[도서리뷰] 모든 비즈니스는 브랜딩이다
리뷰 2 : 내 맘대로 요약 8
태그 #브랜딩입문서 #마케팅 #브랜드이론
분류 이론제시 사례모음
난이도 light reading -✸---- heavy reading
추천독자 브랜드를 만들어가려는 비즈니스 오너, 브랜드 기획자를 꿈꾸는 사람, 브랜딩이 뭘까 고민을 시작하는 주니어 브랜드 마케터, 브랜딩에 깊이를 더하고자 하는 브랜드 디자이너
추천도 4/5
감상 또는 리뷰
이 책은 제목을 적절하게 지었습니다. 브랜딩의 기본 개념도 비중 있게 다루지만, 고객서비스, 내부 브랜딩, 조직관리와 기업 브랜딩까지 모두를 아우르려는 노력이 들어가 있어 ‘모든 비즈니스는 브랜딩이다’는 제목이 딱 어울립니다. 브랜딩을 브랜드의 ‘탄생’과 ‘체험’이라는 두 개의 축으로 나누어 기획과 관리 측면을 두루 살피면서도 쉬운 표현과 사례들로 재미있게 전달해 브랜딩 입문서로 아주 훌륭하다고 생각합니다. 개인적으로는 ‘브랜딩에 있어 디자인적 사고방식을 경영학자들의 표현으로 가장 잘 치환하고 있는 책’이라고 느꼈습니다. 브랜딩을 하면서 느끼는 소비자 중심적이고 감성적 관점의 중요성을 경영학적 관점으로 잘 이야기하고 있다고 해야 할까요. 특히 ‘정서mood 마케팅’을 설명하기 위해 인간의 감정을 정의하고 설명하는 부분에서는 ‘감정을 다루는 일이야 말로 디자이너가 잘하는 영역인데, 선수를 빼앗긴 것 같아 질투가 난다’는 감상을 가졌어요. 그래서 브랜드 디자이너들도 읽어보면 업무를 하는 데 있어 여러모로 무기가 될 수 있는 책이 아닐까 합니다.
책 내용 일부 요약, 또는 소개
아티클에서 책의 모든 내용을 소개하기는 어렵지만, 그럼에도 이 책은 전체가 하나의 완결성을 가지는 구조로 작성되어 있어 전체 구조를 이야기하지 않고서는 이 책의 매력을 다 전달하기에 아쉽습니다. 저는 그래서 이 책의 전반적인 구조를 요약은 하되, 전체 내용의 전달보다는 일부 인상 깊게 읽은 영역 - BX디자이너로써의 관심 영역(이자 이 브런치 주제)와 가장 적합한 부분들에 편애해 소개해보려고 합니다. 따라서 이 글은 책의 모든 관점을 담고 있지 않으니 책 내용에 흥미가 생긴다면 직접 읽어보시는 걸 추천드립니다.
1부 브랜드 탄생의 7C
컨셉을 만드는 것은 브랜드에 ‘의미’를 부여하는 과정
1부의 시작에서 저자는 소위 ‘브랜드 순위’ 따위의 한계를 지적하면서, 결국 브랜드에서 중요한 것은 브랜드에 숨어있는 의미, 심리학적 용어로 사람들의 인식(perception)이 무엇인지가 중요하다고 말합니다. 이러한 의미 내지 인식을 마케팅적 관점에서 브랜드 컨셉이라 하고, 따라서 마케팅 능력이란 곧 브랜드 컨셉을 관리하는 능력이라 해도 과언이 아니라며 중요성을 강조합니다. 그렇다면 이 브랜드 컨셉을 잘 도출하고 활용하려면, 어떤 것들을 고려해야 할까요?
1.컨셉의 도출
첫 번째 C. 고객 지향성 Customer Orientation
고객의 관점에서 왜(why) 사는가에 집중하라. 우리는 지금 무엇을 팔고 있는가? 내가 팔고 있는 것은 고객 관점에서 무엇인가?
