코로나 19, 그 이후의 온/오프라인 산업의 변화
코로나 이슈가 가속화시킬 변화들
제가 의사가 아니니 코로나 19 사태가 어떻게 될지는 전혀 감이 안옵니다. 하지만 경제 상황만 보자면 신종 플루나 메르스가 유행했을 때처럼 지금부터 대략 4월 말까지는 흉흉한 분위기가 이어지리라 생각합니다. 경제가 어려운 것보다는 제 지인과 가족 중에서 아픈 사람이 없다는데 감사해야 할 상황인 것 같기도 하고, 또 실제로 몸이 안 좋거나 불안하신 분들도 계실 텐데 이런 글을 쓰기에는 너무 이른 게 아닌가 하는 생각도 듭니다.
그렇지만 코로나 사태가 진정될 즈음이면 이미 변화가 빠르게 진행되어서 진득하게 준비하고 대비할 틈도 없지 않을까 하는 걱정이 들어 글을 씁니다.
이번 글의 주제는 '코로나 19 사태 종식 이후의 온오프라인 비즈니스(유통, 식품, 서비스업 등)는 어떻게 바뀔까?'입니다. 물론 진지하게 들어가자면 대기업 경제연구소에서 파고들 주제이긴 하지만 밖에 나가자니 무섭고, 집에만 있자니 답답해서 농반 진반으로 써보는 글이니, 다른 재미있는 의견 있으시면 언제든 환영입니다.
하나. 오프라인 대형 업태의 궤멸
코로나 사태 이전부터 이미 이야기가 나오던 사안입니다. 오프라인 형태의 유통, 대형 음식 프랜차이즈 및 소규모 식당 등은 아마도 크게 위축될 것 같습니다. 단순히 코로나 때문에 사람들이 밖에 안 나와서 그럴 것 같다는 말은 아닙니다. 전염병이 아무리 유행한다고 해도 사람들의 생활 습관이 반년도 안되어 바뀔 수는 없으니까요.
그보다는 기존 오프라인 업체, 그중에서도 유통과 식음료 업체는 겨우 숨만 붙어있는 상황이었는데 코로나가 결정타가 될 것 같습니다.
즉, 영업이익이 거의 한계에 이르렀거나 적자 상태였는데 이번 코로나 사태로 인해 아예 사업을 철수하는 상황이 오리라는 것이지요. 그나마 내부에 보유한 현금이 있는 대기업은 좀 낫겠지만 내부 수익률 목표라는 것이 있고 이미 구조조정을 발표한 기업도 여럿이라, 이런 추세는 점차 확대될 것 같습니다.
여러분도 다들 아시다시피 대형마트 3사를 비롯해 면세점, SSM 등은 이미 적자가 상당한 규모였습니다. 그래서 구조조정의 탈을 쓴 사실상의 사업 축소를 단행하고 있었는데, 이번 사태는 여기에 완전히 기름을 부은 격이 되었습니다. 롯데쇼핑의 경우, 불과 보름 전에 700개 점포 중 200여 개를 정리하겠다고 발표했었는데, 정리 대상이 훨씬 확대될 것이라 생각합니다.
백화점이나 대형 몰, 코스트코나 이케아, 그리고 다이소와 같이 아주 특화된 업태를 가진 업체들은 그나마 나은 상황입니다. 하지만 전체 소매유통에서 이들이 차지하는 비중이 높지 않기 때문에 특정 매장이나 업체 수준에서의 성장은 가능해도 오프라인 유통 전체를 이끄는 수준의 성장은 불가능할 것 같습니다.
기존 오프라인 유통은 국내에서 가장 머릿수가 많은 인구 그룹인 40~60대를 주요 고객으로 하고 있었습니다. 하지만 이번 코로나 사태로 인해 이들 일부가 온라인으로 넘어가는 현상이 발생하면서 잠재 매출 자체가 줄어들 것으로 보이기 때문입니다.
만약 이번 사태로 오프라인 유통을 이용하던 4060 고객군이 모바일로 빠져나가면서 주력 고객 구매액 중 불과 5%만 줄어든다고 해도 2~3조 원 이상의 매출이 감소하는 셈입니다. 롯데백화점 소공점의 매출이 2조 원이 채 안되니 감소액의 규모가 얼마나 큰지는 쉽게 짐작할 수 있습니다.
