마케팅과 자본주의
금융문맹 직장인 자본주의 홀로서기 4
도대체 마케팅이란 무엇인가?
마케팅을 정의하는 학자들은 많이 있었지만 '마켓+ING', 즉 '시장에서 일어나고 있는 것'이란 표현이 더 기억에 남는 듯하다. 즉 시장에서 일어나는 재화와 서비스 등의 교환, 거래 등과 같은 상업적인 모든 활동이 아닐까 한다. 마케팅은 소비를 일으키는 주요 수단이다. 그러므로 우리가 살아가는 자본주의의 '행동대장'과도 같다고 생각한다. 보통사람이 느끼는 마케팅이란 용어도 다소 추상적이다. 어떤 추상적인 학문을 접근할 때는 주변의 소음이 많지만 제대로 마케팅을 이해하고 있는 사람은 기업과 시장을 보는 시야가 남다르다. 마케팅 전문가는 소비자들의 이해를 바탕으로 시장, 기업의 미래를 예측하고 사업의 성공을 이끄는 사람이다. 다르게 표현하면 마케팅은 소비를 이끄는 기술이다. 소비를 끌어내는 소비자의 심리를 파악하기 위해 설문서 등과 같은 조사를 실시하고 설문 결과를 바탕으로 통계적인 분석을 한다. 이 통계 값의 의미를 살펴보고 시장에서 사용할 전략을 수립한다. 즉, 마케팅은 사람들의 심리, 감각 등을 이용해서 그 결과를 관찰하고 이를 데이터화 해서 어떤 의미를 찾는 과정이다. 이를 통해 사업의 성공, 부의 완성을 이루는 분야라고 생각한다.
마케팅하면 가장 유명한 이론이 하버드대학교 경영대학 교수인 마이클 포터의 '5 forces 이론' (또는 사업구조 분석)이 아닐까 한다. 사업에 있어 다섯 가지의 힘을 설명한 이론인데 마케팅을 제대로 배웠다는 사람은 이 모형을 결코 모를 수 없을 것이다. 그러나 일부 학자들은 이 모델이 '정태적 분석'이므로 지속 변화하는 기업의 변화를 반영하지 못하고, 기업 간 경쟁에 있어서의 상호 영향 등은 고려되지 못했다며 비판을 가하였다. 하지만 이후 마이클 포터는 이 모델이 결코 정태적이지 않다는 것을 증명해 보이려 고심했다.
산업구조 분석 모델위 그림의 가운데 부분인 '기존 경쟁자들 간의 경쟁'에서 그는 다섯 가지를 제시하였었다. 첫째는 독점과 과점에 관한 '산업의 집중도', 둘째는 '제품의 차별화', 셋째는 '경쟁기업들과의 동질성', 넷째는 '산업 내 비용구조(고정비용의 정도)', 다섯 번째는 '초과생산능력'이었다. 마이클 포터가 다른 학자들에게 이 모델이 정태적이지 않다는 것을 반박할 수 있었던 근거가 바로 이 '초과생산능력'에 있었다. 경기가 좋아져서 수요가 늘고 공급이 줄었을 경우 이 초과생산능력을 가진 기업에게는 성장의 기회가 된다. 즉 시장의 수급상황이란 변수도 이 모델에 반영되어있었으므로 그는 결코 정태적 모델이 아니라고 반박했던 것이다.
이러한 학설적인 대립을 차치하더라도 이 모델을 잘 알면 기업의 입장에서는 각 요소별 전략을 수립하기 용이하고 투자자 입장에서는 해당 산업의 미래를 예측하는데 큰 도움을 받을 수 있다. 즉, 해당 기업은 누구로부터 공급을 받고 누구에게 공급을 하는지, 공급 간의 힘의 균형은 어떻게 형성이 되어 있는지, 대체되기 쉬운 제품 또는 서비스인지, 새로운 경쟁사가 나타나기 쉬운 구조인지 등을 살펴보면 해당 산업과 기업의 미래를 예측하는데 크게 도움이 될 수 있는 것이다.
기업의 투자가치를 판단하기 위해서는 그 기업이 생산하는 제품 또는 서비스의 '까다로운 소비자'가 되어보는 것이다. 실제로 우리는 일상 중에서 꽤 괜찮은 제품이나 서비스를 경험했을 때, 제품에 대한 무의식적인 평가와 단순 활용에만 그친다. 하지만 투자자의 마인드로 접근해보면, 해당 제품을 생산하는 기업이 하는 사업을 구체적으로 살펴보고 이 기업과 산업의 미래를 예측할 수 있을 것이다. 예를 들어 카카오(KAKAO)를 생각해보자. 처음 카카오톡이 출시되었을 때 많은 소비자들은 이 플랫폼에 대해 만족하며 재미있게 사용하는데만 그쳤을 것이다. 만약 당시에 까다로운 소비자의 마인드를 가지고 투자적 관점에서 카카오라는 회사를 볼 수 있는 안목이 있었다면 지금 나의 삶은 훨씬 더 나아졌을 수도 있다. 2017년경 주식시장에 상장된 카카오는 2020년 현재 당시보다 5배를 넘는 주가를 형상하고 있다.
소비시장은 소비자의 심리를 잘 읽어야 한다. 근래에는 사람들의 '심리' 그 자체를 잘 알아도 돈을 쉽게 버는 세상이 온 듯하다. 최근 아동심리상담사도 매우 각광을 받는 직업이고, 사람뿐만 아니라 동물의 심리도 잘 활용해 '개 대통령' 이란 별칭으로 인기를 끄는 사람도 탄생하게 된다. 또한 유명한 뇌과학자들이 방송에 출연하여 인간 행동과 생각에 대해 흥미로운 사실들을 알려준다. 심리학과 뇌과학의 상관관계가 어느 정도인지 잘 모르겠으나 앞으로 소비시장에 대해 이 분야도 관심을 가지면 좋겠다는 생각도 든다.
자본주의의 행동대장인 마케팅, 지금은 그냥 모른 척하고 넘어가기에는 안 되는 분야임은 틀림없다.