그 시작은 업의 본질을 고객 관점에서 바라보는 것입니다. 업의 개념을 기업의 관점에서만 규정하면 제품에 대한 고정관념에서 벗어나지 못하게 됩니다. 애주어시즈라는 크루즈회사의 브랜드 컨셉은 ‘We sell Memories’입니다. 이 크루즈 회사는 승선의 과정이 유난히 느리다고 해요. 승선하는 사람 하나하나 기념사진을 찍어주느라고 말입니다. 대신 기다리는 동안 옆에서 고적대가 쿵짝쿵짝 지나다니며 여행의 들뜬 마음을 돋웁니다. 승선해서 사진을 찍고 나면, 선물을 줄 테니 각 층의 뒷부분으로 가라는 방송이 나옵니다. 방송에 따라 배의 뒷부분으로 가면 해변의 일몰을 구경하게 됩니다. 애주어시즈의 승선 시작은 오후 4시 반인데, 이 일몰 이벤트를 위한 타이밍을 계산해 선정된 승선 시간이라고 하네요. 애주어시즈는 ‘크루즈 여행 상품을 판다’가 아니라, ‘추억을 판다’고 스스로를 정의했기 때문에 이 모든 서비스의 설계가 가능했습니다. 브랜드 컨셉을 정할 때는 판타지든 로맨스든 뭐든 좋으니, 다만 무엇으로 정했든 진지하게 판타지를 체험하게 해 주고, 철저하게 로맨스를 느끼게 해주는 것이 중요합니다.
2번째 C : 응축성 Condensation
브랜드에 대한 정보를 나열하지 말고 응축해야 한다. 브랜드 컨셉은 단 하나로 응축되어야 한다. 여기서 응축이란 단순히 짧게 줄이는 것이 아니라 핵심을 찾는 게 중요하다.
2. 외부적 표현
3번째 C : 창의성 Creativity
도출된 컨셉은 소비자들에게 창의적으로 전달될 때 효과적이다. 고객들에게 ‘무엇’을 말해줄 것이냐 (what to say)도 중요하지만 ‘어떻게’ 말해줄 것이냐 (how to say)도 중요하다.
단, 여기서 주의할 점은 전략이 크리에이티브를 리드해야 한다는 것입니다. 거꾸로 끌려다니면 안 됩니다. 저도 디자이너로써 항상 매력적으로 보이는 것이 디자인의 다가 아니라는 것을 유념하고, 또 주장하는 편인데요. 브랜드에 적합하지도 않은데 ’뭔가 트렌디해 보이니 마음에 든다‘라는 이유로 잘못된 디자인을 선택하는 경우를 꽤 많이 봅니다. 이를 하지 말아야 하는 이유는 전략을 잃고 흉내만 내는 크리에이티브는 마케팅이 방향을 잃고 표류하게 되기 때문입니다. 꽃은 보이지 않는 뿌리에서부터 생겨나죠. 뿌리가 되는 철학과 논리, 이론과 분석에 따른 전략과 몰입의 시간이 있어야 좋은 크리에이티브가 나옵니다. 겉만 따라 만드는 건 조화에 불과하니까요.
4번째 C : 지속성 Continuity
한번 정한 컨셉은 끈기 있게 밀고 가라 : “잘못된 전략이라도 제대로 밀고 나가면 성공할 수 있다. 반면 뛰어난 전략이라도, 꾸준히 밀지 못하면 반드시 실패한다.” 성공은 바로 그다음 길모퉁이에 숨어있다.
그리고 이렇게 정한 컨셉을 오래 유지하는 게 필요합니다. 뭔가 잘 안 되는 것 같다고, 책임자가 바뀌었으니 뭐라도 티를 내야 해서 자꾸 바꾸면 안 됩니다. 여기서 유의할 점은 기본 컨셉을 유지하라는 것이지, 표현까지 동일하게 가져가라는 것은 아니라는 것입니다. 전략의 틀을 바꾸는 것을 실질변형(substantive variation), 그 컨셉의 표현을 다양하게 바꾸는 것을 장식변형(cosmetic variation)이라 하는데, 적절한 장식변형은 소비자를 지루하지 않게 하기 위해 꼭 필요합니다. 다만, 실질변형과 장식변형의 경계를 잘 보는 눈 역시 필요합니다.
3. 내부적 활용
5번째 C: 조화성 Combination
5번째에서는 상품전략에도 브랜딩적 관점이 필요함을 이야기합니다. 여기서 맥도널드의 포트폴리오를 예시로 드는데요. 맥도널드는 모두가 햄버거 브랜드라고 생각하지만, 사실은 ‘햄버거로 유인하고 콜라를 파‘는 곳입니다. 사람들은 특징을 잡아 기억하기를 좋아하기 때문에, 강한 브랜드가 되려면 사람들의 머리에 간판 제품의 특징을 심어주는 게 좋습니다. 어떤 비즈니스든 품목 간 조화가 필요합니다. 어떤 제품은 사람들을 끌어오려는 목적으로 밑지고도 파는 반면, 어떤 제품은 알게 모르게 진짜 돈을 버는데 이런 균형을 잘 맞춰야 합니다.
