배달의 민족은 정말 게르만 민족이 된 걸까?
우아한 형제들 매각 이슈에 대해 알아보자 (上)
요 며칠간 가장 큰 이슈는 역시나 '우아한 형제들 매각'일 것 같습니다. 배달의 민족(이하 배민)이 독일 업체인 딜리버리 히어로(이하 DH)에 넘어간다고 해서 게르만 민족, 혹은 배신의 민족이 되었다는 드립까지 흥했죠. 다만, 뉴스 내용도 일반인이 보기에는 조금 어렵기도 하고, 주변에서도 의견이 분분한지라 아래와 같이 몇 가지 이슈만 정리해보면 좋을 것 같다는 생각이 들었습니다. (저도 대부분의 사람들처럼 관전자의 입장이니 사실과는 다른 점이 있을 수 있습니다. 그리고 처음 글엔 87%에 대해 4조 7천억원인줄 알았는데 Financial times를 찾아보니 회사 전체 가치가 40억불, 4조 7천억원이네요. 이에 맞춰 내용 수정했습니다. 지적해주신 분께 감사드립니다.)
1. 우아한 형제들은 이제 외국계 회사가 되었나?
우아한 형제들은 그동안 '배달의 민족'이라는 독보적인 브랜드를 구축하고, 그 특유의 B급 친근한 이미지를 최대한 활용하여 비즈니스를 전개해왔습니다. 그래서 그런지 우아한 형제들이 이번 딜을 통해 외국계 회사가 되었다고 배신감 같은 것을 느끼는 사람들도 종종 있는 것 같습니다. 하지만 팩트만 놓고 보면 이럴 것 같습니다. 우아한 형제들은 최소 3~4년 전부터 외국계의 지분율이 50%가 넘는 외국계 회사였다는 것.
우아한 형제들이 외부 투자를 받지 않았다면 가령 2014년에 매출액 290억 원짜리 회사가 광고/프로모션 비용으로 220억을 집행하는 식의 극단적인 행태는 보이지 못했을 것입니다. 2015년에는 매출 490억 원에 광고/프로모션 비용이 310억 원으로 매출액의 70%를 넘기기도 했습니다. 이는 거친 말로 '미친 짓'으로 볼 수도 있습니다. 기존 산업 중에서 광고/프로모션에 비용을 많이 쓰는 곳이 화장품 회사인데, 이들도 30%를 넘기는 경우가 잘 없거든요.
그럼 우아한 형제들은 왜 외국계 투자금을 받았을까요?
외부로 공표되는 뉴스로 짐작할 수밖에 없습니다만, 우아한 형제들이 미친 수준의 마케팅 비용을 집행할 수 있었던 배경에는 외국계 투자자의 자금 400억 원이 있었기 때문입니다. 국내 VC 중에서 이 정도 규모를 펀딩 할 수 있는 업체가 있었을까요? 지금 우아한 형제들의 규모를 보면 별 것 아닌 금액이지만 2014년 당시의 매출 규모를 생각해본다면 국내 VC 중에는 400억이라는 거금을 배팅할 업체가 있었을지 상당히 의심스럽습니다.
쉽게 풀어보면 이렇습니다. 매출 100억 원도 간당간당한 회사의 주식을 인수하기 위해 400억을 지른 것이지요. 그것도 전체가 아니라 일부를 인수하기 위해서. 이렇게 외국계 투자자에게 넘긴 지분이 얼마나 되는지는 알 수 없으나 그 뒤로도 이어진 펀딩을 생각해보면 우아한 형제들 경영진의 지분은 이미 2015년쯤엔 50% 미만일 것입니다. 즉, 이번 딜 이전에도 배달의 민족은 골드만삭스의 민족, 혹은 다른 외국계 투자자의 민족이었던 것이죠.
삼성전자도, 그리고 현대자동차도 지분율만 따지면 이미 외국계 회사입니다. 외국계 지분율이 각각 57%, 44%거든요. 흔히 외국인 지분율이라고 하면 마치 외국인 1인이 다 가진 것처럼 생각하지만 사실은 연기금과 투자회사, 그리고 부자들의 돈을 관리하고 투자하는 PE(Private Equity) 등이 국적과는 무관하게 건실한 회사의 주식을 찾아 헤맨 결과입니다.
