마케팅이 막막할때
마케팅기획을 위한 3가지 질문
아래 글은 패션포스트 정기 기고 중 최근 글입니다.
마케팅이 막막한 초보마케터들께 유용한 글이라 생각합니다.
http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=special&wr_id=737&fbclid=IwAR2ahFv_pI3r9nUcnoqNWUVvrjgz1yRH3GRR6IUM1-COtVWAp0lw69Dohck
마케팅 관련해 멘토링을 받겠다고 만난 상대에게 가장 많이 듣는 말은
1)제품서비스 출시를 앞두고 혹은 얼마전에 출시를 해서 마케팅을 해야 하는데 어떻게 해야 할지 모르겠다
2)남들이 하는거 보면서 열심히 하고는 있는데 잘하고 있는 것인지, 제대로 하고 있는 건지 모르겠다 라는 호소다.
제품 출시나 낮은 인지도 등은 대체로 매우 중대한 이슈다. 그런데 굳이 멘토링이나 코칭을 받으러 오면서도 마케팅을 왜 하는지, 무엇을 달성하고 싶은 것인지, 어떻게 성과를 판단할 것인지에 대해서는 계획된 바가 없거나 무심하다.
제품서비스 출시를 하면서 마케팅 목표는 없이 마케팅을 어떻게 할까라고 고민하고 있는 경우가 허다하고, 있다 하더라도 불명확하며, 심한 경우는 목표를 세워야 한다는 사실 자체를 모르는, 그야 말로 목표에 대해서는 백지 상태나 다름없는 실무자, 스타트업 대표들이 의외로 너무 많다. 경력이 짧거나, 마케팅을 전혀 모르는 경우, 마케팅 업무를 막 시작한 경우는 몰라서 그럴 수 있다고 생각하는데 의외로 경력이 되는데도 그런 경우가 많다.
마케팅을 하는 이유
그러니 자연스레 다음 수순은 목표에 대한 이야기가 된다.
목표가 무엇인지, 어떻게 설정해야 하는지, 어떻게 그 목표의 달성을 검증할 것인지에 대해 이야기해야 하는데 목표가 뭡니까? 라고 물어보면 대부분 의아해한다.
신제품 출시한다고 했고, 인지도가 낮다고 말했으니 목표는 이미 말했는데 왜 묻지? 라는 얼굴이 된다. 신제품 출시와 낮은 인지도는 마케팅의 목표가 아니라 그 회사나 제품서비스가 처한 상황, 사실일 뿐이다. 이해가 안된다면 뒤집어 생각해 보면 된다. 마케팅을 위해 신제품을 출시하는가?
사실과 상황은 중립적이다. 신제품 출시, 낮은 인지도는 상황이고 발생할 사실일 뿐이다. 비즈니스에는 온갖 종류의 상황이 발생하고 어떤 것은 좋게, 어떤 것은 나쁘게도 해석할 수 있다. 현재 상황을 말하고 있을 뿐 아무런 가치판단도 문제 제기도 되지 않은 것이다.
마케팅을 해야한다고 결정하는 이유는 상황 그자체가 아니라 그사실, 상황이 어떤 영향을 미치기 때문이다. 인지도가 낮아서 무엇이 문제인 것인지, 그 상황을 개선해야 하는지 파악하고 마케팅이 필요하다는 결론을 내릴 때 낮은 인지도와 마케팅은 연관성이 생긴다.
리소스를 투입해 상황을 유리하게 바꾸거나, 특정한 방향이나 결과가 발생하도록 만들어 내고 싶으면 마케팅을 한다. 다시 말해 상황을 변화시키고자 하는 의지, 필요성이 있을 때 마케팅을 하고, 변화 결과가 마케팅의 목적이다.
신제품 출시라는 중요한 일이 예정되어 있는데, 신제품을 통해서 회사가 드라마틱한 긍정적 변화를 일으켜 보겠다라는 목적이 있는 경우, 마케팅을 한다는 결정을 내린다. 그러면 마케팅을 해서 무슨 변화를 일으킬 것인가에 대한 이야기가 당연히 나와야 하고, 그것을 정리하면 마케팅 목표가 되는 것이다.
막연히 성공하는 것이라고 말하는게 아니라 성공의 정의를 회사의 운영과 관련된 구체적 지표로 정의하고, 결정하는 것이 필요하다는 뜻이다. 이 사실을 설명해 주면 선뜻 이해하지 못한다. 그래서 둘러가는 법을 선택하는데, 바로 질문이다. 질문에서 시작하면 스스로 이해하고 깨닫게 된다.
불변의 질문들
변화의 모습은 구체적으로 무엇인가?