6번째, 7번째 C: 일관성 Consistency, 보완성 Complementarity
뒷부분에서는 브랜드 컨셉이 나아가 조직관리 측면과도 연결되어야 함을 이야기합니다. 일관성에서는 브랜드 컨셉이 기업의 비전과 연결되어야 함을, 보완성에서는 확고한 컨셉을 통한 주인의식으로 기업 내 조직들 간의 협력이 필요함을 이야기합니다. 컨셉은 비즈니스의 정신적 나침반이며, 조직을 효율적으로 운영하기 위한 구성원들이 공유할 구심점이 되어야 합니다.
2부 브랜드의 체험의 7E
의미에 재미를 더하라
2부에서는 소비자가 어떤 브랜드를 구매하려고 고심하는 동안, 그리고 구매하고 사용하는 동안 느끼고 경험하는 과정을 어떻게 효과적으로 관리해야 하는지를 설명합니다. 사람들은 체험적 요소에 프리미엄을 지불합니다. 브랜딩에서는 제품을 구매하기 전뿐 아니라, 구매 후 사용 중에 체험요소를 얼마나 잘 느끼게 하는지도 대단히 중요합니다. 그래야 재구매와 충성도를 높이고 입소문 효과도 올릴 수 있으니까요. 스토리텔링 마케팅, 미학적 마케팅, 감성 마케팅.. 등등 수많은 ‘재미’를 부여하려는 마케팅 전략들은 모두 브랜드 체험이라는 하나의 맥락에서 출발한 것입니다.
첫 번째 E : 비본질적 요소 Extrinsic Marketing
소비자들이 꼭 필요한 것만 사는 것은 아니라는 점은 누구나 동의할 겁니다. 이제 웬만한 제품들은 이제 믿을만한 품질을 가지고 있죠. 소비자의 ‘니즈’를 충족시킨 다는 건 20세기 마케팅의 키워드이고, 21세기는 아이러니컬하게도 ‘없어도 되는’ 욕구를 자극하고, 충족시키는 것이 오늘날 마케팅의 핵심입니다. 그러니, 고객의 심리를 만족시킬 수 있는 ‘비본질적 주변 요소’를 파악하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 트렌디한 패션 상품은 ‘개성을 표현하려는 욕구’를, 할리데이비슨이나 파타고니아와 같은 브랜드들은 ‘소속감을 느끼려는 욕구’를 만족시켜주고 있죠. 그 외에도 자기만족의 욕구, 기쁨을 주고 싶은 욕구 등 비본질적 요소들은 많습니다.
두 번째 E : 감성 요소 Emotional Marketing
사람들의 행동을 유발하는 것은 머리가 아니라 가슴입니다. 1990년대부터 경영학에서도 이를 관심 갖기 시작했죠. 소비자의 머리를 향해 커뮤니케이션을 할 것이 아니라 마음을 직접 겨냥해야 더 효과적일 때가 많습니다. (물론, 제품이 나오자마자 마음부터 겨냥하는 건 안됩니다) 사람들의 마음에 호소하는 마케팅은 크게 4가지가 있는데, 저자는 이 중 정서 mood 마케팅을 중점적으로 다루며, 이에 대해 흥미로운 프레임을 제시하고 있습니다.
이 부분이 제가 ‘질투가 난다’라고 표현했던 부분이자, 지인은 ‘이 부분이 이 책의 핵심이다’는 평을 하기도 한 부분입니다. 정서마케팅은 다른 말로 감정마케팅이라고 생각해도 좋을 것 같습니다. 감정을 마케팅에 활용하려면, 감정이라는 것부터 제대로 정의, 분류할 수 있어야겠죠? 동양철학에 기반해 저자가 직접 분류한 인간의 8정은 아래와 같습니다.
8 정의 분류 - '모든 비즈니스는 브랜딩이다'책에서는 각 감정별로 다양한 사례들을 다채롭게 풀어내고 있는데, 저는 아주 간략한 예만 들어보겠습니다 : ‘기쁨’을 활용한 마케팅의 대표적 사례는 샴페인입니다. 샴페인은 사실 스파클링 와인 중 하나의 종류인 건데, 기쁨의 상징으로 자리 잡으면서 축하하는 자리 어디서나 함께하고, 주고받는 제품이 되었습니다. ‘30분 이내 피자 배달이 안 될 시 무료 제공’이라는 마케팅 전략은 ‘노여움’이라는 감정을 노린 것이고, 보험이나 유기농 식품 등은 두려움이라는 감정을 이용하는 제품들입니다.