물론 외국인 주주 중에서는 한국을 싫어하는 사람도 있을 수 있죠. 하지만 그것과는 별개로 수익이 날 것 같으면 투자합니다. 반대로 스팸을 김치에 싸 먹을 정도로 한국을 사랑해도 수익률이 의심스럽거나 현금화가 필요하다면 미련 없이 투자금을 회수합니다. 이 동네의 모든 의사결정은 국적도, 민족도, 문화도 아닌 수익률과 투자기간이라는 단 두 가지 요소로 이뤄집니다.
우아한 형제들 입장에서는 마케팅을 전개하기 위해서는 외부 투자자가 필요했고, 그만큼의 돈을 융통할 수 있는 곳이 외국밖에는 없었던 겁니다. 굳이 외국계 자본이 대주주가 되는 것을 비판할 것이라면 게르만 민족이 되었다는 비판은 적어도 4년 전에 나왔어야 하는 이야기이죠.
2. 이번 딜로 우아한 형제들 경영진은 떼부자가 되었는가?
이어서 다룰 이슈는 바로 우아한 형제들 경영진의 현금화에 대한 이야기입니다.
지분은 원칙적으로는 그냥 회사의 주인으로서 가지는 권리의 비율이며, 이는 서류상 권리에 불과합니다. 내가 소유한 아파트 가격이 두 배로 뛰었다고 해도 내가 파는 시점에 다시 반토막이 되었다면 실질적으로 이득을 본 것은 없습니다. (기분은 넘나 좋았겠습니다) 실제 현금화를 하는 시점에 어느 정도의 가치를 가지는지가 핵심이죠.
이번 딜에서 우아한 형제들 경영진은 DH의 지분과 맞교환을 했다고 합니다. 기존 우아한 형제들의 지분 구조는 외부 투자자 지분 87%에 경영진 보유 지분 13%인데요, 전체 기업에 대해서 4조 7천억 원을 인정받았다고 하니 경영진 보유 지분은 약 6천1백억원 정도가 됩니다. 여기서 경영진이 지분을 전량 매각했다면 그 돈이 고스란히 그들의 주머니에 들어갔을 것입니다. 하지만 이번 딜에서는 현금화를 한 것이 아니라 독일 회사의 지분과 맞교환을 했습니다.
간단히 설명하자면 현 경영진은 우아한 형제들의 지분 13%를 6천억원과 바꾼 것이 아니라, 그 금액에 해당하는 DH의 지분을 받은 셈이죠. 이 지분의 가치가 지금은 6천억 원이지만 나중에 얼마가 될지는 아무도 모릅니다. 현금화가 안 된 이상은 떼돈을 벌었느니, 외국계에 회사 팔고 먹튀를 했느니 하는 것은 맥락에 전혀 안 맞는 소리라는 겁니다. 엑시트를 한 것이 아니니까요.
스타일난다가 2018년에 로레알에 매각되었을 때 매각 금액이 지분 100%에 대해 4천억 원이었다고 하죠. 재밌는 건 스타일난다는 그 규모까지 성장하는 동안 외부 지분 투자를 받은 적이 없어서 대주주였던 사람의 지분율이 100%였다고 합니다. 즉, 매각 대금 전체가 대주주 한 명의 통장에 들어간 셈이죠.
이번 우아한 형제들 딜의 규모는 4조7천억원입니다. 기업 가치는 우아한 형제들이 스타일난다의 10배가 넘습니다만, 경영진이 가진 지분율의 차이로 경영진이 가져간 몫은 6천억원, 그것도 현금이 아닌 모회사의 지분에 대한 것입니다. 정말 큰돈을 버는 방법은 배민처럼 외부 투자를 받고 이를 정말 잘 활용해서 기업 가치를 엄청 키우고, 그 사이 희석되지만 지분 가치를 인정받는 방법도 있는 것이고, 스타일난다처럼 외부 투자 없이 혼자의 능력으로만 버티고 버텨서 기업을 키워내는 방법도 있다는 뜻입니다. 어느 쪽이 어느 쪽보다 더 낫다고 할 수는 없겠죠. 아마도 사업 아이템의 차이 혹은 사업을 하는 시장의 경쟁 상황에 따른 차이일 겁니다.