첫 질문은 실제 마케팅 활동들을 한 이후 상황이 구체적으로 어떤 모습으로 변화되어 있기를 바라느냐이다.
이 질문을 하면 대부분은 아주 쉽다는 듯, 가볍게 대답을 한다. 예를 들어 낮은 인지도 때문에 마케팅을 한다고 할 경우 인지도가 높아지는 것, 신제품 출시를 한다고 하면 히트상품이 되는 것이라고 말하는 것들이다. 당연히 신제품을 출시하면 성공하기를 바라고, 인지도는 높아져서 모두가 내 회사, 서비스를 알아주면 좋은 일이다.
그런 피상적이고 즉자적인 답이 아니라, 신제품이 성공했다라고 할 수 있는 상황은 구체적으로 어떤 것인지 정의하고 설명할 수 있어야 한다.
이렇게 즉각적이고 뻔한 대답을 하는 경우는 회사나 담당자가 마케팅 목표 설정이 무엇인지 모른다는 증거다.
그래서 다시 그게 구체적으로 어떤 것이죠? 라고 물어보면 그제서야 더듬더듬 어떤 모습을 설명하거나, 많은 경우 거기까지는 생각해 보지 않았다고 솔직히 털어 놓는다. 신제품 출시를 하면 어떤 미래를 갖고 싶은가?
매출을 얼마를 발생시키고, 이익을 얼마나 내고, 얼마나 많은 새로운 고객을 얻을 것인지 같은 것들이 결국 만들어 내고 싶은 미래, 변화된 모습이다. 처음 생각은 단순히 성공하면, ‘히트 치면’, ‘돈 벌면’, ‘인지도 좋아지면’과 같은 모호한 표현으로 목표 설정의 첫 단계를 설정할 수 있지만, 그 단계에서 끝나는 것이 아니라 시작되는 것임을 잊지 말아야 한다.
매출액, 이익, 고객의 수, 제품서비스 만족도, 앱 설치 비율 등등에서 얼마의 기간에 얼마의 리소스를 투입해서 어떤 결과를 만들어 낸다는 것인지 구체적으로 정하는 것이 마케팅 목표 설정이다. 구체적으로, 수치적으로, 비즈니스 차원에서 뭔데? 무슨 수치인데? 라는 것에 기준선을 정하고 그것을 달성하기 위해 노력이 가능할 때 진짜 목표를 세운 것이다.
만약 이 질문에서 첫 대답이 구체적으로 나온다면 그것을 기술하고 계량적 목표를 설정하는 일은 어렵지 않다.
누구를 공략할 것인가?
두번째 질문은 ‘마케팅을 하는 대상이 누구인가’이다. 이 질문을 하면 본인이 설정한 것일지, 회사에서 결정해서 외운 것일지는 모르겠지만 거의 천편일률적으로 비슷한 데모그래픽을 늘어 놓는다. 간혹 어떤 니즈가 있는, 혹은 어떤 불편함을 겪고 있는 누구라는 대답을 덧붙이는 경우도 있는데 그걸 말할 정도면 나름 고민을 한 편이다.
그런 예외적인 몇몇 케이스를 제외하고는 대부분 모든 기업이 타깃으로 한다고 내세우는 연령대, 트렌드가 된 라이프스타일을 이야기한다. 흡사 어디 모범답안이 나돌고 있는게 아닌가 싶을 정도다.
내 브랜드의, 제품서비스의 강점을 알아보는 사람이 누구인지, 그들에게 영향을 미치는 사람들은 누구인지 알아야 마케팅을 효과적으로 할 수 있다. 마케팅을 하는 대상, 즉 내 광고 볼 사람, 내 제품서비스를 구매 혹은 시험 사용해 볼 사람은 누구인지를 피상적으로 알면 결과가 나와도 피상적으로 밖에 해석하지 못한다.
100% 가설만으로 타깃 설정을 하는 것은 무책임하다. 다들 이야기하는 20-30대 싱글, 건강한 라이프스타일에 관심이 있고, 여행을 좋아하는 도시 거주 여성 소비자라고 설정을 하는 것이 전혀 문제가 없어 보이지만 ‘실제 그런 사람은 누구인가?’ 라고 생각해보면 주위에 없거나, 너무 포괄적이거나, 미디어가 만들어 놓은 허상일 경우가 많다. 물론 아무것도 모르는 상태라면 타깃을 위의 서술처럼 설정해 놓을 수 있다.
그런데 최소한 그런 사람이 실제로 주위에 존재하는지 확인은 해 봐야 한다.
