예능으로 보는 스타트업 창업 5. 재구매율의 의미

고객 회전율과 고객 만족도, 그리고 재구매율

장사천재 백사장에서 국밥을 파는데, 회전율을 강조하는 상황에서도 백사장은 국물과 밥에 대해서 무료 리필을 해준다. 

회전율이 중요한데 리필해주면 속도가 느려지지 않을까라고 생각할 수 있겠지만, 하루만 장사할 것이 아니라면 가장 기본은 먹는 고객의 만족도다. 회전율이 중요하지만 어디까지나 고객이 만족한다는 전제가 깔려있을 때의 회전율이다. 

장사든 사업이든 one-time 고객만 상대해야 하는 장사는 고객 만족보다 판매량과 마진율만 신경쓰면 된다. 그 사람이 구매를 결정하면 되지 사후 만족도는 매출에 영향을 주지 않기 때문이다. 대신 이런 비즈니스는 대체로 CAC 가 높거나 아니면 고객의 방문과 구매를 그냥 하늘에 맡겨야 한다. (관광지나 역전 음식점들을 생각해보자) 들어오게 만드는게 중요하지 만족도는 낮아도 사업 실적과 관련이 없는 사업이다보니 생기는 것. 

하지만 거의 대부분의 사업은 반복구매가 기본이다. B2B에도 주 거래처가 있고 B2C에서는 재구매가 있다. 때문에 아무리 capa 제약이 있는 상황에서 회전율을 중요시 한다고 해도 재구매를 유도할 수 있는 만족도가 더 우선이다. 그리고 고객 입장에서 리필이나 서비스를 받으면 내가 낸 돈보다 조금은 더 받은 느낌을 받을 수 있기 때문에 만족도를 높여줄 가능성이 많다. 

높은 고객 만족도는 크게 세 가지 잇점을 준다. 
우선 해당 고객에 대한 획득 비용이 갈수록 낮아진다. 소위 말하는 단골 장사. 획득비용이 낮아지니 영업이익율이 자동으로 올라간다. 
두번째는 이 고객은 자기가 만족했고, 반복 구매 또는 반복 방문을 하기 때문에 주변에 자연스럽게 보여지거나 또는 입소문을 내준다. 거의 모든 사업에서WOM을 강조하는 것은 신규 유입 고객에 대한 CAC를 낮춰주기 때문이다.
세번째 익숙한 고객은 서비스를 제공하는 과정에서의 비용 및 서비스 제공 인력/시스템의 부하를 낮춰준다. 커머스에서 고객이 오래 머물면 좋을 것 같지만 제일 좋은 고객은 와서 구매만 잔뜩하고 바로 빠져나가주는 고객이다. 

전체 구매 중 재구매 고객의 비율이 얼마가 적절하냐는 사업마다 다르기 마련이지만, 온라인 판매를 기준으로 보면 대략 전체 구매 중 3:7을 본다. 30%가 재구매 고객, 70%가 신규 유입으로 보는 셈. 이 경우 2:8은 기존 고객 만족도가 떨어지기 때문에 신규 유입을 위해 CAC가 늘어나야 하고, 4:6이 되면 기존 고객 만족도는 높지만 새로운 고객 유입에는 실패하고 있다는 뜻이기에 기존 고객들이 WOM을 할 꺼리를 넛지로 주던지, 아니면 신규 고객 발굴을 위한 마케팅을 해야 한다. (이 비율은 산업마다, 기업체마다 조금씩 다르다. 그냥 평균적인 개념으로 이해하기 바라고, 자기 업종의 평균은 알고 있는게 여러모로 좋다.) 

Capa 제약이 있는 상황에서 고객 회전율이 높아지는게 무조건 좋겠지만, 전제는 항상 고객이 만족하고 떠난다는 것이다. 고객 만족도가 떨어지면 아주 특수한 상황을 제외하면 대체로 사업의 장래에 갈수록 매출은 한계선에 도달하고 CAC는 올라가서 결국 역성장 또는 수익률 악화를 피할 수 없다.

추가로, 고객에게 서비스를 줄 경우 혹은 무료로 무언가 부가적인 가치를 제공하는 경우에는 고객이 인식할 정도의 '생색'을 내야 한다. 기분 나쁘게 하면 역효과일테지만, 인식하지 못하면 그 추가 서비스가 무의미해진다. 물론 럭셔리 제품과 서비스 또는 프로페셔널 서비스는 이런 부가 서비스는 제공하면 안된다. 그 경우엔 고객의 기대치가 다른 종류라서 어설픈 공짜는 기분만 나빠진다.