면 좋을 것이다.

자 이제 여러분이 판매하고 있는 아이템을 보자. 신발, 화장품, 식품, 반찬, 가구, 전자제품 등 수없이 많을 것이라 생각한다. 이 모든 제품(서비스)에도 '제품 수명 주기' 즉 고객들의 '재구매 시점'이 있다. 이를 토대로 '시간당 재구매율' 지표를 수립하게 되면 보다 정확히 고객의 동향과 서비스 문제를 파악할 수 있고 이를 토대로 고객 유지 전략 또한 올바르게 수립할 수 있을 것이다. 

ⓒ 크리에이티브마인 이재만