편의점같이 일상생활과 긴밀하게 묶여있거나, 오프라인에서만 그 가치를 누릴 수 있는 업태들 (e.g. 노래방, 당구장 등)은 그나마 버틸 수 있을 것입니다. 하지만 엄밀히 말하자면 업태가 버틴다는 것이지 개별 업체 하나하나가 살아남는다는 말은 아닙니다. 이들은 궤멸적인 수준은 아니겠지만, 그렇잖아도 부족했던 이익이 더욱 한계에 이르게 될 것입니다. 코로나 이후에 심화될 경쟁 때문이죠.
둘. 오프라인 업체의 온라인 하청업체화 & 플랫폼 노동자 폭증
1) 자영업 시장의 경쟁 격화
대형 업체들의 구조조정은 자영업자 증가로 이어지고, 영세 자영업자는 더더욱 수렁 속으로 빠져드는 상황이 될 것이라는 우려가 듭니다.
평균적인 이익 구조로 볼 때, 생계형 자영업자 대부분의 상반기 매출이 20~30%만 줄어들어도 이미 보유 현금을 다 소진하고 여기저기서 끌어온 부채로 버티는 상황이 될 것입니다. 여기다가 중대형 업체의 구조조정으로 밀려난 인력들이 영세 자영업으로 들어오게 되면 상황은 더욱 악화되겠지요. 지방 산업단지 중 조선이나 자동차 업체의 구조조정이 가져왔던 유효 수요의 감소와 자영업자 증대에 따른 경쟁 격화라는 파괴적인 결과를 초래했던 전례를 생각해보면 단순한 기우로 볼 수는 없을 것 같습니다.
물론 자영업자들의 가장 큰 부담인 임대료에 대해 정부가 건물주들에게 보상하는 방식으로 보탬을 준다면 상황이 조금은 나아질 수도 있습니다. 하지만 얼마나 많은 건물주가 참여할 지도 미지수고, 당장의 생명연장은 가능할지라도 경쟁의 격화라는 현상 자체를 방지하지는 못합니다.
자영업자의 상황이 힘든 것은 사실 어제오늘 일은 아닙니다. 그 요인으로는 임대료 및 재료비, 인건비 상승에 따른 가격 인상 & 수요 감소 측면이 있지요. 하지만 자영업자가 너무 많아서 생기는 문제도 크다고 봅니다. 편의점으로 예를 들자면, 한 골목에 같은 회사의 편의점 2~3개가 그냥 막 들어오는 겁니다. 아무리 임대료나 인건비를 낮춰도 이런 상황에서 이익을 남기는 것은 거의 불가능에 가깝습니다. 물론 이런 상황을 초래한 본사 책임이 크지만, 알면서도 들어올 수밖에 없는 자영업자들도 많은 거죠.
결국 코로나가 아니어도 언젠가는 발생할 현상이지만, 코로나는 그 속도를 가속화시킬 것입니다. 그리고 코로나 이후에는 더 큰 변화가 뒤따를 것입니다. 자영업 차원에서의 온라인과 오프라인의 구조 변화가 그것입니다.
2) 온라인과 오프라인간 구조 변화
이번 코로나 사태는 사람들에게 비대면 접촉의 편리함을 각인시킬 것입니다. 비대면 서비스에 대한 수요가 늘어난다는 것은 지금까지 서비스를 제공해왔던 오프라인 업체가 주도권을 잃는다는 의미입니다. 그동안 산업적인 측면에서 나타났던 오프라인 공급업체와 온라인 플랫폼 간의 구조 변화가 자영업 레벨에서 벌어지게 될 것이라는 뜻입니다. 여기에는 일장일단이 있을 것 같습니다. 우선 우려되는 점부터 짚어보겠습니다.
지난 몇 년 배달의 민족을 선두로 한 배달 플랫폼, 타다를 선두로 한 모빌리티 플랫폼 업체들의 등장과 성장은 두 집단에 대한 종속적 효과를 만들어 냈습니다.
