스몰브랜드 리서치 툴: 브랜드씽킹 캔버스
스몰브랜드 분석 프레임워크 추천
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스몰브랜드 리서치 툴을 찾고 계시다면 :
스몰브랜드 전성시대라고 불리는 요즘, ‘내 브랜드’를 꿈꾸는 사람들 역시 많은 것 같습니다. 물론 거기에 저도 포함이고요. 내 브랜드를 만들고 싶은 사람이라면 자연스레 다른 스몰브랜드들을 관심 갖고 공부하게 되는데, 저는 이때 프레임워크를 활용해 보시길 추천합니다. 브랜드를 공부할 때 프레임워크를 활용하면 구조화된 분석이 가능하고, 그래서 놓치는 부분 없이 균형 잡힌 시선으로 브랜드를 바라볼 수 있습니다. 또 서로 다른 브랜드들끼리 비교 분석해 보기에도 용이하고요. 축적되었을 때 꽤 그럴듯해 보이는 셀프 뿌듯함은 덤입니다.
그런데 문제는 구글링을 해서 나오는 수많은 브랜드 프레임워크 중에서 스몰브랜드에 활용할만한 걸 찾기가 어렵다는 겁니다. 대부분 큰 브랜드에 최적화되어 있다 보니 스몰브랜드에게 적용하기에는 너무 '줌아웃 되어 ' 있어, 스몰브랜드마다의 특색을 살피기에 아쉬운 부분이 많더라고요. 그래서 제가 스몰브랜드를 분석하는 데 가장 잘 활용하고 있는 프레임워크를 소개해보려고 합니다.
시작하는 브랜드를 위한 프레임워크, Brand Thinking Canvas
이 프레임워크는 Brand Thinking Canvas (구글링)라는 툴로, 『스타트업 브랜딩의 기술』라는 책에서 소개되었습니다. 책에서는 직역해 '브랜드적 사고하기 캔버스'라고 표현했는데, 뭔가 어색한 면이 많아 저는 그대로 '브랜드씽킹 캔버스'라고 부르겠습니다.
이 책은 제목에서 알 수 있듯 스타트업 창업자들을 위해 만들어졌습니다. 그래서 브랜드씽킹 캔버스 역시 원래는 브랜드를 만드는 사람, 즉, 창업자 입장에서 좀 더 적합한 툴입니다. 저는 이를 리서치에 적합하게 조금 변형 해석해서 활용해오고 있는데요. 이 글에서는 프레임워크의 정석적인 소개와 함께 리서치하는 버전으로 제가 치환한 내용을 함께 제안해보려 합니다.
프레임워크에 대한 자세한 설명과 워크북은 Brand The Change 사이트에 가시면 확인, 구매하실 수 있습니다. 브랜드씽킹 캔버스는 한국어 버전은 구글링 되지 않아서, 하단에 한국어 버전 이미지 PDF 파일을 다운로드하실 수 있게 올려놓았습니다 (최대 A0 사이즈까지 출력 가능)
프레임워크 설명
각 항목별 설명은 아래와 같은 규칙으로 정리되어 있습니다.
- 책 버전의 설명
- 제(브랜드 줍는 까마귀)가 덧붙이는 설명 및 리서치 버전 치환 제안
브랜드 사례 : 포인트오브 뷰 / 모베러웍스*
* 사례로 선정한 브랜드는 스몰브랜드 중에서도 비교적 유명해 많은 분들이 알 법한 곳들 중, 특색 있으면서도 그 색이 서로 사뭇 다르다고 생각되는 두 곳으로 선정했습니다.
브랜드 핵심
브랜드 핵심은 브랜드를 쌓아 올리는 기반을 의미합니다. 브랜드씽킹 캔버스는 '브랜드의 구조는 인간의 구조와 유사하다'는 착안에서 시작하고 있는데, 이 중 브랜드의 핵심은 사람으로 비유하자면 기질, 신념, 인격과 같다고 봅니다. 이 파트는 브랜드의 모든 행동의 동력이 되는 부분이라고 할 수 있습니다.
브랜드 본질
- 강력하지만 간결한 문구로 존재 이유를 표현한 것. 브랜드의 모든 활동의 출발점
- 브랜드를 한 줄로 표현한다면 뭐라고 할래?라고 했을 때 쓸 설명한 줄
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 창작을 위한 도구를 제안하고 스토리텔링하는 곳 / 창작자를 위한 큐레이션 문구점
*✧ 모베러웍스 : '일에 대해 고민하는 사람들'을 위한 물건과 경험을 만든다
비전
- 어떤 세상이 도래하길 원하는가? 여러분이 보길 원하는 변화된 세상은 어떻게 묘사할 수 있는가?