그렇다면 내 브랜드는 이 정서 마케팅을 어떻게 효과적으로 활용하면 좋을까요? 저자는 감정의 빈 곳을 찾으라고 조언합니다. 각각의 경쟁브랜드가 어떠한 감정에 소구하고 있는지를 구별하면 아직 건드리지 않은 감정을 발견할 수 있습니다. 시장 세분화도 감정에 의거해 다른 시각을 가질 수 있고요. 사람은 부정적 감정도 간접적으로 경험해보고 싶어 하기도 하니, (공포영화, 욕쟁이 할머니 식당 등) 마케팅활동에서 어느 감정이라도 활용 가치가 있다는 점을 기억하면 좋습니다. 팔정의 여러 감정 요소를 짝지어 연결해 보는 것도 좋습니다. 롤러코스터 같은 것들은 두려움과 즐거움을 결합시킨 비즈니스라고 볼 수 있으니, 무궁무진한 상상력을 발휘해 보세요.
세 번째 E: 공감 요소 Empathy Marketing
공감요소는 고객 서비스적 조언에 가까운 이야기입니다. 소비자가 원하는 건 단순 문제 해결을 넘어 공감입니다. 이 공감이 고객과의 장기적인 연결고리 역할을 해 줄 겁니다. 그 공감을 통해 훌륭한 마케팅적 성과를 낸 사례와 공감을 잘하는 방법들을 이야기합니다.
네 번째 E : 심미적 요소 Esthetics Marketing
제품과 서비스의 효용에 치중하는 것 못지않게 감각도 중요시해야 합니다. 그러나 브랜드 컨셉은 아랑곳하지 않고 멋있는 디자인을 하려는 디자이너에게 휘둘리는 경우, 또 반대로 서툰 마케팅 담당자가 감각이 뛰어나지도 않으면서 디자인 등에 대해 자신의 주장을 고집하는 경우를 주의해야 합니다. 서로 다른 수준과 관심을 가진 소비자들은 서로 다른 표현과 감각을 원하므로, 무엇을 표현할지 컨셉과 포지셔닝을 확고히 하는 것이 좋습니다. 여기는 1부에서 창의성을 이야기할 때와 비슷한 조언을 하네요.
다섯 번째 E: 스토리 요소 Episode Marketing
브랜드와 연관된 스토리가 있으면 사람들은 브랜드에 흥미를 갖고, 단순히 인식(aware) 하는 게 아니라 갈망 (aspire) 하게 됩니다. 이런 에피소드를 활용한 마케팅은 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있습니다. 첫 번째, 화젯거리를 (뭐라도) 제공하는 것으로, 예를 들어 베네통이 사회문제에 대해 이슈를 만들고 광고하는 사례가 있습니다. 두 번째, 기업에 관한 정보나 메시지를 좀 더 재미있게 전달하는 것. 세 번째, 브랜드에 관해 사람들 사이에 떠돌아다니는 이야기를 활용하는 것입니다.
여섯 번째 E: 엔터테인먼트 요소 Entertainment Marketing
사우스웨스트 항공은 fun marketing으로 유명합니다. 비행기 탑승의 경험을 즐겁게 만들어 주겠다는 마음으로, 안내 방송에서는 말장난을 하고, 승객과 함께 노래자랑도 한다고 하고, 좌석 위 짐칸에 승무원이 숨어있기도 한다고 하네요. 엔터테인먼트 요소가 브랜딩에 도움이 되는 이유는, 고객과 희로애락을 함께하기 때문인데요. 소비자를 ‘제품 사용하는 사람’으로만 볼 것이 아니라 ‘재미있고 개성 있는 삶을 살아가려는 한 명의 인간’으로 대하기 때문입니다.
7번째 E: 자아 요소 Ego Marketing
마지막 E는 기업 브랜딩에 관한 이야기입니다. 정체성identity은 식별recognize 하는 데 도움이 되고, 인성 persona은 끌어당기는 데 도움이 되니, 브랜드에 인성을 불어넣어야 한다고 말합니다. 기업 브랜드에 활용할 수 있는 자아의 페르소나 다섯 가지를 소개하니, 궁금하신 분은 책을 읽어봐 주세요. 이 페르소나는 모든 기업에 일률적으로 적용되는 것은 아니며, 개인이 상황에 따라 여러 페르소나를 갖는 것처럼 기업도 민활하게 관리할 필요가 있습니다.
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