우선 배달 플랫폼에는 자영업 음식점들이 종속되었습니다. 최근에는 자체 영업 능력 없이 생산과 공급만 하는 식당들이 기하급수적으로 증가하고 있습니다. 목 좋은 곳에 식사가 가능한 시설을 갖춘 매장을 마련하고 손님을 맞이하는 형태가 아닌, 음식 조리와 배달만 하는 업체들이 늘어나는 것이지요. 예전에는 프랜차이즈 치킨집에서만 보였던 모습인데 이제는 업종 무관, 거의 모든 식당에서 이런 형태가 나타나고 있습니다.
코로나로 인해 강화된 비대면 서비스에 대한 선호는 이런 공급 업체 차원에서는 더 큰 변화를 맞이하게 할 것입니다. 코로나 사태가 장기화된다면 아마도 몇 년 후에는 이런 형태로 세분화&전문화가 이뤄질 것 같습니다.
장인의 고급 요리를 표방하며 배달은 하지 않는 or 고객에게 완벽하게 밀착되어 매장 운영만으로 수익 창출이 가능한 소수의 매장
대규모의 집객이 가능하며 자체적으로 배달이나 판매가 가능한 초대형 식당
조리와 배달에만 완전히 집중하는 식당
그리고 이 중 어느 곳에도 속하지 못한 업체는 가혹하게 퇴출되겠죠. 그리고 세분화&전문화를 이룬 업체/매장의 주요 경쟁력은 다음과 같은 요인이 될 것입니다.
맛과 친밀함을 갖춘 업체 - 아마도 골목식당에 나왔던 제주도 연돈을 생각하시면 될 것 같습니다.
맛과 유명세, 오프라인에서의 대규모 모임이 가능하거나 교외에 위치한 매장 - 북악정같은 대형 갈빗집을 떠올리시면 될 것 같습니다. 도시 외곽 한적한 곳에 위치한 'XX가든'같은 매장들 말이죠.
저렴한 임대료 및 메뉴 특화를 통해 가격 경쟁력을 갖춘 매장
특히 세 번째 유형은 아예 배달만 하겠다고 마음먹고 상권과는 무관하게 임대료가 저렴한 곳에 주방을 마련하고 조리 인력만 갖춘 업체를 의미합니다. 어차피 주문은 배달 플랫폼 통해서 들어오고 배달도 배달 전문 업체에게 맡기면 되니까요. 홀 서빙 인력도 줄이고 메뉴를 최대한 단순화 및 특화시켜서 원가 경쟁력은 물론, 요리사 채용 비용을 절감해서 경쟁합니다. 최근 핫한 Shared Kitchen도 이와 같은 유형입니다.
모빌리티 시장에서 택시는 사실상 카카오에 종속되거나 타다 등 새로운 업체와 경쟁하고 있습니다. 아직 대법원에서 확정된 것은 아니지만, 이번 타다 무죄 판결로 인해 유사한 업체가 계속 등장할 것이고 이는 결국 택시들의 온라인 플랫폼 종속 or 퇴출을 가속화할 것입니다.
3) 플랫폼 노동자의 폭증
이외에도 배달이나 모빌리티 플랫폼에 종속된 또 다른 주체는 배달 라이더와 타다 드라이버들입니다.
소위 플랫폼 노동자라고 불리는 유형인데, 이들 역시 오프라인의 몰락에서 큰 데미지를 받을 가능성이 큽니다. 일반 노동자들은 최저임금이나 4대 보험 등으로 최소한의 보호라도 받지만 플랫폼 노동자들은 그렇지 못합니다. 개인으로서 플랫폼 업체와 서비스 제공 계약을 한 프리랜서일 뿐이죠.
플랫폼 노동자들의 처우 등을 전적으로 시장에 의존하게 되면 이들의 몸값은 철저히 수요와 공급에 따라 결정됩니다. 물론 남들보다 음식을 빠르고 또 친절하게 배달하는 사람도 있겠지만 그것이 어떤 큰 차별점이 되거나 부가가치를 생산하는 것은 아닙니다. (배달의 민족으로 치킨 시켜먹을 때, 지난번에 친절했던 그 라이더를 콕 집어서 요청하지는 않으니까요. 그렇게 요청해봐야 그 사람이 배당될 확률도 높지 않구요.) 그래서 라이더 하겠다는 사람이 늘어나면 계약 단가는 줄어들기 마련입니다.