3. 우아한 형제들은 왜 이렇게 많은 투자를 받아야 했을까?
기업이 비즈니스를 하기 위해서는 기본적으로 활용할 수 있는 자원이 있어야 합니다. 애플의 기술력과 브랜드 가치, 에르메스의 디자인 역량 등등 기업들은 시장에서 경쟁할 수 있는 수많은 자원이 있죠.
하지만 이런 기존 기업과는 달리 스타트업은 자산이 별로 없습니다. 집도 절도 없는 스타트업이 자산을 만들어내기 위해서는 두 가지 방법이 있습니다. 첫 번째로 스스로 오랜 기간 역량을 차곡차곡 쌓아 올리는 방법, 그리고 두 번째로 외부 투자를 바탕으로 시장에서 높은 인지도와 브랜드 가치를 구축하는 것입니다.
1.
구글의 검색 알고리즘은 1990년대 초에 등장했을 때부터 이미 탁월한 기술이었습니다. 구글은 바로 이 기술력이 경쟁력인 셈이고, 오랜 시간 유지해온 기술적 우위를 브랜드 가치와 인지도 등 무형의 가치와 결합해 지금의 독보적인 지위를 구축했습니다.
2.
애플이 1990년대 말 파산 직전까지 몰렸을 때, 스티브 잡스는 애플 내부에 경쟁에 쓸 수 있는 자산이 많음에도 불구하고 제대로 활용되지 못하고 있다고 생각했습니다. 그래서 분산되어 있던 제품 라인업을 정리하는 한편, 매킨토시 컴퓨터와 오디오 플레이어에만 집중해서 지금의 애플이 되는 기반을 만듭니다. 이러한 기반 위에 고객 Lock-in 효과와 고유의 생태계, 브랜드 가치 등 무형의 가치가 결합되어 애플은 세계 최고로 발돋움합니다.
3.
하지만 애플이나 구글과 달리 페이스북은 기술력이 경쟁력이 아니었습니다. 아무리 날고 기는 하버드생들이 만들었다고 하지만 결국 대학원생 몇몇이 만든 회사가 유의미한 기술 수준을 갖추기는 쉽지 않았을 것입니다. 때문에 실제 페이스북의 경쟁력은 네트워크 효과와 Lock-in 효과였죠. 쉽게 말해 "네가 페이스북에서 맺어놓은 친구가 이 몇 명이고 올려놓은 포스팅이 몇 개인데 다른 SNS로 훅 떠나?"가 페이스북의 경쟁력이었다는 것입니다. 때문에 페이스북도 초창기부터 마케팅 비용을 엄청나게 사용합니다. 페이스북이 흑자를 내기 시작한 것은 창업하고 7~8년이 지난 후였죠.
다시 우아한 형제들, 배민으로 돌아가 봅시다. 배달의 민족 역시 기술 수준은 높지 않습니다. (지금은 데이터도 축적되어 있고 이를 이용한 응용 사업 모델은 물론 배달 관련 기술도 갖춰져 있습니다만, 처음에는 말입니다.) 그래서 우아한 형제들이 택한 전략은 바로 마케팅을 통한 고객 인지도 향상과 편의성 제공, 그리고 네트워크 효과였습니다. 매출액의 70%에 육박하는 프로모션 및 광고 비용이 이런 전략을 상징하죠.
이런 길을 택한 이상 배달의 민족이라는 서비스는 절대적으로 광고비, 마케팅 비용을 초기에 무조건 투입해야 하는 모델입니다. 창업팀이 몇 천억 대의 부자가 아닌 이상 외부 투자를 통해 경쟁사보다 빠르게 시장을 넓히고 인지도를 쌓아서 시장을 장악해야 했던 것입니다. 쿠팡이 1년에 1조 원이 넘는 적자를 감수하고 있는 것 또한 같은 맥락입니다. 경쟁사를 압도할 만한 기술력이 없다면 결국 그들보다 싸게 팔고 빠르게 배송하며 시장을 장악하는 커머스 모델이라서 그렇습니다. 적자가 나는 동안 버틸 수 있도록 실탄을 제공해줄 외부 투자자의 존재는 절대적입니다. (쿠팡의 존버 파트너는 비전 펀드입니다.)
