쿠팡은 언제쯤 흑자가 될까?
쿠팡 실적으로 보는 유통업의 개요
쿠팡, 예상 뒤엎은 사상 최대 실적
매출 급증에 적자 급감, 쿠팡, 실적 변곡점 맞나?
매출 7조 돌파 쿠팡, 대형 마트도 넘어섰다.
얼마 전에 쿠팡이 2019년도 실적을 발표했습니다. 위 인용구들은 관련 기사들의 헤드라인이죠.
헤드라인만 보면 쿠팡이 마치 엄청난 흑자를 기록했다거나 1조원을 넘어가던 적자를 획기적으로 줄인 것처럼 보입니다. 하지만 2019년 쿠팡의 영업 적자는 여전히 7,205억원으로 어마어마한 숫자입니다.(물론 기존 11,423억원 보다는 '획기적'으로 줄어든 것은 맞습니다만..)
이번 글에서는 쿠팡의 영업적자와 함께, 유통업 비즈니스에 관해 이야기를 드릴까 합니다.
1. 2019년 쿠팡의 실적
쿠팡의 2019년 매출은 전년 대비 무려 64%가 증가한 7조 1천억 원 정도입니다. 영업 적자가 7천 2백억 원 정도이니 영업 적자율은 10% 정도인 셈입니다. 100원 팔면 10원은 손해본다는 뜻이죠.
영업 적자와 상관없이 이런 규모의 회사에서 매출이 이 정도로 성장한다는 것은 정말 어마어마한 일입니다. 가능성이 희박하기는 하지만 쿠팡이 이런 추세를 5년만 더 유지한다면 매출액이 60조에 달하게 된다는 뜻입니다. 쿠팡같은 규모의 회사에서 매출 성장이 연간 64%라는 것은 그만큼 엄청난 숫자입니다.
전년도 매출 4조 3천억 원, 영업적자 1조 1,400억 원에 비하면 성과는 더욱 뚜렷합니다. 매출은 크게 늘었고, 영업적자는 반대로 줄어들었습니다. 이대로 몇 년만 가면 쿠팡도 아마존처럼 드디어 흑자로 돌아서는 시점이 올지도 모르겠습니다.
7조 1천억 원의 매출을 위해 쿠팡이 투입한 원가는 83.2% 수준인 5조 9,500억 원입니다. 그리고 판관비로는 1조 9,200억 원을 썼습니다. (18년 매출, 원가, 판관비 = 43,546 : 41,428, 13,398)
단순히 생각하면 2019년 매출이 전년대비 64% 늘었으니 매출원가는 6조 7,941억 원, 판관비는 2조 1,973억 원이 되어야 하지만, 실제 원가는 앞서 말씀드린 것과 같이 5조 9,500억 원, 판관비는 1조 9,200억 원입니다. 원가에서는 8,000억 원, 판관비에서는 2,700억 원을 세이브 한 셈입니다.
요약하면 쿠팡은 2018년 대비 매출을 64% 성장시키면서 원가나 판관비를 동일 비율로 높이지 않고 낮추는데 성공했다는 것입니다. 그 결과 1조 1,000억 원이 넘던 적자가 7,000억대까지 떨어지게 된 것이죠.
2. 취급액과 매출액
그럼 쿠팡은 어떻게 이 실적을 기록하게 되었는지를 생각해봅시다.
일단 쿠팡의 19년 취급액이 얼마인지는 명확하지 않지만 대략 17조원 정도라고 합니다. 여기서 취급액이란, 한 유통사를 거쳐간 전체 판매 금액의 총액을 의미합니다.
취급액이 아니라 이게 매출 아니냐구요?
유통사에서 매출이란 정확하게는 '자기 재고로 보유한 물품이 팔린 금액'을 의미합니다. 반면에 취급액은 유통사의 재고였는지와는 무관하게 그 유통사를 통해 판매된 금액을 모두 포함한 개념입니다. 예시를 들어볼까요?
우리나라의 대표적인 오픈마켓인 지마켓은 재고를 운영하지 않습니다. 지마켓을 통해 판매되는 모든 물건은 지마켓의 재고가 아니라 판매자(셀러)의 물건입니다. 상품이 지마켓 웹사이트에 올라왔고 거기서 판매된다고 해도 지마켓은 판매를 중계한 것일 뿐, 이 금액은 지마켓의 매출이 아닌 것이죠. 판매 금액에서 지마켓의 몫으로 가져가기로 한 수수료만 매출로 인식할 수 있을 뿐입니다.
같은 맥락으로 이베이 코리아의 2018년도 취급액은 15조원이 넘지만 회계상 매출액은 1조원에 불과합니다.(2019년은 미발표) 이런 특성으로 인해 지마켓은 '유통사'가 아닌 '마켓플레이스'가 됩니다.
