브랜드 콜라보레이션 성공하는 법
성공한 콜라보레이션은 선을 넘지 않는다
몇 년 전 한 코미디언이 방송에서 했던 “어? 선 넘네?” 라는 말이 요새는 일상에서 보편적으로 쓰이고 있다. 상대가 무언가 불편하게 하거나 무례한 일을 할 때, 불법에 가까운 일을 보면 자신도 모르게 “어, 선 넘네”라고 말한다.
상대의 언행에 대한 경고, 중단 사인을 줄 때 많이 쓰이는데 마케팅 활동에도 비슷한 일들이 종종 일어난다. 최근 마케팅 분야에서 선을 넘어 문제가 된 것은 브랜드들의 이종 콜라보레이션 마케팅이다.
브랜드들은 이미지에 새로움을 주어 부활을 노리거나 매출 증대 등 다양한 이유로 콜라보레이션에 뛰어들고 있다. 먹는 것과 못 먹는 것, 먹는 것들끼리, 못 먹는 것들끼리, 유형도 다양하고 참여하는 브랜드도 점점 늘어나고 있다.
처음에는 재미있다고 지켜보며 응원하던 사람들이 시멘트 팝콘, 매직잉크 음료수, 딱풀 캔디와 같은 콜라보레이션을 보고는 선을 넘는다, 위험하다고 느끼면서 비난 여론이 급등했고, 얼마 전 식약청은 소비자 건강·위생에 위해가능성이 있는 경우 규제하기로 했다.
이런 불운의 제품이 출시된 이유는 콜라보레이션에 대한 이해가 제대로 없을 뿐만 아니라 본질적으로는 고객에 대한 책임감이 부족하기 때문이다.
기본을 지킵시다
제품을 만들 때의 기본을 지키지 않은 점은 어떤 변명으로도 설명될 수 없다. 제품기획은 제품이 소비자에게 어떤 기능·효능을 갖고 있고 혜택을 줄 것인가에 집중해서 이뤄지지만 그와 동시에 그 제품으로 인해 소비자들이 위해를 입을 가능성은 없는지 꼼꼼히 검토하고 대비해야 한다.
이 범위에는 제품의 알맹이는 물론 포장도 포함된다. 포장은 제품 본품의 보호, 제품에 대한 식별 기능에 더해 소비자의 상해의 위험을 고려해서 안전하게 만든다. 포장을 뜯다가 다치지 않게 만드는 것, 비식품인데 식품으로 오인되지 않도록 하는 주의 문구 삽입 등을 하는 이유가 바로 소비자 보호 때문이다.
그런데 제품 식별 기능을 잃어버린 포장은 제품을 위험한 물건으로 만든다. 특히 먹을 수 없는 것에 대한 주의 문구는 얼마나 크고 잘 보이게 강조하든 지나치지 않다.
만약 원래 알고 있던 제품서비스를 다르게 사용하거나, 본질을 오해했을 때 발생할 사태가 단순히 ‘재미없다’ ‘만족스럽지 않다’와 같은 실망의 수준이 아니라 다치거나 생명에 위협이 되는 것이라면 제품서비스 기획의 기본이 안 되어 있는 것이다.
그런 점에서 매직잉크 음료수, 우유 바디클렌저, 딱풀과자 같은 콜라보레이션 제품은 존재해서는 안 되는 것들이고, 제품기획자들의 기본적인 소양을 의심케 한다.
도대체 왜?
선을 넘은 콜라보레이션의 사례들은 포장의 제품 식별 기능을 의도적으로 포기함으로써 소비자에게 혼란을 발생시키고 위해 원래 안전했던 제품들을 위험한 물건으로 만들어 버렸다.
포장재에 쓰인 모든 문구를 꼼꼼히 읽고 사는 경우가 아니라면 십중팔구 사고가 일어날 가능성은 항상 존재한다. 누가 꼼꼼하게 다 문구를 읽는가? 머릿속에 입력한 제품 카테고리의 지도 속에 어떤 것들은 먹는 것, 어떤 것들은 못 먹는 것이 직관적 판단이 가능하게 입력돼 있고, 우리는 인지의 효율성을 위해 직관적 판단을 이용한다.
사람들은 한 제품에 대해 익숙해지면 총체적인 특징으로 제품을 기억한다. 순식간에 파악되는 이름, 색상, 무늬, 크기와 같은 정보들은 구매를 반복하면서 누적된 경험으로 하나의 인식체계를 형성하고 구매상황에서 즉각적으로 무의식 수준에서 이용되어 구매가 이뤄지는데, 이 인식체계의 예외가 존재하는 순간이 사고 발생 가능성이 100이 되는 순간이다.
