[도서리뷰] 브랜드가 곧 세계관이다
리뷰 1 : 내 마음대로 요약 9
태그 #브랜딩입문서 #브랜드이론 #브랜드세계관
분류 경험기반 이론제시
난이도 light reading --✸-- heavy reading
추천 독자 요즘 브랜딩 감을 잡고 싶은 입문개론서가 필요한 사람. 브랜딩을 총체적으로 이해하고 싶은 대표님. 가벼운 브랜딩 입문용 독서거리를 찾는 사람
추천도 3/5
감상 또는 리뷰
이 책은 읽기 전의 기대보다 읽은 후의 감상이 더 좋았던 책입니다. 브랜드 컨설팅 업계에서 30년간 활동해 온 저자가 ‘요즘 브랜딩’에 대해 본인만의 관점으로 완결된 이론을 정리했습니다. ‘브랜드 세계관’이라는 말이 흔하게, 특히 자주 오해되고 혼란스럽게 쓰이고 있는 상황에서 올바른 개념 정리와 구조적 실행 매뉴얼을 제시하고자 했다고 해요. 저자가 말하는 브랜드 세계관은 “당신의 브랜드는 어떤 세상을 만들어 가고 있습니까?”에 대한 답이자, 브랜딩의 근간을 이루는 모든 것입니다. 대단히 새로운 관점이나 인사이트가 넘쳐나는 책이라고 할 순 없지만, 브랜드의 스토리, 철학, 비전, 진정성, 페르소나, 커뮤니티 마케팅 등 요즘 브랜딩에 필요한 A to Z를 ‘세계관’이라는 개념과 설계도 아래 잘 정리해 설명하고 있어 ‘요즘 브랜딩’의 전체 그림을 빠르게 이해하고 상상해보고 싶은 분들에게 추천해 볼 만한 책입니다.
내 마음대로 요약, 또는 소개
이 책은 하나의 완결된 구조 속에서 브랜딩의 대부분을 포괄해 설명한다는 점이 매력입니다. 그래서 전체를 이야기하지 않고서는 이 책의 매력을 다 전달하기 어려워, 최대한 전체를 요약하며 소개해보려 합니다. 다만, 모든 글이 그렇듯 제 관점의 해석이 들어가 있고, 전체 요약이 중심이 되는 만큼 디테일이 많이 부족해졌습니다. 지식을 지혜로 만드는 데 필수적인 것은 디테일이니 제 소개에 책 내용에 흥미가 생긴다면 직접 읽어보시는 걸 추천드립니다.
브랜드는 왜 세계관을 가져야 하는가
브랜드가 팬을 만들고, 주인공이 되기 위해서
사람들은 노래를 매우 잘 부르는 가수보다 기교는 덜하더라도 자신만의 색깔로 이야기를 전달하는 싱어송라이터를 더 좋아하는 경향이 있습니다. 퍼포머는 결과물의 완성도에 집중하지만, 크리에이터는 자기만의 관점으로 세상을 만들죠. 강력한 팬덤은 세계관에 공감할 때 생긴다고 합니다. 브랜드도 크리에이터가 되어야 하며, 이를 통해 주인공이 될 수 있습니다.
그렇다면 무엇이 주인공을 만드는 걸까요? 주연과 조연을 가르는 요소를 생각해 보면 '분량 : 극에서 차지하는 양이 얼마나 되는지’, ‘서사 : 고유한 이야기를 가지고 있는지’, ‘관점 : 이야기가 누구의 관점으로 진행되는지’ 하는 세 가지로 볼 수 있습니다. 이를 브랜드에 적용해 보면 이렇습니다.
- 분량: 처음부터 분량을 확보한 브랜드는 없습니다. 분량에는 시간의 축적, 즉 역사가 필요합니다.
- 서사: 서사는 브랜드가 스스로 만들어낼 수 있습니다. 바로 브랜드 스토리입니다.
- 관점: 브랜드 만의 독창적이고 매력적인 관점을 만들어 사람들의 공감을 얻어야 합니다. 그러면 자연스럽게 분량도 늘어나게 되죠.
이게 바로 브랜드가 자신만의 관점, 즉 독자적인 세계관을 가져야 하는 이유입니다.
브랜드 세계관을 만드는 4단 구조
다시 보기, 그리기, 정의하기, 지속하기
그렇다면 브랜드의 세계관은 어떻게 만들 수 있을까요? 책은 이 과정을 네 단계로 정리합니다.
1. 지금의 세상 다시 보기 – 당연한 것을 의심하고 익숙한 것을 낯설게 보는 시선이 출발점입니다. 변곡점의 시대에, 사람들의 삶과 세상의 변화에 관심을 가져야 합니다.
2. 이상적 세상 그리기 – 브랜드가 만들어가고자 하는 세상은 어떤 모습인가요? 브랜드는 존재하지 않는 세상을 상상하고, 존재하는 세상으로 바꿔나가는 일에 관여해야 합니다.
3. 내 역할 재정의하기 – 브랜드는 카테고리가 아니라 역할로 정의되어야 합니다. 제품이나 서비스가 아니라, 어떤 가치를 대표하느냐가 중요해요.