- 이 브랜드가 바라는 이상적인 세상은 뭐라고 표현하면 좋을까? 대충, ‘원대한 그 무언가’
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 모두가 창작자로서 각자의 이야기를 만들어갈 수 있도록 창작 경험의 밀도를 높이고 영감을 돕는 것
*✧ 모베러웍스 : 원하는 방식대로 자유로이 일하며 즐거울 수 있는 세상
미션
- 비전을 성취하기 위해 무슨 일을 하는가? 변화를 향한 생각이 현실이 되도록 해야 할 일이 무엇인가?
- '그래서 그 비전을 위해 구체적으로 어떤 행동, 성취를 하려고 하는지' - 어떤 분들은 브랜드 미션은 구체적이다 못해 정량적으로 측정 가능해야 한다고 정의하는 분들도 있습니다.
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 창작자의 관점을 통해 바라본 창작의 순간들에 존재하는 모든 도구를 조명하고 선별해 제안한다.
*✧ 모베러웍스 : 비전에 공감하는 사람들을 서로 모으고, 필요한 물건을 '함께' 만든다.
철학
사실 이 프레임워크에서 철학은 없습니다. 하지만 저는 브랜드를 분석할 때 이 브랜드의 철학은 뭘 지도 추측해 보곤 하는데요. 브랜드의 철학은 브랜드가 나아갈 길을 알려주기 때문에 유용합니다. 철학이 명확한 브랜드는 마케팅활동이나 프로모션, CSR활동을 하더라도 그 브랜드 다운 근거 있는 활동을 하게 되거든요. 그러니 스몰브랜드의 철학을 상상해 보고, 내 브랜드의 철학도 설정해 보시길 바랍니다.
- 이 브랜드가 믿고 있는 브랜드만의 독특한 세계관, 근본적인 믿음이라고 생각하면 좋습니다. 개인의 철학에 빗대어 설명해 보자면, '나쁜 사람은 언젠가 꼭 벌 받게 되어있다'거나 '사람은 변할 수 있다' 같은 것들도 철학에 해당할 수 있습니다.
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 일상의 모든 순간도 창작을 통해 예술이 된다.
*✧ 모베러웍스 : 세상에 정해진 정답은 없다.
가치
- 결정을 좌우하는 원칙은 무엇인가? (시장과 조건이 변해(서 방향이 변할 때도)도 조직의 생각과 행동에 기반이 되는 기본 원리는 변하지 않는다.)
- '이 브랜드가 자신의 가치관을 단어로 몇 개 고른다면 어떤 것일 것 같은지'를 생각해 봅니다.
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 디테일/고감도, 큐레이션/관점, 일상
*✧ 모베러웍스 : 소신, 연대/참여감, 자유로움, 열정, 유머, 솔직함
브랜드 약속
- 주요 고객에게 무엇을 약속하는가? 그들에게 어떠한 가치를 더해줄 수 있는가?
- ‘우리 브랜드 쓰면 이렇게 될 수 있어, 이렇게 해줄게'의 의미로, 철저하게 소비자 입장에서 효용을 풀어쓰는 것
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 일상을 작은 예술로 만들어 줄 수 있는 감도 높은 도구들의 제안과 이를 통한 일상의 차이, 감성 효용과 공감의 제공
*✧ 모베러웍스 : 원하는 방식대로 자유로이 일하며 즐거울 수 있는 세상을 꿈꾸는 사람들끼리의 연대와 응원, 상호 공감
브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티는 브랜드가 누구인지, 무엇을 상징하는지 표현하는 도구입니다. 브랜드 아이덴티티를 개발하는 목표는 사람들이 인식하고 기억할 수 있도록 하기 위해서죠. 사람으로 비유했을 때 겉으로 보이는 모습과 말하는 방식이라고 얘기할 수 있습니다.
비주얼 아이덴티티
- 브랜드가 외부로 드러나는 시각적 모습은 어떠한가? 예: 로고, 색상조합, 타이포그래피, 사진, 삽화, 스타일, 전체적인 모양과 느낌
- 리서치할 때는 저런 모습들을 살펴보되, 디자인이나 비주얼 요소에서 느껴지는 무드를 형용사 정도로 정리하는 수준이면 괜찮습니다. 특이적인 게 있다면 기록하는 정도로 합니다.