그럼 우아한 형제들이 기술회사였다면 외부 투자가 필요 없었을까요?
기술회사라고 하면 흔히들 젊은 천재들이 차고에서 먹고 자면서 만든 혁신적 제품이 대박을 치는 그런 상상들을 하시는 것 같습니다. 몇십 년 전이라면 가능했을지도 모르지요. 하지만 이미 모든 회사들이 R&D에 사활을 걸고 있는 현대에는 일종의 신화가 아닐까 싶습니다.
기술이 시장을 바꾼다는 생각이 보편적인 사고가 된 것은 70년대 말 기술 기업들이 본격적으로 등장하면서입니다. PC와 Unix라는 플랫폼들이 생겨나면서죠. 1960~70년대 기업들의 매출액 대비 R&D 비용과 요즘 기업들의 R&D 비용 비율을 따져보면 역시나 후자가 월등히 높습니다. 1980년대 말~90년대 초 인터넷의 등장, 1990년대 말 초고속 인터넷의 등장, 2000년대 말 스마트폰의 등장 등 플랫폼이 바뀌는 시점에는 골방형 기술 기업이 시장을 장악할 기회가 주어집니다.
즉, 우아한 형제들이 기술기업으로 두각을 나타내기 위해서는 위에서 언급한 그런 변혁기가 아닌 이상은 대규모의 R&D 비용을 써야 했다는 말입니다. 카카오톡이 있지 않냐고요? 그것도 2010년대 아니냐고요?
소규모의 창업팀이 만든 카카오톡이 시장을 장악할 수 있었던 것은 스마트폰이 등장하면서 순간적으로 통신 시장을 장악하고 있던 통신사와 단말기 제조사의 통제가 풀렸기 때문이었습니다. 이런 틈새를 파고들고도 카카오톡 역시나 계속되는 적자로 인해 몇 년간은 휘청했지요. 뚜렷한 수익 모델은 없는데 사용자는 수천만 명이라 네트워크 비용만 몇 백억을 써야 했으니까요. 아무리 카카오톡 창업자가 돈 많은 연쇄 창업가였다고 해도 외부 투자 없이 버틸 수는 없었을 것입니다.
결국 우아한 형제들이 기술기업이었다고 해도 외부 투자가 필요했을 것입니다. 그리고 지금 규모까지 성장하려면 필연적으로 몇 백억을 국내에서, 혹은 외국계 투자금을 받아야 했을 것입니다. 우아한 형제들은 기술기업이 아니었으니 더더욱 투자 자금이 절실했습니다. 제품이나 서비스가 아닌, 마케팅을 통한 경쟁력 확보는 유통기한이 짧으니까요.
4. 배달의 민족은 자영업자를 등쳐먹는 서비스일까?
네 번째는 배달의 민족이라는 사업 모델이 전체 자영업 시장에 활력을 불어넣는 요소냐, 아니면 자영업자들을 등쳐먹는 모델이냐는 겁니다.
이 지점에 대해서 결론을 내려면 정말 많은 연구가 필요할 것 같습니다. 배달앱 업체들 때문에 소비자들이 더 많은 비용을 지불하는데도 불구하고 자영업자들의 몫이 크게 늘어나지 않는 건 분명해 보이니까요. 하지만 이렇게 누군가의 등에 빨대만 꽂는, 가치 파괴적인 비즈니스 모델이라면 배달앱 업체와 거래하는 자영업자의 수는 줄어들어야 합니다. 피 빨리는 게 당연한 이상 굳이 함께할 이유가 없으니까요.
하지만 어떤 자영업자는 배달앱과 거래를 통해 매출 성장을 하고, 또 누군가는 배송 전문 업체를 차려서 먹고 살죠. 만약 배달앱 덕분에 배달 음식 시장의 전체 파이가 커지고 있다면 전체 음식 가격에서 배달앱 업체의 비율이 높다고 해서 배달앱은 무조건 양아치라고 할 수는 없는 것이겠죠.