이런 경우를 생각해봅시다. 여러분이 소유한 건물에 몇몇 가게가 입점해있습니다. 그들에게 고정된 금액의 월세 대신에 매출액 중 일정 비율을 임대료료 받기로 계약했습니다.(여러분이 보유한 고도의 IT 솔루션을 통해 가게들의 매출을 정확히 알 수 있다고 합시다.) 이런 경우, 여러분의 건물에 입점한 가게들이 판매한 금액이 모두 취급액이 되는 것이며 여러분이 그들에게 받기로 한 임대료가 바로 매출액이 되는 것입니다. 딱 지마켓의 모델과 똑같죠. (참고로 배달의 민족 또한 취급액은 8조 원이 넘지만 매출액은 5,000억 원이 약간 넘는 수준입니다. 지마켓과 똑같은 논리입니다.)
쿠팡 또한 지마켓과 마찬가지로 마켓플레이스에서 판매하는 금액이 많습니다. 매출은 7조 1,000억 원인데 취급액은 17조원이라고 하니 오픈 마켓 형태로 판매 후에 수수료만 취하는 경우가 전체 취급액의 50%가 넘는 셈입니다.
하지만 쿠팡이라는 회사의 강점은 빠른 배송, 그리고 생필품 가격 경쟁력입니다. 그래서 쿠팡은 이 품목들에 한해서는 단순 중계상이 아니라 직접 제조사로부터 대량으로 사들인 후(그래야 매입가 절감이 가능하니까요), 다시 고객들에게 경쟁사보다 조금이라도 싼 가격으로 판매하는 형태로 경쟁력을 유지합니다. 이 경우에는 쿠팡의 재고로 들인 후에 판매하는 것이므로 판매액 전체가 쿠팡의 매출이 됩니다. 이베이코리아의 매출이 1조원인 반면에 쿠팡은 7조원대의 매출을 가진 이유가 바로 이것이지요. (*하지만 '재고'로 들인다는 것은 고객들에게 판매가 안되는 경우에도 쿠팡이 전적으로 책임을 진다는 뜻입니다. 상품 판매가 부진하다고 해서 공급사에 물건을 반품하는 것은 법률 위반이며 계약서에서도 꼼꼼하게 규정하는 부분입니다. 다만 쿠팡이 공급사보다는 현실적으로 힘이 세기 때문에 공급사 입장에서는 짜증나는 일이 생기기도 합니다. 가령 고객이 상품 불량을 사유로 반품하는 경우에 애당초 공급사 납품 단계부터 문제가 있었던 것이라고 하면..분쟁이 벌어지기 쉽습니다.)
유통사가 직접 재고를 운영하고 판매하는 이런 방식을 소위 '직매입(혹은 직사입)' 모델이라고 합니다. 유통사 입장에서는 재고를 직접 운영하지 않으면 매출액이 급격히 줄어들게 되고, 무엇보다 판매가를 전혀 통제할 수 가 없습니다. 지마켓에서 신발을 얼마에 판매할지는 전적으로 판매자(셀러) 마음대로입니다. 물론 품목에 따라서는 지마켓과 가격 협의를 하는 경우도 있지만 대부분은 그냥 내 맘입니다. 지마켓의 물건이 아니고 지마켓은 그저 판매를 중계할 뿐이니까요. 따라서 지마켓에서 어떤 제품의 가격 경쟁력이 떨어진다고 해도 지마켓은 셀러에게 할인하라고 요구할 수 없습니다.
반면에 쿠팡은 제조사나 공급사로부터 재고를 매입합니다. 그 뒤는 쿠팡이 통제할 수 있죠. 얼마에 팔 건지 소비자가는 쿠팡이 결정하기 나름입니다. 필요하다면 매입한 가격보다 훨씬 낮춰서 팔 수도 있습니다. 같은 맥락에서 지금의 쿠팡을 만들어준 것이 바로 '기저귀'입니다.
쿠팡이 아직 소셜커머스 하던 회사였던 2010년대 초반, 쿠팡은 기저귀를 들여온 후에 매입한 가격보다 훨씬 더 싸게 팔아버렸습니다. 엄마들 사이에서 입소문이 퍼졌고, 불과 1~2년 사이에 이마트나 지마켓을 밀어내고 시장 점유율 1위에 올랐습니다. 기저귀를 타고 로켓배송이 완성되고 지금의 쿠팡 비즈니스 모델이 구축되었습니다. 자기 재고를 운영하는 방식에는 이런 장점이 있습니다. (*여담입니다만 당시 기저귀 제조사들 사이에서는 쿠팡의 기저귀 소비자가가 너무 낮은것 아니냐는 불만이 많았다고 합니다. 그렇지만 쿠팡이 단기간에 기저귀를 워낙 많이 판데다가, 납품을 한 이상 제조사는 유통사의 판매가에 대해 통제 권한이 없습니다. 공급을 안한다면 모를까, 제품을 공급한 후에는 판매가에 대해 명령할 수는 없다는 것이지요. 공정거래법상 재판매 가격 설정 금지에 관한 이야기입니다.)