앞서 언급한 것과 같이 유통사의 구조조정으로 인해 밀려날 공급업체와 그 직원들은 더 열악한 직장으로 이동하게 될 것이고 이런 연쇄반응은 근무환경이 열악한 라이더에게도 영향을 미치게 됩니다. 또한 한계 상황인 자영업자들의 몰락은 플랫폼 노동자를 증가시키는 또 다른 요인이 될 것입니다. 그 결과, 이들의 주머니에 들어가는 배달료나 운전 비용은 줄어들게 되겠지요. 물론 그 과정에서 정부가 보호책을 마련하겠지만 단시간에 그렇게 되지는 않을 겁니다.
10여 년 전 대리기사를 하던 분들이 딱 이런 상황이었는데, 대리기사라는 업을 통해 생활의 안정을 찾은 분들이 얼마나 되는지는 모르겠습니다. 아마 플랫폼 노동자들의 앞날 또한 이와 다르지 않을 것 같습니다.
셋. 오프라인 업체의 온오프 연계 중심으로 변화
오프라인과 온라인을 엮어주는 모바일 플랫폼의 등장은 한층 가속화될 것 같습니다.
가령 헤어샵 플랫폼에서 고객의 미용 취향을 확실하게 파악하고 온라인으로 DB화 한 후, 다른 샵을 가더라도 비슷한 퀄리티로 케어 받을 수 있게 하는 것과 같은 서비스가 등장하게 될 것 같습니다. 헤어샵이 굳이 프랜차이즈 같은 형태로 묶이지 않더라도 고객 입장에서는 플랫폼과 거래하면 프랜차이즈를 방문하는 것과 같은 효과를 얻을 수 있는 거죠. (물론 단순 예시일 뿐입니다. 미용실은 서비스를 제공하는 개개인의 특성도 매우 강하게 반영되는 업종이라 온라인화 or DB 기반 표준화가 쉽지 않은 것으로 알고 있습니다. 이해를 돕기 위한 단순 예시로 생각해주시길 바랍니다.) 동네 치킨집과 중국집이 배달의 민족으로 묶인 것과 같은 케이스입니다.
그리고 다음으로 상상해볼 수 있는 업태는 제조와 식당의 중간쯤에 위치하는 업체들입니다.
예전에 프랜차이즈 본사에서는 주로 레시피를 개발, 조리법 표준화, 그리고 매장에서 바로 조리가 가능하게 재료를 손질해서 제공하는 일을 했습니다. 만약 배달 전문 식당들의 네트워크가 커지고 이들이 최대의 원가절감을 추구한다면 재료나 레시피를 공급하는 업체들이 새롭게 등장할 수 있습니다.
물론 식자재 업체들은 지금도 많이 있습니다. 하지만 이들이 지금의 도매상 또는 1차 가공 재료 공급업 수준에서 벗어나 일종의 Central Kitchen 역할을 할 수 있다는 것이지요. 그리고 이를 브랜드화한다면 삽시간에 전국 규모의 프랜차이즈로 성장할 수도 있을 것입니다.
마지막으로 교육업체들의 온라인화는 이미 20여 년부터 진행된 아주 오래된 모델입니다만 이 부분도 훨씬 더 강화될 것 같습니다. 가령 온라인으로 이론 교육, 오프라인으로는 실습이나 워크샵을 진행하는 식이 되는 거죠. 이미 많은 부분이 이렇게 바뀌었습니다. 하지만 공무원이나 어학처럼 정형화&온라인화가 쉬운 시장 이외의 교육들, 예를 들어 기업교육이나 실습형 교육은 한계가 많았습니다.
하지만 코로나 이슈를 통해 촉발된 비접촉 서비스 선호와 고객들의 얇아진 지갑은 기업교육과 실습형 교육 시장에도 변화를 가져올 것입니다. 어쩌면 잠재력은 인정받았으나 실질적인 시장을 만들어내고 있지 못하던 AR과 VR에 새로운 기회가 될지도 모르겠습니다.
이런 추세가 계속된다면 오프라인은 정말로 대면 접촉의 필요성이 명확한 경우에만 진행될 것이고 나머지는 모두 온라인으로 넘어가게 될 것 같습니다.