특히 어린이들, 새로운 제품에 익숙하지 않고 시력에 문제가 있는 사람들은 익숙한 제품에 대한 인지 법칙을 벗어난 제품에 매우 취약한 대상들이다.
예전 제품마케팅을 할 때 나왔던 한 제품은 물처럼 투명했고, 생수병과 다른 용기에 넣어 전면에 분명히 섬유유연제라고 썼지만 마시는 사람들이 속출했다. 몇 건의 의료사고가 발생한 뒤 그 제품은 투명도는 유지하면서 색상을 넣었고 더 크고 잘 보이게 마시지 말라는 문구를 제품 전면에 넣었다.
딱풀 캔디를 사 먹어 본 어린이가 딱풀을 사 먹으면 어떻게 되나? 무조건 응급실행이다.
아무리 맛있는 음료수를 만들면 뭐 하는가? 그와 똑같이 생긴 매직잉크를 먹은 사람이 나타난다면 콜라보레이션은 사회의 재앙이 된다. 만약 포장재를 제대로 읽지 않은 소비자의 부주의로 인한 사고라고 책임을 회피할 생각이라면 기업윤리에 큰 결함이 있는 것이고, 그런 회사는 사업을 하면 안 된다.
이렇듯 소비자의 안전을 충분히 고려하지 않은 제품이 공중의 불만을 가중시키고, 브랜드는 잘못된 콜라보레이션 제품으로 비난을 받고 매출과 수익에 부정적 영향을 받는데도 브랜드 콜라보레이션은 줄어들기는커녕 더 확대되고 있다.
도대체 콜라보레이션은 무슨 장점이 있기에 기업들이 선을 넘어가면서까지 브랜드 콜라보레이션을 하는 걸까? 브랜드가 선을 지킨다는 것은 무엇을 어떻게 한다는 뜻일까?
브랜드 콜라보레이션의 장점
1 브랜드 노출 및 인지도 개선이 된다.
상대방 브랜드의 고객에게 제품서비스를 소개할 수 있다. 내 브랜드가 제공하는 가치를 필요로 하거나 원하지만 어떤 이유나 상황으로 인해 내 브랜드를 접하지 못하는 고객들에게 알려질 기회가 된다. 즉, 새로운 잠재고객에게 빠르게 알려질 수 있는 좋은 방법이다.
브랜드 인지 저변의 확대는 모든 마케팅 활동의 기본으로서 다른 모든 콜라보레이션 목표를 차치하고 이 하나만을 달성한다고 해도 충분히 가치 있고, 성공적이라 판단할 수 있다. 특히 양측 브랜드의 동시 커뮤니케이션은 보다 비용 효율적으로 여론을 주도하고 홍보 효과를 창출한다.
2 신규 시장 진입이 가능하다.
소규모 브랜드는 큰 시장에 진입할 수 있고, 대형 브랜드는 니치 시장에 접근할 수 있다. 스트릿웨어 열풍이 무시하지 못할 수준으로 커지자 루이비통은 수프림과의 콜라보레이션을 통해 스트릿웨어 시장에 자연스럽게 진출했다.
수프림은 루이비통 덕분에 럭셔리 마켓이라는 신규 시장에 손쉽게 진출했다. 대기업의 니치마켓 공략은 막대한 자본력과 인력으로 쉬워 보이지만 시장의 특수성이 강할 때는 생각보다 만만치 않은 과제가 된다.
그 시장에 정통한 사람들이 고객이자 생산자인 경우가 많으므로 어설프게 흉내 냈다가는 실패하기 십상이다.
또한 니치마켓에서 충성도 높은 고객을 가지고 있는 브랜드가 대규모 고객 기반의 시장에 진출하려면 대중적 니즈를 브랜드에 어떻게 반영할 것인지를 판단할 수 있어야 하지만, 니치마켓의 경험만 가진 경우 대부분은 대중의 니즈 이해에 어려움을 겪는다.
이때 브랜드의 콜라보레이션은 각자의 강점을 유지한 채, 원하는 시장에 자연스럽게 진출하는 방식이 될 수 있다.
3 신제품 출시를 통한 고객 기반 강화 및 매출 확대가 가능하다.
두 브랜드의 경쟁력과 차별점을 가진 새로운 제품서비스 출시로 기존 고객에게 충성도를 강화하고, 새로운 고객을 창출해 새로운 매출을 발생시킨다. 대표적인 예가 나이키와 애플의 콜라보레이션이다.
이를 위해서는 콜라보레이션으로 만들어진 신제품에 대한 니즈가 있는 고객이 양쪽 브랜드에 존재한다는 전제가 필요하다. 콜라보레이션을 통해 한 브랜드만으로는 부족한 니즈가 충족되고, 이를 통해 유보적인 상태에 있던 고객이 구매를 하게 만드는 것이다.
