광고는 공허한 메시지가 아니어야 한다

브랜드 메시지 프레임 구축하기

얼마 전 한 브랜드의 임원분이 고민을 말씀하셨다. 갖고 있는 브랜드 중 하나를 지난 몇년간 '명품xxx' 으로 태그라인을 붙여 잘 팔아왔는데, 이제 그 메시지를 바꾸고 싶지만 뭘로 대체해야 할 지모르겠다 것이다. 왜 바꾸고 싶은지 여쭤보니 런칭할 때는 일단 가격이 경쟁제품보다 비싸고 품질도 좋다고 생각해서 무조건 명품이라고 하자!고 결정했는데 메시지가 공허하고 사실 낯간지럽고 좀 부끄럽다고 하셨다.  

그래서 브랜드에 대해 좀더 설명을 들어보니 확실히 품질, 기능, 디자인 면에서 기존 제품들과 확실히 차별화되고, 가격이 비싸도 한 번 써 본 고객들의 재구매율이 아주 높았다. 또한 고객들의 평가 역시 카테고리 내에서 1등 제품이었다. 그 정도면 명품이라 불러도 문제가 없고, 브랜드의 자신감으로 봐도 무방한 수준이라 할 수 있다.

비싸고, 품질이 좋은 것을 보통 명품이라고 파는 경우가 많다. 카테고리 자체로는 명품이라고 할 수 없지만 경쟁제품보다 비싸고, 써보니 확실히 다른 제품보다 낫거나, 다른 제품에서 해결하지 못한 문제가 해결되는 경우 모모계의 에르메스 같은 표현으로 제품력을 극찬하는 사례가 종종 있다. 즉, 럭셔리 브랜드는 아니지만 진짜 좋은 제품으로서의 위치가 그만큼 높다 정도로 커뮤니케이션 되고 있다는 뜻이다.

브랜드가 스스로 무어라고 정의하고 어떻게 표현하는지는 중요하다. 특히 런칭 될 때 브랜드의 메시지는 고객의 인식의 기준점, 출발선이 되기 때문에 중요하다. 이후 고객의 인식이 제품서비스 경험을 통해 축적되고 형성되면서 브랜드가 주장하는 메시지가 타당한지 평가하게 되는데, 명품이라 불러도 될 만 하다는 평가를 고객이 한다면 메시지에 자신감을 가지면 된다. 하지만 이때 어, 괜찮네? 하고 넘어갈게 아니라 왜 고객이 그렇게 평가해 주고 있는지를 알아야 한다. 그리고 그 이유들을 키 메시지의 근거, 증거로써 보완해 사용하면 공허하지 않고 단단한 메시지 프레임을 구축할 수 있다.

그래서 결론은, 명품이라고 인정받고 있다면 근거를 만들어 주시라고 했다. 그 제품이 기능하는 상황에서 누구나 떠올릴 수 있는 가장 확실한 브랜드,  명품 브랜드가 매칭되어야 하는 것은 당연한 일이다.