넷. 온라인의 자영업 시장화
이 부분은 몇 년 전부터 인스타그램의 SNS 커머스가 열기 시작했고, 네이버의 스토어팜이 확실하게 문을 넓힌 것 같습니다. 이미 네이버는 온라인 쇼핑에서 큰 손입니다. 다만 네이버는 쿠팡처럼 빠른 배송이나 대량 매입-판매를 통한 저렴한 가격을 자랑하지도, 마켓컬리처럼 배송시간이나 배송 품목의 특수성을 강조하지도 않습니다. 그보다는 오픈마켓에 가까운데, 네이버가 가진 고객 기반 자체가 원체 거대하기 때문에 그 자체로 파괴력을 발휘하는 것 같습니다. 때문에 기업체들도 많이 덤벼들지만, 아주 소규모의 온라인 커머스 업자들도 모두 네이버에 오픈을 하고 있죠. 이들은 말하자면 온라인 자영업자라고 해야 할까요? 물론 이런 자영업자들은 지마켓에 수도 없이 많지만, 네이버는 정말 카드결제 수수료를 제외하고는 거의 수수료를 받지 않기 때문에 10%가 넘는 지마켓에 대비해 자영업자들에게 월등하게 유리한 플랫폼이죠. 게다가 네이버의 강력한 검색 기능과 검색 수요는 오히려 지마켓보다 판매자들에게 노출 등의 측면에서 훨씬 유리한 면이 있습니다. 얼마 전 보스턴 컨설팅에서 국내 온라인 커머스 시장의 최종 승자를 네이버로 예측한 것도 충분히 이해가 되는 논리입니다.
아무튼 온라인은 자영업자들에게 오프라인처럼 권리금을 줄 것도 없고, 건물주와 싸워야 할 이유도 없고, 코로나도 걱정할 필요한 없는 시장이죠. 대신 어떻게 하면 내 상품과 서비스를 노출할 것인가가 훨씬 더 숙제인 시장입니다. 만약 잘만 노출된다면 오프라인과는 그 파괴력이 비교도 안 되는 시장이기도 합니다. 동시에 그 치열한 경쟁은 잘 나가다가 한방에 치명타를 입을 수 있는 시장입니다. 아무튼 오프에서 자영업자의 삶이 팍팍해질수록 SNS와 콘텐츠와 미디어와 커머스는 완전히 하나의 서비스가 되는 것이 더더욱 가속화되겠죠.
원래는 간단하게 적으려고 했는데 하다 보니 끝도 없이 길어졌습니다. 몇 가지 더 추가하고 싶은 주제들은 다음에 언급하겠습니다.
사실 지금까지 다룬 이야기들은 유통 및 배달 분야에서는 상식적인 이야기입니다. 그럼에도 제가 이 글을 길게 적은 것은 새로운 인사이트보다는 코로나 19가 이런 경향을 더욱 가속화시킬 것이라는 점을 말씀드리기 위해서였습니다.
이 속도가 너무 빨라서 이 안에 들어 있는 플레이어들이 차분히 준비할 시간을 주지 않고, 삽시간에 몰아쳐서 수많은 실패와 투자금 손실을 가져오거나, 플랫폼 노동자들의 몸값이 바닥을 치고 제대로 된 대우를 받지 못하는 상황이 상당 기간 지속되거나, 온라인에서 고객에게 노출되지 못해 무리수를 두다가 비난을 받거나 망가지는 업체들이 계속 나오게 될 것이라는 우려 때문이죠.
산업이 재편될 때는 언제나 충격이 있기 마련이고, 그 안에서 힘들어지는 사람들은 항상 서민인데 코로나가 만들어내는 가속화의 태풍은 그렇잖아도 위태위태한 서민들의 삶을 더 휘저어놓을 것 같습니다. 이 글을 읽는 모든 분들이 건강하시면 좋겠네요.
1. 미매뉴얼에서는 성격 분석을 기반으로 창업 문제는 물론, 퇴사와 이직, 직장내 인간관계 등 커리어 고민에 대한 구체적인 조언을 받으실 수 있습니다.
▶ http://www.memanual.co.kr
2. 슬기로운 직장생활 페이스북에서 더욱 다양하고 현실적인 커리어 이야기를 보실 수 있습니다.
▶ https://www.facebook.com/suljikcareer/