타깃 설정을 하는 제일 좋은 방법은 이 제품서비스 타깃이 자신이라면 자신의 프로파일을 적고, 제품서비스 관련 어떤 니즈를 가지고 있는지, 니즈에 영향을 주는 환경이나 삶의 문제들이 무엇인지 생각해 정리한 뒤 비슷하다고 생각하는 사람들을 찾아가 그 사람들의 니즈와 환경, 문제가 무엇인지 알아보는 것이다.
만약 자신이 타깃이 아니라면 주위에 타깃으로 보이는 사람들을 찾아가 이런 제품서비스를 돈 주고 써볼 것인지를 물어보며 니즈가 있는지 확인해 볼 수도 있다.
특히 소셜미디어의 광고 캠페인 설정은 꽤나 정교한 듯하지만 사실은 포괄적이고, 어느 정도의 무작위성을 갖고 있다.
핀포인트 마케팅을 할 수도 없지만 제품서비스의 특징이나 소구점이 어떻게 타깃에 어필되거나 도달될지 짐작이 어려운 신제품이나 새로운 서비스의 경우는 조금 넓게 그물을 쳐 놓고 그 안에 잠재고객들이 오가도록 설정한다. 광고 캠페인이 연속해서 실행되고, 타깃을 찾아가는 과정이라면 캠페인마다 타깃 설정이 조금씩 달라질 수 있다.
어떻게 성과를 확인하고 관리할까?
마지막은 어떻게 성과를 확인하고 관리할 수 있느냐는 질문이다.
이 질문은 앞의 두 질문에 밀접하게 연계되어 있고, 목표 부분에 포함되어 있다고 볼 수도 있다. 마케팅은 성과 측정(measurement)과 관리가 항상 반드시 수반되어야 하기에, 이 질문은 별도의 질문으로 성과 측정의 관점, 단위, 방법 등에 대해 구체적인 계획이 있는지를 확인하기 위해 필요하다.
마케팅 성과 관리는 설정한 목표를 달성했는지, 어떤 점에서 차이가 나는지를 가능한 수치적으로 파악하고, 정성적 측면의 결과도 수집하며 지속적으로 어떻게 변화하는지 관리하는 것이다.
다양한 목표 지표 중 광고 캠페인 목표의 성과는 측정과 관리가 비교적 쉬운 편이다. 분석 툴들이 많아서 그걸 부지런히 쫓아 가기만 해도 성과 측정과 평가, 분석이 가능하고 차후 캠페인을 더 정교하게 만들어 해 볼 수 있다. 대략 앱을 기반으로 하는 거의 모든 서비스들은 이에 해당된다고 할 수 있다.
까다로운 분야는 실제 제품 관련한 마케팅 성과의 측정이다. 완전히 온라인만으로 고객 흔적을 찾아내기 어렵고, 다양한 오프라인 접점에서의 성과 평가가 수반되기 때문에 고객여정지도의 어디를 다루고 있는지 짚어서 성과를 측정하고 평가할 방법을 궁리해야 한다.
만약 제품 시험 사용 캠페인을 한다면, 시험 사용 후 특정 기간 내 실구매가 얼마나 발생하는지, 어떤 점 때문에 구매, 비구매하게 되었는지 파악하고 그것이 목표와 얼마나 차이가 나는지, 개선시킬 방법은 없는지 분석하는 일들을 해야 한다.
디지털 캠페인 성과는 좋은데 구매가 일어나지 않는다면 구매전환을 일으킬 결정적 요소를 찾아내는 성과 관리 방법을 찾아내야 한다. 어떤 점이 허들인지, 어느 단계가 허들인지 알아내고 개선하는 일이 선행되어야 전체 고객여정지도에서 어떤 단위 프로세스를 수정하거나 개선해야 할 지 파악되기 때문이다.
구매주기가 길고 구매단위가 큰 제품서비스라면 더더욱 이 부분은 시작 전에 최대한 꼼꼼한 가설 설정을 하고 마케팅을 하는 것이 차후 마케팅의 연속성과 성과개선을 감안할 때 바람직하다.
요약해보자
작은 광고캠페인이든, 대규모 런칭 캠페인이든 마케팅을 실행하기에 앞서 왜 마케팅을 하는가가 가장 중요하다.
그 부분은 각 브랜드의 상황과 비전에 따라 다를 수 있다. 그 단계를 거쳐 일단 마케팅을 하기로 했다면 실행을 하기 위한 구체적 기획이 필요하다.
달성할 목표, 달성 방법, 성과 측정이 어떻게 될 것인지 먼저 고민되어야 한다. 그것이 일목요연하게 정리되지 않으면 마케팅의 실패 가능성이 현저히 높아진다. 그러니 마케터라면, 마케팅을 해야 하는데 막막하다면 무작정 남이 하는대로 시작하기 전에 세 가지 질문을 반드시 해 보면 좋을 것이다.