3. 매출원가
유통은 기본적으로 남이 만들어놓은 물건을 재고로 들인 후 다시 판매하는 비즈니스입니다. 만약 내가 직접 물건을 만든다면 제조업이 되죠. 유통사에서 판매를 목적으로, 다른 사람이 만든 물건(=상품)을 사들인 가격을 보통 '원가' 또는 '매출원가'라고 합니다.
생각해보면 지마켓같은 마켓플레이스는 원가가 존재하면 안됩니다. 앞서 말씀드린 것과 같이 재고를 운영하지 않으( = 매입을 하지 않음)니까요. 하지만 고객의 주문을 처리하는 과정에서 각종 비용이 발생합니다. 결제업체에 지급할 수수료나 서버, 사이트 운영 비용, 콜센터 등등 영업에 따른 직접적 비용이 발생하죠. 그래서 지마켓은 이런 비용들을 원가로 취급합니다. (*지마켓의 감사보고서를 보면 원가 항목은 다음과 같이 표시되어 있습니다. “고객들의 상품구매 결제에 수반되는 각종 결제수단별 수수료, 사이트 운영을 위한 직간접비용, 콜 센터 운영을 위한 직간접비용, 광고매출 대행 수수료 및 특정 사이트 거래에 수반하여 일정 금액으로 적립되는 기부금 등으로 구성되어 있습니다.”)
쿠팡은 재고를 매입하지만 지마켓처럼 중계만 하기도 합니다. 그래서 쿠팡의 원가는 재고매입에 따른 매출원가와 기타 원가 항목으로 구성됩니다. 2019년 쿠팡의 실적을 보면, 재고에 따른 매입원가가 5조 1,424억 원이고 기타 원가 항목이 8,076 원입니다. 이 합계가 서두에서 언급한 5조 9,500억 원입니다.
매출원가율은 매출액 대비 71% 수준입니다. 즉, 쿠팡이 100원에 파는 상품은 공급사로부터 71원에 구입한 물건이라는 뜻입니다. 동시에 이 상품의 취급과 관련하여 발생하는 각종 직접비용(카드 결제 수수료, 사이트 운영비 등등)은 매출액의 12% 수준입니다. 합산하면 원가는 매축액의 83% 수준이 되는 것이죠.
사실 이런 기타원가는 업체에 따라서는 그냥 판매관리비로 볼 수도 있는 비용입니다.
코스트코는 매출원가율이 85% 정도라고 알려져 있는데요, 이는 매입금액만을 의미합니다. 나머지 15%로 매장을 짓고 운영하며, 직원에게 급여를 지급하죠. 그래서 코스트코는 물건을 팔아서는 이익이 거의 남지 않습니다. 그럼 어디서 돈을 버느냐구요? 코스트코는 회원비를 받습니다. 코스트코의 영업 이익 비율은 매출액 대비 3~4% 수준을 유지하는데, 실제 매출액에서 회원비가 차지하는 비중이 3.3% 정도라고 합니다. 코스트코의 사업 목표 자체가 '회원들에게 가장 좋은 제품을 가장 좋은 가격에 공급한다'이기 때문에 회원비 정도만으로 이익을 남기고 ( = 코스트코 주주들의 몫으로 하고) 회원들과의 거래 자체에서는 굳이 이익을 남기지 않는 형태로 운영하고 있습니다.
쿠팡은 71%의 원가율을 가지고 있고, 직접 운영비에 12%를 추가로 사용하며 다시 기타 인건비 및 시설에 대한 감가상각비, 광고비 등에 2조원 가량 사용합니다. 코스트코와 쿠팡의 차이는 일단 매출액 대비 인력비용에서 쿠팡이 월등히 높다는 점을 들 수 있습니다. 아마도 로켓배송 관련 인력들이 매우 많기 때문일 것입니다. 그리고 물류 창고 등에 관련된 투자비도 매우 많고, 광고비도 많이 집행하기 때문이기도 합니다.