4. 지속적으로 행동하기 – 브랜드는 말이 아닌 행동으로 세계관을 입증해야 합니다. 흔들림 없이, 지속적으로, 대담하게 이야기를 이어가야 해요.
이렇게 정리된 브랜드 세계관은 완결된 시스템이 아니라 진행형의 서사로 바라보아야 합니다. 그리고 이 서사에는 반드시 브랜드 자신만의 ‘나다움’과 진정성이 중심에 있어야 합니다.
탑노트 · 미들노트 · 베이스노트로 완성하는 브랜드 세계관
브랜드의 매력은 마치 향기를 남기듯
책은 브랜드의 매력을 향수의 구조에 빗대어 설명합니다. 비유가 조금 장난스럽게 느껴지기도 하지만 꽤 그럴듯하다고 생각했습니다.
먼저, 탑노트는 브랜드의 첫인상입니다. 첫 만남에 존재를 각인하려면 선명한 감각을 활용해야 합니다. 시각, 청각, 후각 등 오감을 활용한 감각적 접점이 여기에 해당합니다.
미들노트는 브랜드의 본질, 정체성과 진정성입니다. 나답다는 것은 곧 아이덴티티로, 나만의 이야기가 있다는 뜻이죠. 확실한 나다움을 갖는 것이 매력이 가장 기본적인 조건입니다. 한 때는 브랜드 아이데티티를 수립하는 것이 브랜딩의 전부라고 이야기하던 때도 있었으니까요. 또한 요즘은 시대의 화두가 달라져서 브랜딩에 감각이나 트렌디함 보다도 진실함과 성실함이 더 중요한 키워드가 되었습니다. 요즘의 브랜딩은 진정성을 빼놓고는 이야기할 수 없습니다.
베이스노트는 시간이 지나도 잔향처럼 남는 지속적인 매력을 말합니다. 브랜드가 지루해지지 않기 위해 필요한 생동감, 유쾌한 의외성, 서사의 연속성이 필요합니다.
브랜드가 이 셋 중 어느 하나라도 부족하면, 매력을 지속시키기 어렵습니다. 탑노트만 요란하면 처음 주목은 받지만 금방 잊히고, 미들노트만 좋은 브랜드는 인지도 확보에 실패하며, 베이스노트가 부족한 브랜드는 사람들의 일상에 스며들지 못해 지속되기 어렵습니다.
브랜드 커뮤니티, 관계의 재정의
팬이 아닌 동료를 만드는 법
세계관은 브랜드 내부에서 시작되지만, 고객들이 브랜드의 동료가 되어 브랜드 세계관을 함께 만들어가는 것이 필요합니다. 시간이 걸리더라도 진심으로 공감할 수 있는 사람들을 모으는 게 중요해요.
책에서는 커뮤니티 구축의 순서를 잘못 이해하는 브랜드가 많다고 일갈합니다.
“많은 기업에서 팬덤을 어떻게 만들 수 있는지 묻는다. 순서가 틀렸다. 사람들을 끌어모으는 것보다, 공감할 수 있는 세계관을 만드는 것이 우선이다.”
브랜드 커뮤니티는 소비자 리스트가 아니라, 삶의 방향을 공유하는 사람들의 집합으로 바라봐야 합니다. 이들은 단순한 구매자가 아니라, 비평자이자 공동 창작자가 됩니다.
브랜드와 커뮤니티가 함께 성장하기 위해 필요한 요소는 다음과 같아요:
스킨십: 브랜드 철학이 녹아든 체험을 제공하는 것
피드백: 고객의 의견을 진지하게 반영해 브랜드가 스스로를 진화시키는 것
역조공: 상업성을 넘은 진정성 있는 보답
지속적인 콘텐츠: 브랜드 세계관을 일상에 자연스럽게 스며들게 하는 '떡밥'의 연속
이 모든 과정은 브랜드를 사람처럼 느껴지게 만들고, 브랜드 세계관을 살아 있는 세계로 만들어갑니다.
마무리하며 – 브랜드 세계관, BX의 출발
『브랜드가 곧 세계관이다』는 브랜드를 브랜드답게 만드는 모든 요소들이 결국 ‘세계관’이라는 구조 아래에서 유기적으로 연결되고 있다고 제안합니다. 브랜드는 이제 삶과 관점을 제안하는 하나의 존재 방식이 되었고, 세계관은 브랜드의 철학이자, 존재 이유이며, 작동 시스템이 되죠.
요즘 자주 이야기되는 ‘브랜드 경험 디자인(BX)’이라는 키워드도 이와 배경을 같이 합니다. 제가 이 책을 리뷰하고 싶었던 이유도 여기에 있어요. ‘브랜드 경험 디자인’이라는 것은 단순히 체험형 브랜드 팝업 공간을 기획하거나 UX에 브랜드적 디테일을 넣는 것을 포장하는 표현이 아닙니다. 브랜딩은 브랜드가 제안하는 이런 세계관 생태계의 작동 원리 관점에서 바라보아야 합니다. 그 안에서 모든 경험 접점들이 하나의 일관된 이야기 - 이 책에선 '세계관' - 를 전달할 수 있도록 고민하는 일이라는 것이 바로 BX의 본질이라는 점을 함께 나누고 싶었습니다.