굳이 그 제품서비스를 구매할 필요가 없다고 생각하던 고객에게 다른 브랜드가 제공하는 가치가 구매의 트리거가 되어 구매가 일어나는 경우가 왕왕 있다.
4 브랜드의 매력을 증가시킬 수 있다.
브랜드에 새로운 매력을 더해 브랜드 재생 혹은 브랜드 개선이 가능하다. 식지 않는 레트로 열풍은 브랜드 콜라보레이션을 통해 확대되고 강화되는 양상이다.
MZ세대에게는 생소할 수 있는 연식이 오래된 브랜드들이 힙하다는 평을 받으며 신제품을 출시하거나 다양한 제품서비스 영역을 시도해 보는 등 브랜드에 활력을 부여하고 ‘멋있다’ ‘재미있다’는 매력적인 브랜드로 바뀌어 가는 모습을 보인다.
5 광고프로모션 비용을 현저히 절약할 수 있다.
한 기업이 제품서비스를 출시해 시장에 안착시키기 위해 투자하는 비용은 상상을 초월한다. 출시하고 팔리기를 가만히 기다리는 것은 오늘날 출시와 함께 퇴출이라는 결과를 가져올 만큼 경쟁은 치열하고 소비자는 까다롭다. 일단 이런 제품서비스가 있다는 것을 알리는 단계부터가 난관이다.
소비자를 겹겹이 둘러싼 온갖 노이즈를 뚫고 존재를 알리는 일을 혼자 하는 것보다는 강점과 역량이 다른 두 기업이 동시에 다른 곳을 공략하는 것이 훨씬 유리하기도 하고, 비용을 적게 들일 수 있다.
즉, 모든 고객의 모든 접점을 공략하는 것보다 강점 있는 고객군의 가까운 접점을 공략하기가 훨씬 쉽고 각기 다른 접점을 공략하면 전체적인 비용 효율성은 높아진다.
브랜드 콜라보레이션에 반드시 고민할 것들
성공적인 브랜드 파트너십은 자체적으로는 확보할 수 없는 새로운 고객들에게 쉽게 다가갈 수 있게 하고, 기존 고객들에게는 더 긍정적이고 강력한 이미지를 쌓도록 해준다. 이를 위해서는 우선 자신의 브랜드의 고객, 지향점, 강·약점, 리소스, 가치를 먼저 잘 파악할 필요가 있다.
어떤 타깃 그룹에게 도달하고 싶으나 무슨 문제 때문에 못 하고 있는지, 기존 고객에게 어떤 혜택이나 이미지를 더 주고 싶은 것인지는 스스로만이 알고 있기 때문이고, 파트너가 생기면 공동의 목표를 달성하는 것이 아니라 각 브랜드의 목표를 달성하면서 함께 성공해야 하기 때문이다.
다음으로는 함께 할 파트너 브랜드를 잘 선택해야 한다. 콜라보레이션의 성공 여부가 적합한 파트너 브랜드를 찾는데 달려 있다고 봐도 무방하다.
콜라보레이션을 통해 달성하고자 하는 목표나 브랜드의 역량, 고객 베이스를 면밀히 살펴보고 적합한 브랜드를 선정하는 것이 마케팅 과정의 반이라 해도 과언이 아니다.
단순히 큰 회사이거나 이름이 알려졌거나 유행에 편승한 브랜드에 혹해 결정하지 않도록 해야 한다. 좋은 팀워크는 함께 하는 사람이 어떤 사람인가에 달린 것처럼 콜라보레이션 역시 함께 하는 브랜드들의 팀워크로 성공한다.
함께 할 파트너를 고를 때 주의할 점은 직접적으로 경쟁하지 않는 브랜드여야 한다는 것이다. 맥도날드와 버거킹은 콜라보레이션을 하지 않는다. 루이비통과 에르메스 역시 콜라보레이션을 하지 않는다.
고객이 두 브랜드 중 하나를 선택해야 하는 상황이 벌어지면 콜라보레이션, 협업, 협력이 가능하지 않기 때문이다.
상호보완적 관계일 경우 콜라보레이션은 큰 효과가 있다. 특히 동일한 고객군을 대상으로 하되 다른 경쟁력, 차별점과 기업 역량을 가진 상황일 때 서로 보완해 콜라보레이션에 드는 비용을 낮출 수 있고, 상대의 장점과 강점을 통해 목적 달성을 더욱 쉽게 할 수 있어 효율성이 높아진다.
버거킹과 임파서블 푸드의 콜라보레이션은 대표적인 상호보완적 관계의 콜라보레이션 성공사례다. 임파서블 푸드는 비건을 위한 패티를 버거킹에 제공해 임파서블 와퍼라는 새로운 메뉴가 탄생했다.