우리 사회에는 전통적으로 피땀 흘려 일하지 않는, 중간 수수료만 받아먹는 녀석들은 양아치라는 인식이 있었습니다. 일은 안 하고 돈만 받아먹는다는 거죠. 이런 인식이 가장 흔하게 드러나는 경우가 농수산물 스타트업입니다. 이들이 자신들의 비즈니스 모델을 설명할 때는 꼭 이런 문구들이 들어갑니다.
'농산물 A는 n단계의 중간상을 거쳐서 소비자의 식탁에 올라오며, 이 때문에 농산물 가격이 올라가는 것이며 이 부담은 고스란히 소비자에게 돌아간다. 그리고 생산자에게 돌아가는 몫도 적다. 중간상들이 폭리를 취하는 것이다.'
하지만 이런 표현은 잘못되었습니다. 중간상을 없애고 유통을 단순화하면 오히려 가격이 폭등하는 경우도 많습니다. 주제와는 동떨어진지라 자세히는 적지 않겠습니다만, 한 마디로 생산 장소와 소비지가 분리되어 있고, 생산량과 수요량을 정확히 예측할 수 없다는 농산물의 본질적 특징 때문에 발생하는 문제입니다. 단순히 유통 과정을 줄인다고 해결되지 않는 이슈이고 그래서 정부에서도 농산물 가격 조절에 실패하는 것이지요. 즉, '중간상이 없어졌다'와 '가격이 내려간다', 혹은 '생산자에게 이익이 돌아간다'라는 것은 동의어가 아니라는 것입니다.
배달 시장에서도 위와 동일한 문제가 벌어지는 것 같습니다. 물론 저 역시도 배달앱이 없으면 음식 값이 다소 내려가리라는 생각을 합니다. 하지만 몇 가지 의문에 대해서는 답하기기 쉽지가 않습니다. 가령 정부에서 광고료도 수수료도 없는 완전 제로의 배달앱을 만들어서 서비스한다고 칩시다. 그 앱을 켜면 중국집, 치킨집은 어떤 순서로 나에게 노출되어야 할까요? 가나다 순서? 아니면 우리 집에서 가까운 순서?
가나다 순이라고 하면 ㄱ으로 시작되는 업체는 무조건 1페이지 상단에 노출될 것입니다. 이건 공정하다고 할 수 있을까요? 그러면 이건 어떨까요. 매일 순서를 랜덤 하게 바꾸는 것 말입니다. 음.. 하지만 치킨 판매량이 매일 일정한가요? 주말이나 손흥민 경기가 있는 날에 우연히 첫 페이지 상단에 노출된 업체 A, 그리고 같은 위치에 월요일 오전에 노출된 업체 B가 있다고 생각해봅시다. B업체가 과연 가만히 있을까요? 생각하면 생각할수록 끝도 없는 의문입니다.
물론 지금의 배달앱 업체들이 자영업자의 피 같은 돈 받아서 그걸 전부 TV 광고와 프랜차이즈 업체에 유리한 ‘치킨데이’ 같은 이벤트에 쏟아 붓고 있는 것이 옳다고 이야기하는 게 아닙니다. 비난만 할 것이 아니라 현실은 인정하고 해결책을 찾아야 한다는 이야기를 하는 것입니다.
오히려 제가 걱정되는 건 우아한 형제들이 DH에 인수된 이후 벌어지는 파급효과입니다. 이번 딜로 배달앱 시장은 완전한 독점시장이 된다는 점입니다. 우리나라에서 몇 조원대 이상의 시장 규모에서 1~3위가 모두 한 업체에 소속되는 경우는 아마 처음 있는 일일 겁니다.
DH에서는 각 기업을 독자 운영하게 해서 유효경쟁을 시키겠다고 이야기하겠지만, 과연 이게 소비자 후생에 도움이 되는 일일지 참 의심스럽습니다. 공정위의 독과점 심사를 거쳐야 최종적으로 딜이 승인될 텐데, 어떤 결론이 내려지더라도 참으로 복잡한 문제일 것 같습니다.
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