쿠팡과 코스트코 둘 중에 누가 낫다고는 할 수 없습니다. 사업 모델이 그저 다른 것 뿐이니까요. 코스트코는 벌크로 사들여서 벌크로 진열하여 대량 판매하는 방식으로 회원에게 서비스를 제공합니다. 쿠팡은 빠른 배송에 많은 비용을 투자합니다. 이는 쿠팡이 경쟁이 매우 치열한 한국 온라인 시장의 플레이어라는 점이 작용하기 때문이라고도 볼 수 있습니다. (*엄밀히 따지자면 쿠팡의 매출에는 오픈마켓 수수료 매출이 포함되어 있을 것이므로 자기 재고 판매 매출을 지마켓 수준으로 잡는다면 원가율은 75%까지 올라오게 될 겁니다. 이 금액으로 보면 1~2% 정도 더 낮출 수도 있겠죠. 즉, 공급사들에게 납품가 인하 압력을 행사할 여지가 있다는 뜻도 됩니다만 정확한 금액을 알 수 없으니 그냥 퉁쳐서 계산합니다.)
4. 쿠팡은 과연 흑자가 가능할까?
앞서 언급한 것처럼 쿠팡의 매출액 대비 재고 매입액은 대략 71% 정도입니다. 이보다 더 낮춘다. 즉, 소비자에게 판매하는 금액을 높이거나 공급사에게 단가를 낮추라고 요구한다면 쿠팡의 입지가 흔들릴 위험이 있는 원가율입니다. 제조사들이 직간접 비용을 모두 고려한다고 해도 대형마트에 납품할 때의 소매가 대비 납품가율이나 기타 온라인 채널 납품가 등을 고려할 때, 쿠팡의 납품가가 높은 수준은 절대 아니므로 이 이상 낮추기는 상당히 어려울 것 같습니다.
그렇다고 쿠팡이 소비자가를 인상하기도 쉽지 않겠죠. 물론 쿠팡이 소비자들에게 대한민국에서 가장 저렴한 가격으로 상품을 공급할 필요는 없겠습니다만, 그래도 상대적으로 혜택이 크지 않다는 인식이 생겨버리면 바로 밀려나는 것이 피터지는 국내 온라인 커머스 시장이니까요.
또 직접비용의 상당 부분은 카드 수수료나 콜센터 비용, 사이트 운영비 등은 매출이 늘면 동일 비율로 늘어날 가능성이 큽니다. 이 역시 비용을 쉽게 줄이거나 활용도를 극단적으로 높이기 쉽지 않을 겁니다. 시간이 지나면서 계속 이 비용을 낮추려고 시도는 하겠지만, 이 역시 만만치는 않겠죠. 이런 저런 원가 & 비용 절감을 최대한 모아서 원가율을 80%까지 떨어뜨린다고 해도(2019년 매출 7조 1천억 원쿠팡이 투입한 원가는 83.2% 수준인 5조 9,500억 원입니다.) 고작 2천억원 남짓입니다. 연간 7천억원 이상을 손해보는 쿠팡에서는 이것만 가지고 문제가 안풀린다는 뜻입니다.
결국 쿠팡이 할 수 있는것은 인력과 시설의 활용도를 극한까지 끌어올려서 매출액이 늘어나는 속도보다 비용이 늘어나는 속도를 늦추고, 이를 유지하는 방안을 계속해서 찾아내는 것입니다. 일례로 2018년에 4조 3,000억 원 매출을 올릴 당시 인건비는 1조원이었는데, 이듬해 매출이 64% 증가하는 동안 인건비는 40%만 증가했습니다. 이런 추세를 계속해서 유지한다면 2년 정도 후 쿠팡은 드디어 꿈에 그리던 영업 흑자에 가까워지게 됩니다.
하지만 지금도 쿠팡 직원들의 업무량이 어마어마하고 특히 물류 관련된 파트에서는 극단적일 정도라는 말이 나오고 있는데, 과연 2019년의 추세를 매년 유지할 수 있을지는 상당히 의문입니다.
아무튼 같은 외국계 자본이 통제하는 회사이고, 국내 소비자들의 삶에 매우 깊숙히 들어와 있는 회사인데도, 실적과 관련된 댓글들을 보면 배민은 완전히 비난 일색인데 쿠팡은 희한하게 반반 정도로 칭찬도 많더군요.
쿠팡은 물건 배송 네트웍을 최대로 고도화 시켜서 공산품인데도 배달에 가까운 속도로 전달될 수 있게 하고 있고, 반대로 배민은 배달 음식을 공산품화 시켰고, 이 네트웍을 기반으로 진짜 공산품 시장에 다가가고 있습니다. 이 두 업체를 포함한 국내 온라인 커머스/배달 시장이 어떻게 변화할지 참으로 지켜보는 재미가 있네요.
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