✧˖ 포인트 오브 뷰 : classic, calm, artisanal / 판화 스타일의 일러스트레이션과 '관점'이라는 의미를 담은 사과 심벌
*✧ 모베러웍스 : Old American Cartoon, 친근함, 추억
언어 아이덴티티
- 어떠한 언어로 브랜드를 표현하는가? 예 : 네이밍, 슬로건, 목소리톤, 메시지
- 네이밍과 브랜드의 목소리(말투)를 포함해, 브랜드가 사람이라면 어떠한 성격일 것 같은지도 유추할 수 있는 요소라고 생각됩니다
✧˖ 포인트 오브 뷰 :브랜드명 포인트오브뷰의 뜻은 ‘관점’으로, 예술작품에는 모두 작가만의 관점이 들어가 있고, 일상의 영역에서도 창작의 순간엔 모두 각자의 관점을 가지고 있다는 의미. 어조는 철학적, 문학적, 차분함. 내용부터 어조까지 마치 시인의 문구점 같은 언어 아이덴티티를 가지고 있음
*✧ 모베러웍스 : 전반적으로 유머러스한 witty 한 어조와 메시지. 그러나 그 안에 진지함을 가지고 있어 모순적인 매력의 아이덴티티를 가지고 있음. ASAP : As slow As Possible, Small Work Big Money 등 슬로건 베이스의 그래픽을 활용한 제품들이 주력 제품이기도 함
브랜드 상호작용
'브랜드는 현실에서 의미 있는 방식으로 살아 숨 쉴 때, 딱 그만큼의 힘을 갖는다'고 할 수 있습니다. 그래서 브랜드 상호작용 파트는 브랜드가 청중과 접촉하게 되는 모든 지점에 관한 것을 포함합니다. 대중은 어떤 기업의 직원 한 명만 보고도, 혹은 서비스를 이용하거나 여러분의 연설이나 트위터만을 보고도 브랜드에 대한 인상을 품고, 브랜드 경험의 느낌을 결정합니다.
홍보와 채널
- 홍보 방식은 몇 가지 분야로 나눠진다. 내부홍보(팀, 투자자, 임원 대상), 외부 홍보, 캠페인(특정 주제 중심) 가장 중요한 것은 브랜드와 가장 잘 맞는 홍보 방식과 채널을 택하는 것이다. 어떤 채널을 통해 어떻게 홍보하는가? 홍보 채널을 활용하여 어떤 주제로 무엇을 말하는가?
- 외부 홍보를 중심으로, 브랜드의 홍보는 어떻게 하는지, 온라인 채널은 어떻게 쓰는지 등을 살펴봅니다
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 인스타는 레터를 보내는 매거진채널처럼 활용. 정제된 이미지와 길고 정성스레 쓰인 제품 소개글. 팔로워가 있으나 소통은 거의 일어나지 않는 느낌. 디엠문의도 안 받음
*✧ 모베러웍스 : 브랜드의 출발 전부터 시작된 유튜브 채널 'MoTV'를 활용한 소소한 과정의 소통. 브랜드를 운영하면서 만나는 다양한 뒷 이야기, 고민, 그리고 브랜드의 공동 창작을 위한 소통. (프로세스 이코노미).
파트너십과 협업
- 세상을 보는 시각을 공유한다면 더욱 영향력 있는 투자자들과 협업자를 확보하기 좋다. 자연스럽게 협력 관계를 형성한 이들은 누구인가? 브랜드 구축을 위해 협력 관계를 어떻게 활용하는가?
- 이 부분은 사업의 구조적 관점에 관한 것으로, 리서치를 할 때는 브랜드에 따라 이 부분이 독특한 역할을 하는 곳으로 보이는 경우에만 추가 조사하는 편입니다
*✧ 모베러웍스 : 스몰브랜드 중에서도 유난히 협업구조가 강한 브랜드. 기본적으로 매 '시즌' 협업을 기본으로 가져가려는 편이며, 모베러웍스 브랜드 두 번째 시즌 마케터 숭과 규림의 협업이 유명하고, 극장 프로젝트 무비랜드에서도 이제훈 배우와의 협업을 함.
사람들, 인재와 행동
- 단체의 얼굴은 누구이며 어떻게 행동하는가? 당신은 어떤 인재를 고용하고 싶은가? 브랜드를 살아 숨 쉬게 하는 강력한 힘은 인사 정책에 있다.
- 원래의 프레임에서는 조직문화 관점에 가깝지만, 리서치할 때는 특별한 조직문화 또는 ‘창업자 스토리’ 정도로 치환해서 살펴봅니다, 이건 내 브랜드를 시작하고픈 관점의 리서치이기 때문에 그렇습니다.
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 성수동의 어머니. 성수동 극초기 '힙플' 중 하나인 ‘자그마치’ 카페와 오르에르 등을 운영하며, 구석 일부에 포인트 오브 뷰 문구점을 운영했음. 그러다 F&B 특성에 대한 판단(디자인은 부수적일 수밖에 없다)과 공부하고 디렉션 주는 게 원동력인 사람이라는 스스로의 적성을 다시 고민해, 다른 브랜드를 정리하고 포인트 오브 뷰에 집중.
