브랜드세계관 구축의 결정적 한 수

유저에게 할 일을 주어야 한다

브랜드는 어떠한 아이덴티티로 인식되기를 원하고, 특정한 고객들을 원하고, 특정한 이미지를 갖게 되기를 원한다. 그게 되어 가게 만드는 과정과 일들이 브랜딩인데, 결국 어떤 세계를 구축하는 것에 다름  아니다.

브랜드의 세계를 구축한다는 것은 브랜드가 세계의 설계도를 그리고 기획한 대로 만든다는 의미라고 생각할 수도 있지만, 세계는 그런 식으로 만들어지지 않는다. 심지어 완벽해 보이는 해리포터의 세계관과 스타워즈의 세계관도 크리에이터가 구축해 놓은 세계 속에 의미를 부여하는 것은 독자와 관람자, 소위 덕후들이다. 그들은 그 세계 속에 사는 사람이다. 이것은 결국 세계관을 구축한다는 것은 누군가 그 세계에 살아가게 만드는 것이라는 의미다.

살아가려면 일이 필요하다. 할 일이 있어야 재미도 느끼고, 의미도 찾는다. 브랜드의 세계관에서 사람들을 그저 대접받게만 만들면 곧 흥미를 잃을 것이다. 놀라움과 의미를 매일, 매초 브랜드가 줄 수는 없고, 준비해 놓은 것들은 금방 익숙해지고 신선함을 잃기 때문이다. 그저 받기만 하는 입장에서 새로운 것이 없는 익숙한 세상은 편안할 수도 있지만 지루해진다. 굳이 머물러야 할 이유가 없어지면 사람들은 떠난다.

세계관을 구축하고 싶다면 그 곳에 존재할 사람들에게 할 일을 주어야 한다.  브랜드의 세계에 입장한 혹은 이주할 의사가 있는 사람들은 브랜드가 대략 만들어 놓은 개척촌 같은 브랜드 세계에서 자신의 미션을 찾아야 한다. 은행이 필요해, 식당을 만들까, 시장을 넓히자, 광산을 채굴하겠어 등등 자신이 스스로 발견하고 설정한 미션을 수행해 가며 그 세계를 그럴듯하게 만들어 간다. 브랜드가 원하든 원하지 않든.