이 콜라보레이션 프로모션 기간 중 임파서블 와퍼 판매를 한 매장은 최대 18.5%까지 매출이 증가했고, 참여하지 않은 매장은 1.75% 매출이 감소했다.
매출 증가 측면 외에도 임파서블 와퍼는 비건 햄버거라는 새로운 시장을 창출했고, 시장최초진입자의 위상을 만들었다. 이는 버거킹이나 임파서블 푸드 각각의 노력으로는 만들어 낼 수 없는 성과다.
Win-Win 효과가 있는가
상호보완적인 브랜드 간의 콜라보레이션이 효과가 크다면 전혀 보완관계가 아닌 브랜드 간의 콜라보레이션을 추진할 때 성공의 판단 기준은 무엇일까? 콜라보레이션은 참여하는 브랜드들의 가치 제안이 동일하거나 비슷해야만 가능한 것은 아니다. 각기 다른 가치 제안을 갖되, 공유할 수 있는 고객기반이 있으면 가능하다.
루이비통과 슈프림의 콜라보레이션을 놓고 생각해 보자. 이들은 각각 토털 명품 시장과 스트릿웨어라는 각 분야에서 선두를 달리는 브랜드로, 두 브랜드의 콜라보레이션은 화제성이 핵폭탄급이었다.
루이비통과 슈프림 두 브랜드의 가치 제안이 동일하지 않을 것이란 점은 브랜드에 대해 깊이 파고들지 않아도 충분히 판단할 수 있다. 두 브랜드의 콜라보레이션이 매력적이었던 이유는 양쪽 브랜드를 통해 충족시키고 싶은 니즈를 가진 고객들이 상당한 규모로 존재하기 때문이다.
즉, 루이비통의 고객 중 스트릿웨어를 좋아하는 사람들이 있을 것이고, 슈프림의 고객 중에도 명품을 선호하고 명품이 표방하는 가치를 옹호하는 사람들이 있었을 것이다.
이들은 공통으로 럭셔리 제품을 구매할 경제적 능력이 있고, 스트릿웨어를 통해 개성을 표현하고 싶은 욕구가 있다. 상호 유사하거나 동일한 고객 기반을 공유하는지를 파악하는 것이 콜라보레이션 기획의 성공 열쇠다.
콜라보레이션을 하더라도 브랜드의 로고와 트레이드마크와 같은 상징성이 축소되거나 무시되어서는 안 된다. 대기업과의 콜라보레이션을 하는 스타트업, 중소기업이나 개인 크리에이터에게 이런 상황이 발생할 가능성이 높다.
대기업은 예외 없이 엄격한 브랜드 운영 가이드라인이 있고, 그에 의해 상대 브랜드의 표현과 운영 범위를 제한하는 경향이 있다. 단순한 스폰서십일지라도 로고의 크기, 위치, 표시 방식들이 자유롭지 못한 경우가 많고, 콜라보레이션의 경우도 그 기준에 맞추려 하는 경향이 있다.
위의 임파서블 와퍼 광고 이미지를 보면 잘 알 수 있듯이 버거킹 로고와 임파서블 푸드의 로고가 제대로 드러나 있다. 브랜드 아이덴티티를 콜라보레이션에서도 일관성 있게 유지할 수 있도록 기획돼야 상호 윈윈(win-win) 효과를 달성할 수 있다.
결국 고객 중심으로 기획하기
모든 브랜드는 고객을 향한다. 고객을 항상 중심에 두고 콜라보레이션을 바라보면 새로운 기회의 지평이 열린다. 반대로 함께하는 브랜드가 얼마나 매력적인가, 화제가 되는가, 매출이 얼마나 더 발생할지와 같은 내부 시각에 매몰되면 결국 실패한다.
단기간 화제성으로 매출이 발생하고 사람들의 입에 오르내리는 것이 좋아 보일 수도 있지만, 고객을 중심에 두지 않았다는 사실을 고객들은 귀신처럼 알아차린다.
특히 호기심과 신선함으로 많이 팔리고 널리 알려진 경우, 고객에게 불편을 넘어서 위해가 될 수 있는 상황이 발생한다면 차라리 하지 않는 것이 나았다고 평가내리는 순간이 반드시 온다.
콜라보레이션이란 최근 몇 년 새 갑자기 생겨난 비즈니스 방법이 아니다. 마케팅 역사상 유구하게 존재해 왔고, 다양하게 이어져 오고 있으며, 앞으로도 계속 생겨날 것이다.
모든 문제를 해결하고 목표를 이루게 해주는 만능 치트키라서가 아니라 원래 인간사가 협업과 공생의 길을 걸어왔기 때문이다. 오래 활용되어 온 만큼 콜라보레이션은 결국 고객을 중심에 두고 넘지 말아야 할 선이 어디인지 현명하게 판단해 멈출 줄 아는 것이 중요하다.