*✧ 모베러웍스 : 소호와 모춘의 공동대표로, 둘은 라인프렌즈 회사에서 만났던 동료 관계. 회사가 커지는 과정에서 업무의 재미가 떨어져 가던 중 비슷한 시기에 각자 퇴사를 하게 됨. 운명처럼? 서로 연결되어 함께 창업을 함. 그중 공동대표 '모춘'이 유튜브에 적극적으로 등장하며 브랜드의 얼굴과 같은 존재로 각인됨.
기술
- 대중과 소통하는 데 도움이 되는 하드웨어와 소프트웨어에는 무엇이 있을까?
- 범용적인 리서치 프레임으로 활용하기 위해, 이 기술 대신 ‘핵심 강점 또는 차별화 포인트’로 치환해서 해당 내용을 살펴봅니다.
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 포인트 오브 뷰의 차별화 포인트 이자 경쟁력의 원천은 큐레이션과 스토리텔링에 대한 높은 감도와 ‘연결’에 대한 감각.
*✧ 모베러웍스 : 유튜브 채널 MoTV를 활용해, 사람들과 끈끈한 소통을 하고 이를 통한 팬덤을 만들어 낸 '커뮤니케이션'의 기술. 이전에 없던 '일하는 방식'에 대한 메시지를 도전적으로 던지고 실행해 가는 방식도 차별화 포인트이자 강점이라고 생각됨
제품과 서비스
- 무엇을 제공하는가? 브랜드의 핵심은 제공하는 제품이나 서비스에서 잘 드러나고 있는지 확인해 보자.
- 말 그대로 이 브랜드가 판매하는 제품과 서비스를 살펴봅니다
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 문구점답게, '문구'를 판다.
*✧ 모베러웍스 : 스스로 '메시지'를 파는 브랜드라고 정의하며, 고전적 정의로는 티셔츠와 잡화 등을 다양하게 판다. 잡화에 표현된 그들만의 위트 있는 농담 메시지가 특징이다. (*무비랜드는 사실 여러 관점에서 보아 별도 브랜드라고 간주함)
장소와 이벤트
- 어디에 위치하고, 어디에서 대중의 눈에 띄는가? 어떤 이벤트를 개발하고, 어떤 이벤트에 참여하는가? 브랜드의 핵심이 외형으로 나타날 수 있다면, 어떤 장소에서 어떻게 나타나기를 바라는가?
- 유통 채널은 어떻게 되는지, 오프라인/온라인을 어떤 식을 활용하는지를 살펴보고, 해당 브랜드만의 특색 있는 이벤트를 연다면 살펴봅니다.
✧˖ 포인트 오브 뷰 : 성수동 본점과 더현대 서울에 분점이 있다. 오프라인 중심 브랜드, 그중에서도 트렌디한 장소로 인식되는 곳에만 자리하고 있다. 특별한 이벤트를 크게 여는 브랜드는 아니지만, 매장 내에 소소한 참여형 요소들 - 질문을 던지고 응답을 스스로 고민해 전시하게 하거나, 방문 기념 스탬프를 배치해 놓는 등 - 이 항상 배치되어 있음.
*✧ 모베러웍스 : 오프라인 매장이 없는 온라인 브랜드. 근로자의 날에 열리는 '노동절 이벤트' 오프라인 행사가 브랜드의 메인이벤트처럼 자리잡음. (*무비랜드는 여러 관점에서 보아 별도 브랜드라고 간주함)
(프레임에 없지만) 나만의 심사평 또는 인사이트 한 줄
- 원래 Brand Thinking Canvas에는 없지만, 저는 마지막 감상 한 줄을 추가해 마무리합니다
✧˖ 포인트 오브 뷰를 리서치한 후 떠오른 한 줄
- 봉준호 감독의 명언, '가장 독창적인 것은 가장 개인적인 것에서 나온다'가 떠오른다.
- '브랜드를 집필한다'는 대표의 표현이 인상적인 브랜드 - 브랜딩은 즉흥적으로 써지는 게 아니라 오랜 시간 공부하고, 고민하고, 하나둘씩 완성해 나가는 세밀한 탐구와 시도를 통해 이루어지는 것이라는 생각
*✧ 모베러웍스를 리서치한 후 떠오른 한 줄
- 완전히 새로운 개념의 브랜딩의 등장 : 명확한 제품과 기술이 없어도 정말 브랜드가 될 수 있는 시대일까? 고전을 면치 못하는 스몰브랜드 들은 제품력이 부족해서라고 생각했는데, 사실 그건 전혀 문제가 아니고 메시지나 관계조차 제대로 팔지 못했기 때문은 아닐까?'
